فهرست مطالب
مشخصات کتاب:
عنوان: A World Gone Social: How Companies Must Adapt to Survive
نویسنده: Mark Babbitt and Ted Coine
سال انتشار: ۲۰۱۴
مقدمه
چگونه از شبکه‌های اجتماعی برای رسیدن به دریایی از مشتریان بالقوه استفاده کنیم؟
شبکه اجتماعی پدیده‌ای زودگذر و مختص به نوجوانان مدرسه‌‌ای نیست که از بین برود یا به کار نیاید. امروزه شبکه‌های اجتماعی تصمیمات و انتخاب‌های ما را شکل می‌دهند و از این طریق زندگی ما را تغییر داده‌اند. بیش از ۲ میلیارد نفر در شبکه‌های اجتماعی حضور دارند و یک مزیت بزرگ رقابتی در اختیار کسب و کارها قرار داده‌اند: دسترسی به مشتریان بالقوه در هر جایی که حضور دارند.
اما بر این که بدانیم واقعا قدرت شبکه‌های اجتماعی برای تعامل با مخاطب چقدر است باید قدرت زیادی که مشتریان در بستر این شبکه دارند را بشناسیم. حالا دیگر هر مشتری می‌تواند از طریق این شبکه‌ها ظرف چند دقیقه هزاران نفر را تحت تاثیر قرار دهد.
در این خلاصه کتاب یاد می‌گیرید:
چرا باید کارمندان را تشویق به شکایت از محل کارشان کنیم
چطور در توییتر کفش بفروشیم؟
چرا به هیچ وجه نباید از پیام‌های اتوماتیک استفاده کنیم؟
بخش اول
در عصر شبکه‌های اجتماعی وجه انسانی کسب و کار بسیار پررنگ شده است. بسیاری همچنان فکر می‌کنند که شبکه‌های اجتماعی رو به زوال هستند و فیس بوک و توییتر بالاخره یک روز کنار می‌روند اما این افراد کاملا در اشتباه هستند.
شبکه‌های اجتماعی نه تنها زندی‌های ما را تغییر داده‌اند بلکه کمپانی‌ها را نیز مجبور کرده‌اند که در کنار فکر کردن به سودشان به وجوه انسانی کسب و کارشان نیز توجه زیادی کنند.
انگیزه زیاد ایجاد شده توسط شبکه‌های اجتماعی باعث شده که کمپانی‌ها به منظور جذب استعدادهای مختلف محیط کاری را جذاب‌تر کنند.
این مساله پیش از شبکه‌های اجتماعی چندان اهمیت نداشت چرا که کمپانی‌ها برای این کار بر روی منابع انسانی و روابط عمومی‌ها حساب باز کرده بودند. اما حالا دیگر متقاضیان کار می‌توانند با استفاده از وب سایت‌های مختلف و با مشورت گرفتن از کارمندان فعلی و سابق یک کمپانی فضای واقعی محیط کار را درک کنند.
ده سال پیش اگر از محیط کاری خود خشنود نبودید کار چندانی نمی‌توانستید انجام دهید. اما امروز دیگر می‌توانید تجربیات‌تان را به صورت آنلاین به اشتراک بگذارید و با رساندن صدای خود به متقاضیان عملا توان کمپانی برای جذب نیروهای با استعداد را محدود کنید.
اما شبکه‌های اجتماعی فقط محیط درونی کمپانی‌ها را تغییر نداده است بلکه نوع بازاریابی آنها نیز تحت تاثیر این پدیده تغییر کرده است. امروز دیگر بازاریابی کمپانی‌ها بر روی جنبه‌های انسانی محصولات خود تاکید می‌کنند و در کنار آن بر روی چگونگی رساندن پیام خود به گروه خریداران هدف تمرکز کرده‌اند.
رولینگ استون زمانی حاکم بلامنازع فضای موزیک پاپ بود اما همه چیز تغییر کرد. حالا دیگر بلاگرها و اینفلونسرها هستند که سرخط اخبار شده‌اند.
استودیوها نیز به این نکته توجه دارند و بسیاری از این اینفلوئنسرهای آنلاین مانند نشریاتی چون نیویورک تایمز آثار را پیش از انتشار و برای اظهار نظر در مورد آن دریافت می‌کنند.
بنابراین امروز دیگر به جای یک سیستم از بالا به پایین سرسخت که از سلسله مراتب خاصی حمایت می‌کرد، واحدهای کوچکی مانند استارت آپ‌ها و فریلنسرها روز به روز قدرتمندتر می‌شوند.
بخش دوم
یک ویدئو می‌تواند شهرت یک کمپانی را نابود کند. کمپانی‌ها معتقدند از دست دادن یک مشتری به سود آنها آسیبی نمی‌زند. این مساله شاید در گذشته صادق بود اما امروز دیگر این گونه نیست چرا که شبکه‌های اجتماعی می‌توانند صدای یک مشتری را نیز به گونه‌ای بلند کنند که به گوش میلیون‌ها نفر برسد.
برای مثال تاکنون نام دیو کارول به گوشتان خورده است؟ در حالی که در هواپیمای United Airlines نشسته بود دید که مامور حمل و نقل گیتارش را روی باند فرودگاه پرت کرد. زمانی که گیتار را در مقصد تحویل گرفت دید که کاملا خراب شده است. اگر چه تلاش کرد که با صحبت کردن با مسئولان هواپیمایی مساله را حل کند اما آنها از قبول مسئولیت در این مورد خودداری کردند.
بنابراین آهنگی با عنوان United گیتارها را می‌شکند ضبط کرد و ۱۴ میلیون بار در یوتیوب دیده شد. سیاست‌های نادرست هواپیمایی United نظرات میلیون‌ها نفر را به خود معطوف کرد.
این ماجرا نشان داد که تغییر جهت بزرگی در قدرت میان فروشنده و خریدار اتفاق افتاده است و دیگر حتی یک مشتری هم مهم است.
در این فضا بسیار سخت و یا حتی غیرممکن است که بخواهید شهرت لکه دار شده را اصلاح کنید. یک توییت یا یک ویدئو می‌تواند میلیون‌ها دلار بازاریابی را از بین ببرد.
در ماجرای دیو کارول یک گیتار جدید فقط ۳۵۰۰ دلار هزینه داشت. حالا این مبلغ ناچیز را با ضرری که به وجهه این برند وارد شد مقایسه کنید.
اما حتی ویدئوهایی که این میزان شهرت هم پیدا نمی‌کنند می‌توانند به اندازه قابل توجهی به وجهه کمپانی‌ها ضربه بزنند چرا که هر کاربر شبکه‌های اجتماعی با شبکه‌ای از افراد ارتباط دارد و می‌تواند بر تصمیمات آنها اثرگذار باشد.
البته این موضوع آن قدرها هم بد نیست. شبکه اجتماعی می‌تواند به شهرت کمپانی‌ها کمک کند. همان طور که پیش از این گفتیم رفتار یک کسب و کار با کارمندان خود هم می‌تواند بر تصویر عمومی از این کسب و کار اثر بگذارد.
بخش سوم
تعامل با کارمندان و مشتریان در شبکه‌های اجتماعی اولین گام ساختن یک کسب و کار بزرگ است. هرازگاهی خبر رفتار نادرست و یا شرم آور یک کمپانی با کارمندان خود در رسانه‌ها منتشر می‌شود. اگر چه این مساله باعث از بین رفتن کمپانی نمی‌شود اما وجهه آن را لکه دار می‌کند.
این روزها کمپانی‌هایی با هوش اجتماعی بالا سعی می‌کنند برای جلوگیری از این اتفاق به درستی با کارمندان خود برخورد کنند و نیازهایشان را برطرف نمایند. کارمندان رضایتمند نه تنها شهرت کمپانی را بهبود می‌بخشند بلکه بهره‌وری، فروش، حاشیه سود و رضایت مشتری را نیز بالا می‌برند.
چگونه باید تعامل با کارمندان کمپانی را بهبود بخشید؟ بسیاری از مدیران گمان می‌کنند این مساله مربوط به قسمت منابع انسانی است اما واقعیت این است که کاملا مربوط به خود آنها می‌شود.
رابطه اجتماعی با کارمندان از طریق توییتر یا فیس بوک باعث رضایت بیشتر کارمندان می‌شود و نگاه آنها به کار را بهبود می‌بخشد. رابطه با مشتریان در شبکه‌های اجتماعی نیز همین تاثیر را می‌گذارد.
نویسنده کتاب این نکته را زمانی فهمید که درباره خرید کفش از برند بزرگ زاپوس توییتی منتشر کرد. زاپوس پاسخ او را نداد اما الکس استویل که در برند تازه تاسیس توپو کار می‌کرد به نویسنده پیام داد و از او خواست که محصولات این شرکت را نیز ببیند. پس از انجام خرید، نویسنده کتاب این داستان را در توییتر منتشر کرد.
زمانی که دوستش این توییت را دید او هم وارد تعامل با توپو شد و پس از آن در روزنامه‌ای نوشت که در حال تمرین برای ماراتن است. توپو این بار توییتی نوشت که افتخار می‌کند برای این کار از کفش این برند استفاده شود و نمونه‌ای برای او فرستاد. او بعد از استفاده از کفش نوست که هرگز از برندی دیگر استفاده نخواهد کرد.
همان طور که دیدید با استفاده از نفوذ شبکه اجتماعی توپو توانست نظرات زیادی را به خود جلب کند و مشتری وفادار ارزشمندی را جذب خود کند.
بخش چهارم
کمپانی‌های کوچک‌تر چابکی مورد نیاز بازار را در اختیار دارند. نگاهی کوچک به تفاوت رفتار کمپانی‌ها در شبکه‌های اجتماعی انداختیم اما هنوز در مورد یک جنبه مهم دیگر صحبت نکرده‌ایم: کمپانی‌های مدرن باید برای پاسخ به نیازهای فوری در مقیاس کوچک فکر کنند. بخشی از این مساله به این خاطر است که کمپانی‌های کوچک چابکی و خلاقیت بیشتری در این موارد دارند.
بگذارید نمونه Growth Hacking را بررسی کنیم که استارتاپ کوچک سه نفره‌ای است و بر روی جایگزین‌های کم هزینه بازاریابی سنتی تمرکز کرده است. این کمپانی طی ۷ هفته مجموعه‌ای از ویدئوها را منتشر کرد و جالب اینجا بود که نقطه سر به سر سود و زبان ماهانه‌شان ۱۰۰۰ دلار بود.
حالا این نمونه را با مدل‌های سنتی سایت‌ها و تلویزیون‌ها مقایسه کنید که با دوره آزمایشی شروع می‌شود، هر پروژه‌ای تیمی مخصوص دارد و هزینه زیادی نیز در طول آن خرج می‌شود.
البته این روش سنتی یک جنبه خوب دارد که کمپانی‌های مدرن باید آن را اجرا کنند: تیم‌های کوچکی که برای یک پروژه گردهم می‌آیند، روی یک موضوع تمرکز می‌کنند و پس از تحویل محصول نهایی متفرق می‌شوند.
اگر به اسامی تیتراژ فیلم‌ها نگاه کنبد خواهید دید که هالیوود نیز از این روش استفاده می‌کند. استودیوهای فیلم سازی گروه‌های کوچکی با کارویژه‌های مختلف گردهم جمع می‌کند و پس از اتمام فیلم هر گروه سراغ کاری دیگر می‌رود.
از آنجا که دیگر سلسله مراتبی وجود ندارد به زحمت‌های بوروکراتیک نیز نیازی نیست. از طرفی برای اعضای تیم نیز این مساله خوب است چرا که انگیزه و شوق‌شان در هر پروژه تجدید می‌گردد.
بخش پنجم
کمپانی‌هایی که سلسله مراتب و دست آخر مدیران را حذف کرده‌اند سود زیادی برده‌اند. تصور کنید در یک کمپانی هر کس می‌تواند بدون نیاز به مدیر، تصمیمات بزرگ مرتبط با خود را اتخاذ کند. این رویا کم کم در حال تبدیل شدن به واقعیت است.
چرا از بین رفتن سلسله مراتب جذاب است؟ زمانی که هر کس باید خود تصمیمات بزرگ مرتبط با وظیفه‌اش را بدون مشورت و بررسی توسط مدیر بگیرد وظیفه شناسی بیشتری خواهد داشت و احساس تعامل و به رسمیت شناخته‌شدن بیشتری خواهد کرد.
کمپانی مولتی میلیاردری بازی سازی ولو را در نظر بگیرید. هر یک از ۴۰۰ کارمند این کمپانی بدون نیاز به مشورت لحظه به لحظه، خودشان تصمیم گیری می‌کنند. در واقع مدیری وجود ندارد. بنابراین هر کس کاملا در برابر تصمیمی که گرفته مسئول است بنابراین در صورت اشتباه باید مشکل را کشف کرده و آن را حل کند.
اگر چه کارمندان این کمپانی می‌دانند که کارشان ارزشمند است اما این را هم می‌دانند که کمپانی هم باید سود کند. در این سیستم، منافع کمپانی به منافع کارمندان گره خورده است و کارکنان با کمپانی شناخته می‌شوند بنابراین همواره تلاش می‌کنند که موفقیت و سودآوری آن تضمین شود.
اگر همچنان از روش سنتی مدیریت استفاده می‌کنید احتمالا مدل مدیریت در ولو برایتان اتوپیایی دست نیافتنی است. چگونه یک کمپانی بدون مدیر در ورطه بی نظمی سقوط نمی‌کند؟
اگر چه رسما رییسی وجود ندارد اما افرادی هستند که هر پروژه را هماهنگ می‌کنند و البته رهبر گروه محسوب نمی‌شوند. آنها همکارانی هستند که از تمام ابعاد پروژه اگاهی دارند آنها نه یک مدیر مقتدر که باید از او پیروی شود، بلکه یک هماهنگ کننده هستند.
هنوز قانع نشده‌اید؟ ولو هر سال به ازای هر کارمند ۱ میلیون دلار سود ایجاد می‌کند. بیش از مایکروسافت، اپل و گوگل.
بخش ششم
مردم عادی در کنار هم می‌توانند شبکه‌ای فوق العاده از دانش ایجاد کنند. یکی از بهترین مزایای شبکه‌های اجتماعی این است که می‌توانیم از دانش دیگران بهره ببریم و از طرف دیگر دانش خودمان را نیز به اشتراک بگذاریم.
اکثر ما در یک زمینه اطلاعات خوبی داریم اما در دیگر زمینه‌ها تخص خاصی نداریم. شبکه‌های اجتماعی این امکان را به ما می‌دهد که اطلاعات افراد مختلف در زمینه‌های مختلف با یکدیگر به اشتراک گذاشته شود. این بدان معنی است که یک گروه از مردم عادی می‌توانند شبکه‌ای فوق العاده از علم و اطلاعات را به وجود بیاورند.
البته که همیشه افراد مشهوری وجود دارند که واجد سابقه درخشان و رشک برانگیزی هم هستند اما در عصر شبکه اجتماعی به اشتراک گذاشته شدن اطلاعات آنها بیش از هر چیز دیگری اهمیت دارد.
مردم می‌توانند اطلاعات خود را در سایتی مثل ویکی پدیا یا پلتفرم‌هایی مانند توییتر و فیس بوک به اشتراک بگذارند. استفاده از این منابع گسترده بهترین و ارزان ترین راه برای حل مشکلاتی است که در راه کمپانی‌ها و کسب و کارها قرار می‌گیرد.
InnoCentive از همین ایده استفاده کرده و مسابقاتی برای ایده‌های خلاقانه برگزار می‌کند و به مشتریان خود این ایده‌ها را عرضه می‌نماید.
یکی از این مسابقات درباره آینده خشک شویی بود. این شرکت از مردم خواست که پیشنهاداتشان برای خشکشویی بدون ایجاد چروک روی لباس‌ها، خراب کردن آنها یا استفاده از مایع نرم کننده را ارائه کنند و برای برنده جایزه‌ای ۴۰ هزار دلاری پیشنهاد کرد. ۶۰۰ پیشنهاد به دست این شرکت رسید. مشتری این ایده تنها با دادن جایزه و هزینه مسابقه توانست از هزینه‌های زیاد تحقیقات جلوگیری کند.
بخش هفتم
شبکه‌های اجتماعی فقط به کار استارت آپ‌های فناوری نمی‌آیند بلکه برای موفقیت همه کمپانی‌ها لازم هستند. هنوز نسبت به قدرت شبکه‌های اجتماعی قانع نشده‌اید؟ هنوز فکر می‌کنید این پلتفرم‌ها برای کسب و کارهای قدیمی مناسب نیستند؟ اشتباه می‌کنید! حتی بانک‌ها نیز می‌توانند از شبکه‌های اجتماعی سود ببرند.
دو میلیارد نفر در شبکه‌های اجتماعی حضور دارند. این که دستیابی به مشتریان بالقوه در همان جایی که حضور دارند خیلی راحت‌تر از کشاندنشان به سوی خودتان است. بنابراین در نهایت رهبری اجتماعی یک مزیت رقابتی است.
پیتر استو مدیر بانک تانگرین یکی از اولین کسانی است که این ایده را جدی گرفت. وقتی یکی از مشتریان در توییتی نسبت به اقدام نادرست بانک و ضربه خوردن کسب و کارش اعتراض کرد استو سریعا کارمند مسئول را پیدا کرده و ۹۰ دقیقه‌ای این مشکل را حل کرد.
در دیگر بانک‌ها این مساله به این سادگی حل نمی‌شد چرا که تنها چاره فرد شاکی شکایت نزد مرکز ارتباط با مشتریان بود. این کار باعث جذب یک مشتری وفادار و قرارگرفتن در مسیر رقابت با بانک‌های بزرگ بود.
البته استفاده از شبکه‌های اجتماعی درون کمپانی نیز مزایای زیادی دارد. هیچ کس انتظار ندارد مدیر از همه جزییات باخبر باشد اما ارتباط منظم با کارمندان از این طریق باعث دریافت چشم اندازی ارزشمند از اتفاقات درون کمپانی می‌شود.
برای مثال این بانک سیستمی درونی برای گزارش مشکلات دارد که بدون ترس از عواقب کارمندان می‌توانند مشکلاتی که اتفاقا اعلب آنها قابل حل هم می‌باشند گزارش کنند.
برای مثال یک بار کارمندی در مورد این که چرا هنوز از کاغذ برای مکاتبات استفاده می‌شود گلایه کرد و مدیر فورا دستورالعمل جدید مکاتبات بدون کاغذ را ابلاغ کرد.
بخش هشتم
برای حفظ شهرت در شبکه اجتماعی باید مرتبا رفتار خود را بسنجید. اشتباهات در شبکه‌های اجتماعی ماننند روش‌های سنتی ارتباط وجود دارند بنابراین باید به صورت دوره‌ای و برای باقی ماندن در بهترین وضعیت دستورالعمل‌های مختلفی برای نحوه رفتار در شبکه‌های اجتماعی داشته باشید.
اول از همه مطمئن شوید که کمپانی شما در همه شبکه‌های اجتماعی که حاضر است، حضور مناسب و درستی دارد و فونت، لوگو و پیام مشخصی را منتشر می‌کند. در صورت وجود این پیام واحد مشتریان نیز ارتباط بهتری با شما برقرار می‌کنند.
بازار هدف خود را بشناسید و به آن بچسبید. در دام این که همه چیز را امتحان کنید نیافتید. برای این که در نظر مشتریان و متخصصان جذاب به نظر برسید باید پیام و تخصصی مشخص داشته باشید.
به چالش‌های آنلاین به چشم فرصت نگاه کنید. از شکایت مشتریان ناراحت نشوید و آنها را نادیده نگیرید بلکه آن را فرصتی برای روبه رو شدن با مشکلات و حل کردنشان بدانید.
مورد آخر یکی از مهم ترین اجزای حضور در شبکه‌های اجتماعی است: به صورت فعالانه با مشتریان تعامل داشته باشید و همواره به دنبال راهی برای بهبود آن باشید. در شبکه‌های اجتماعی باید پاسخگویی سریع داشته باشید. پاسخ دیرهنگام یادگار دوران پیش از این اینترنت است بنابراین در اولین فرصتی که می‌توانید باید کامنت را جواب داده یا ریتوییت کنید.
همچنین باید کلیدواژه‌ها، هشتگ‌ها و جستجوهای مرتبط را رصد کنید. با پیگیری هشتگ‌ها از دزدیده شدن آنها توسط دیگران با سرعت جلوگیری کنید. دست آخر این که هرگز از پیام‌های خودکار استفاده نکنید چرا که این پیام را به مشتری می‌دهد که چندان از طرف شما جدی گرفته نشده است.
جمع بندی:
پیام اصلی کتاب:
شبکه‌های اجتماعی قدرت میان خریدار و فروشنده را تغییر جهت داده است چرا که یک ویدئو می‌تواند آسیب زیادی به شهرت یک کارخانه بزند. اما شبکه‌های اجتماعی فرصت‌های زیادی نیز ایجاد می‌کنند. استفاده از این فناوری اولین گام برای ساختن یک کسب و کار بزرگ است.
توصیه کاربردی:
به جای اتسفاده از روش قدیمی منابع انسانی برای جذب استعدادها از شبکه‌های اجتماعی استفاده کنید. پستی در مورد فرد مورد نیاز خود بنویسید و از فالوورها بخواهید که آن را برای دیگران ارسال کنند. این کار در صرفه جویی زمان به کمپانی شما کمک می‌کند و به کسب و کار شما کمک می‌کند فردی با توانایی بالا که جزئی از یک شبکه بزرگ‌تر است را جذب کنید.