فهرست مطالب
مشخصات کتاب:
عنوان:
۸۰/۲۰ Internet Lead Generation: How a Few Simple, Profitable Strategies Can Lead to Marketplace Domination
نویسنده: Perry Marshall and Scott Dennison
سال انتشار: ۲۰۱۵
مقدمه
چگونه از اینترنت برای پیدا کردن مشتریان جدید استفاده کنیم؟ دفعه بعدی که پای خود را در خیابان می‌گذارید تعداد بیلبوردهایی را که طی پیاده روی یا گذر از خیابان با ماشین می‌بینید را بشمارید. عدد آنها شوکه کننده است. این روش قدیمی تبلیغات همچنان نقش پررنگی در این بازار دارد اما کم کم در حال جایگزین شدن با روش جدیدتر و البته پیچیده‌تری از بازاریابی و مارکتینگ هستند.
یک پیام تبلیغاتی برای همه اقشار را فراموش کنید. همچنین هزینه‌های زیاد چاپ تبلیغات و توزیع آن را نیز فراموش کنید. زمانی که از بازاریابی آنالین استفاده می‌کنید می‌توانید با هدف گذاری دقیق مشتریان و افرادی که می‌خواهید پیام تبلیغاتی به آنها برسد دیگر هزینه‌های تبلیغاتی روش قدیمی بازاریابی را متحمل نشوید.
اگر می‌خواهید در این رقابت جلو بیافتید زمان آن رسیده است که یاد بگیرید که چگونه اینترنت می‌تواند در بازاریابی و مارکتینگ به شما کمک کند.
در این خلاصه کتاب یاد می‌گیرید که:
چطور از اینترنت برای فروش لوازم مربوط به حیوانات خانگی مانند رطیل استفاده کنید.
چطور بانس ریت را پایین بیاوریم و نگذاریم مشتری بدون خرید ما را ترک کند؟
بخش اول
اگر همچنان به روش قدیمی تبلیغ در روزنامه و یا تلویزیون چسبیده‌اید وقت آن رسیده که در بازاریابی‌تان تجدید نظر کنید.
همه کسب و کارها و تجارت‌ها دوست دارند که مشتری‌های بیشتری را جذب کنند اما فقط تعداد کمی از انها می‌دانند که چگونه باید از اینترنت برای این کار استفاده کنند. به همین خاطر است که بسیاری از کسب و کارها همچنان تلاش می‌کنند تا با استفاده از روش‌های قدیمی بازاریابی مشتری جذب کنند. شانس بد آنها این است که این روش‌ها دیگر جواب نمی‌دهد.
اگر بخواهیم خیلی ساده بیان کنیم، بازاریابی و مارکتینگ بدین معنی است که نام برند خود را به گوش همه برسانید تا بتوانند شما را پیدا کنند و از حضور شما اطلاع داشته باشند. تا همین ۱۰۰ سال پیش تنها راه برای انجام این کار استفاده از رادیو، روزنامه و بیلبوردها بود.
اما اگر بخواهید چیزی مثل افسار کوچک برای جانورهایی مانند رطیل و امثال آن بفروشید چطور؟ اگر آگهی فروش این اقلام را در یک روزنامه محلی چاپ کنید احتمالا خواهید توانست تنها تعداد کمی از آنها را بفروشید. چرا؟ چون تنها تعداد کمی از مردم مخاطب فروش شما هستند و تعداد کمی از آنها که تبلیغ شما را می‌بینید به خرید چنین چیزی علاقه دارند.
اما امروزه فناوری راه کاملا جدیدی را به روی تبلیغات باز کرده است.
حدود ۹۰ درصد از مشتریان بالقوه کالاها و اجناس را از طریق اینترنت و آنلاین جستجو می‌کنند و ۱۰ درصد نیز از طریق تلویزیون و روزنامه‌ها. بنابراین به عنوان یک فروشنده کالای خاص نه تنها تعداد خریداران بالقوه کالای شما کم است بلکه تعداد کمی از این تعداد کم از طریق بازاریابی قدیمی می‌توانند از حضور شما در این بازار خبردار شوند.
مارکتینگ و بازاریابی مدرن به این معنا نیست که به هر کسی که در خیابان و یا جامعه حضور دارد محصول خود را معرفی کنید بلکه بدان معنی است که محصول و برند خود را به افرادی که باید، معرفی کنید. این مساله باعث صرفه جویی بزرگی در وقت، پول و تلاش مورد نیاز خواهد شد.
برخلاف بیلبوردها که هر رهگذری می‌تواند آنها را ببینید، بازاریابی مدرن گروه خاصی از مردم را تحت هدف خود قرار می‌دهد. در بازاریابی مدرن این گروه با راهبرد دعوت به عمل یا همان Call to action درگیر تبلیغات برند خواهند شد. درباره این مفهوم جلوتر توضیح خواهیم داد.
بازاریابی با روش پاسخ مستقیم طیفی از ابزارهای آنلاین مورد نیاز را فراهم می‌کند که باعث می‌شود به مشتریان درست در زمان درست دست پیدا کنید.
به نظر جذاب میآید؟ پیش از آن که شروع کنید باید در مورد این که چه کسانی مشتریان ایده‌آل هستند بیشتر بدانید.
بخش دوم
با استفاده از راهبرد ۸۰/۲۰ مشتریانی پیدا کنید که خدمات یا محصول شما برای آنها بهترین هستند. همه خریداران با یکدیگر برابر نیستند. برخی از آنها ارزش گرفتن وقت شما را ندارند. برخی از آنها دقیقا همان‌ها هستند که بهترین خریدار بوده و به عنوان یک مشتری وفادار برای شما باقی خواهند ماند.
چگونه می‌توانید این قاعده را بفهمید؟ به قانون ۸۰/۲۰ سلام کنید. این قانون ساده است: ۸۰ درصد سود کمپانی و یا کسب و کار شما از طریق ۲۰ درصد مشتریان به دست میآید. این ۲۰ درصد مشتریان ایده‌آل شما هستند. می‌خواهید تعداد بیشتری از آنها داشته باشید؟ اول باید بیشتر بشناسیدشان.
از طریق ارزیابی میزان فروش خود در ۲ سال گذشته می‌توانید مشتریان ایده‌آل خود را بشناسید. باید مروری کنید که چه میزان و از کدام کالاها فروخته‌اید و هر کمپین چه تاثیری روی فروش شما گذاشته است. حالا باید آن ۲۰ درصد کالایی که ۸۰ درصد سود شما را تشکیل داده است را شناسایی کنید. مشتریان ایده‌آل کسانی هستند که خریدار این ۲۰ درصد کالا می‌باشند.
حالا با ردیف کردن نام و مشخصات مشتریان بالقوه وقت آن رسیده که نام آن دسته از مشتریان که با تاکید و اصرار روی تخفیف گرفتن و با قیمت کمتر خریدن کار شما را مختل و ذهن‌تان را مشغول می‌کنند را از فهرست خط بزنید. همچنین مشتریانی که تنها دلیل خریدشان این بوده است که حوصله جستجو برای پیدا کردن کالای مناسب نداشته‌اند را نیز باید خط بزنید. آنها ارزش وقت گذاشتن از سوی کسب و کار شما را ندارند.
در نهایت باید از میان کمپین‌های بازاریابی قبلی که اجرا کرده‌اید، کمپینی را انتخاب کنید که در مورد این گروه باقیمانده موفقیت آمیز بوده است. اگر کمپین‌های آینده خود را بر این مبنا برنامه‌ریزی کنید احتمالا محصول شما دقیقا برای کسانی که تبلیغ می‌شود که باید حتما در معرض این تبلیغات قرار می‌گرفتند و شانس خرید توسط آنها بیشتر است.
اما اگر بخواهید مشتریان جدیدی جذب کنید چه؟ در بخش بعدی بخوانید.
بخش سوم
نقطه طلایی و انحصاری محصول خود را مشخص کنید و با تاکید بر روی آن مشتری وفادار جذب کنید.
اگر همه بفهمند که با خرید محصول شما چه تغییری در زندگی آنها پدید میآید و یا با دیدن محصول‌تان تاثیر آن بر روی زندگی‌شان را درک کنند موقعیت خوبی برای کسب و کارتان به وجود میآید. اما این راه حل هرگز نباید مد نظر شما باشد.
رساندن این پیغام به همه بسیار دشوار است. پس بهترین راهبرد چیست؟ اولین گام این است که باید برای محصول خود وجهی انحصاری و تمایزی مشخص ایجاد کنید. پس از آن باید در همه ابعاد بازاریابی خود بر روی این نکته تاکید کنید.
برای رسیدن به این نقطه تمایز ۱۰ مشکلی که محصول شما می‌تواند برای مخاطب حل‌شان کند را بنویسید. حالا آنها را با رقبا مقایسه کنید. آیا محصول شما نیازی را برطرف می‌کند که محصول رقبا قادر به رفع آن نیست؟
نقطه قوتی را که فقط برند و محصول شما واجد آن است انتخاب کنید و بازاریابی خود را بر مبنای آن ساماندهی کنید. پس از آن که پیام خود را انتخاب کردید بر روی آن پافشاری کنید. اگر دائما نقطه تمایز برند خود را عوض کنید مشتریان وفادارتان آشفته و سردرگم خواهند شد و به سراغ کسب و کاری با پیام واضح‌تر و مشخص‌تر خواهند رفت.
در گام بعدی بازاریابی به سراغ راهبرد قیمت بروید. با نقطه تمایز محصول شما یک گام جلو هستید؟ چرا؟ چون قیمت زمانی مهم است که محصول شما با دیگر محصول‌های رقیب از نظر ویژگی‌ها مساوی باشد و برای خرید آن مشتری به مقایسه قیمت بپردازد. محصول متمایز، مفید و منحصر به فرد نیازی به رقابت در قیمت ندارد.
اگر با این قضیه مشکلی ندارید، سعی کنید از طرق مختلف نام برند و یا محصول خود را بر سر زبان‌ها بیاندازید. حتی اگر از دونالد ترامپ ۲ شدن خوشتان نیاید و یا از آن سودی نبرید، به این مساله پی می‌برید که او چگونه بدون ترس و واهمه توانست این همه توجه را به سوی خود جلب کند.
یکی دیگر از راه‌هایی که می‌توانید با استفاده از آن راهبرد توجه به قیمت را به کناری بیاندازید، ایجاد حسی از انحصار در مورد برندتان است. مردم دوست دارند به چیزهای کمیاب بیشتر توجه کنند. حس کمبود می‌تواند حاشیه سود شما را بالا ببرد و جمعی از مشتریان اختصاصی را برای شما شکل دهد. اگر به جای تمرکز بر روی تعداد مشتریان روی کیفیت آنها سرمایه گذاری کنید آینده برند خودتان را تضمین خواهید کرد.
در این بخش‌های پایه‌های یک کسب و کار خوب را برای شما توضیح دادیم. اما کسب و کار خود در قرن ۲۱ چه ویژگی خاصی دارد؟ عصر اطلاعات همان طور که با خود چالش‌هایی به همراه آورده است، فرصت‌های زیادی را نیز ایجاد کرده است.
بخش چهارم
هر کسب و کاری به یک سایت خوب و نیز دانستن دانش سئو نیاز دارد. برخی از سایت‌ها شبیه به یک سردرد دردناک هستند. طراحی بد و جایابی نادرست و نامرتب بخش‌های مختلف آن مشتری را مثل یک فروشنده بی نظم و شلخته فراری می‌دهند. کسب و کار شما باید یک سایت شیک برای ارائه خود داشته باشد.
چگونه می‌توانید سایتی داشته باشید که پیام برند شما را استحکام بیشتری ببخشید؟ بگذارید از ابتدای راه شروع کنیم که چیزی نیست جز ساختار آن.
فرض کنید شما یک کسب و کار بازسازی خانه دارید. سایت شما از صفحه اصلی آن آغاز می‌شود که به صفحات مختلف آن ارتباط پیدا می‌کند. ممکن است به نظر شما یک صفحه تماس با ما و یک صفحه معرفی خدمات و یا محصولات برای ارتباط با مخاطب کافی باشد و راحت ترین راه برای راه اندازی سایت محسوب شود. اما باید دوباره فکر کنید! مخاطب شما تا زمانی که گشتی در سایت شما نزند و به صفحات مختلف آن سر نده نمی‌داند که آیا می‌تواند برای رفع نیازهای خود به برند شما اطمینان کند یا نه.
برای این که توجه مخاطب را جلب کنید باید بخشی را به تقسیم بندی بخش‌های مختلف سایت اختصاص دهید. برای کسب و کاری مانند بازسازی خانه بخش‌های مختلف شامل طراحی‌های گوناگون برای سقف یا کف و یا آشپزخانه خواهد شد.
همه بخش‌های مهم باید در صفح اصلی نمایش داده شده و لینک آنها وجود داشته باشد. موتورهای جستجو ممکن است بسیاری از صفحاتی که در صفحه اصلی لینکی از آنها وجود نداشته باشد را نمایش ندهند.
این مساله مهم است چرا که مشتریان شما معمولا از طریق موتورهای جستجو با سایت شما آشنا خواهند شد و شما می‌توانید با بهینه کردن سایت خود برای موتورهای جستجو احتمال جذب مشتری را افزایش دهید. به این کار استفاده از سئو می‌گویند.
بسیاری گمان می‌کنند سئو فقط شامل پیدا کردن کلیدواژه درست و تطبیق مطلب با آن برای برطرف کردن نیاز مخاطبان جستجوگر است اما کلیدواژه تنها یکی از بخش‌های مهم سئو است.
متادیسکریپشن را در نظر بگیرید. این بخش زیر لینک شما در موتورهای جستجو به نمایش در میآید و اگر شامل کلیدواژه اصلی و یا کلیدواژه‌هایی باشد که کسب و کار شما را معرفی می‌کنند می‌تواند رتبه شما را بهبود بخشد.
کلیدواژه شما همچنین باید در قسمت‌هایی مانند تگ هدر، توضیحات تصاویر، لینک‌ها و متن اصلی شما وجود داشته باشند. اما توجه کنید که نباید بدون دقت و نظم از کلیدواژه‌ها در متن خود استفاده کنید چرا که موتورهای جستجو باهوش‌تر از این حرف‌ها هستند. ممکن است با این کار حتی توسط گوگل جریمه شوید.
یکی دیگر از راهبردهای هوشمندانه سئو استفاده از بک لینک‌ها است. با استفاده از آنها می‌توانید محتوای خود را در سایت‌های دیگر نیز نمایش دهید و موتورهای جستجو را به نمایش مطالب خودتان بیشتر ترغیب کنید.
علاوه بر سئو می‌توانید از تکنیکی دیگر برای پیش افتادن در رقایت جستجو استفاده کنید.
بخش پنجم
اگر تبلیغات مبتنی بر کلیک به خوبی انجام شود مشتریان جدیدی برایتان جذب خواهد کرد. سئو تنها راهبرد تبلیغ آنلاین برندتان نیست بلکه تبلیغات کلیکی نیز یکی از راه‌های پیش روی شما می‌باشد. البته به شرطی که آن را درست انجام دهید.
همه چیزی که نیاز دارد استفاده درست و اتخاذ روشی مناسب است. باید از کلیدواژه‌ای برای این تبلیغات استفاده کنید که مردم معمولا برای جستجوی محصول تولیدی شما از آن استفاده می‌کنند.
استفاده از کلیدواژه‌ای نادرست در گوگل اد برای شما مخاطب چندانی به ارمغان نخواهد آورد. این کار به مالیات حماقت شهرت دارد و برای این که از آن دوری کنید باید در هر کمپین تبلیغاتی خود صفحات درست و هوشمندانه‌ای را برای این کار انتخاب نمایید.
هر کسی که روی تبلیغ شما کلیک می‌کند انتظار دارد وارد صفحه‌ای شود که انتظارش را داشته است. هر کمپین تبلیغاتی نیاز به یک صفحه مخصوص دارد که مشتریان به آن هدایت شوند. این صفحه مخصوص باید پیامی شفاف داشته باشد که مشتری شما را بدون حواس پرتی به سمت پیشنهاد فروش‌تان ببرد.
با استفاده از سرویس‌های آنلاینی مانند وردپرس و مدیوم می‌توانید سایتی سریع ایجاد کنید و محصولات خود را در آن قرار دهید. این پلتفرم‌ها به این دلیل مفید هستند که پویا می‌باشند و لازم نیست هر بار و برای هر کمپین صفحات و تصاویر جدیدی را از نو اضافه کنید بنابراین برای ساخت سایت گزینه بهتری نسبت به HTML می‌باشند.
پس از اجرای کمپین تبلیغات چگونه می‌توانید آن را ارزیابی کنید؟
با آنالیز ترافیک ورودی و اطلاعات کمپین می‌توانید حضور آنلاین خود را بهبود ببخشید و نیازهای کمپین‌های بعدی خود را بهتر بشناسید. گوگل آنالتیکس ابزار رایگانی است که این پروسه را برای شما ساده‌تر می‌کند و نشان می‌دهد که هر صفحه شما چه میزان ترافیک دریافت می‌کند.
این نکته را همواره در خاطر داشته باشید که تبلیغات کلیکی شما هر چه بیشتر بتوانند ۲۰ درصد مشتریان ارزشمند شما را حفظ کرده و توجه آنها را جلب کند بهتر است.
تا اینجا فهمیدید که چگونه باید مخاطبان را به سایت خود بکشانید. حالا وقت آن است که روی این بحث کنیم که چگونه کاری کنیم دوباره به شما و کسب و کارتان سر بزنند. راه حل در محتوا است.
بخش ششم
محتوای خوب شما را با مشتریان خوب پیوند می‌دهد. تا اینجای کار صفحات سایت به خوبی طراحی و اجرا شده‌اند. حالا یک سوال مهم باقی مانده است: چه نوع محتوایی باید در سایت شما قرار داده شود؟
احتمالا شنیده‌اید که هر کسب و کاری برای موفقیت باید محتوایی عالی در وب سایت خود داشته باشد. اما می‌توانید توضیح دهید که چرا؟
این گونه می‌توان این فرایند را توضیح داد: گوگل می‌خواهد که محتواهای مختلف مرتبط با یک کلیدواژه در اینترنت را رتبه‌بندی کند. این بدان معنی است که گوگل می‌خواهد در وهله اول بفهمد کدام سایت‌ها شامل این محتوا هستند. برای فهمیدن این نکته از برنامه‌های جستجوی خودکار عنکبوتی به منظور پایش مطالب سایت‌های مختلف استفاده می‌کند.
با داشتن مطالبی که با کلیدواژه‌های مشخص مرتبط هستند و گوگل به دنبال آنها است می‌توانید رتبه بهتری کسب کنید. اگر مطالب‌تان بی کیفیت باشد در انتهای فهرست گوگل قرار می‌گیرید و مشتریان نیز هیچ گاه شما را پیدا نخواهند کرد.
برای این که اهمیت محتوای مناسب را درک کنید وکیلی را تصور کنید که کارش رسیدگی به اختلافاتی حقوقی اجاره است. یک مطلب عالی در این مورد، نه یک رپرتاژ و تبلیغ زیرپوستی که در نگاه اول تبلیغاتی بودن آن مشخص می‌شود بلکه یک مطلب واقعا مفید برای کاربر، می‌تواند شامل یک نمونه شکایت نامه رایگان برای صاحب‌خانه‌ای باشد که نتوانسته پول رهن خانه خود را پس بگیرد.
همان طور که روی تبلیغات کلیکی خود کار می‌کنید باید دائما بر روی ارتقا محتواهای سایت خود نیز کار نمایید. یکی از مهم‌ترین ویژگی‌ها شاخص خروج فوری کاربر از سایت است که نشان می‌دهد چه میزان از کاربران بدون این که صفحات دیگری از سایت شما را ببینند از آن خارج شده‌اند. به عبارت دیگر افرادی که صفحه اول سایت شما را می‌بینند و از آن خارج می‌شوند.
نرخ پایین Bounce Rate به این معنی است که کاربران میزان زمانی بیشتری را در سایت شما صرف کرده‌اند و همین مساله به معنی رتبه بهتر در موتورهای جستجو خواهد بود.
اگر مطلب شما به معنی واقعی کلمه سودمند و کاربردی باشد شانس این وجود دارد که خوانندگان آن را با دیگران به اشتراک بگذارند. این خبر خوبی برای شما خواهد بود چرا که به اشتراک گذاشته شدن مطالب شما به معنی جذب مشتری برای شما توسط فالوور‌ها و یا مشتریان فعلی‌تان است.
پس حتما در کنار تعبیه قسمتی برای کامنت‌های مخاطبان باید گزینه‌های ارسال به دیگران را نیز در دسترس مخاطبان خود قرار دهید. همچنین باید پروفایل شبکه‌های اجتماعی خود را نیز در سایت قرار دهید تا مخاطبان بتوانند در صورتی که اراده کنند به آنجا نیز سر بزنند.
بسیاری از این قابلیت‌ها در پلتفرم‌هایی مانند وردپرس وجود دارد و هم چنین قابلیت‌هایی برای تطبیق صفحه سایت با صفحه موبایل و نیز راحت‌تر کردن خواندن آن نیز در این پلتفرم‌ها در دسترس است.
با این امکانات می‌توانید حضور آنلاین کسب و کار خود را افزایش دهید و از حداکثر پتانسیل نسلی از مشتریان استفاده کنید که اینترنت راهنمای اصلی آنها در زندگی است.
جمع بندی
پیام اصلی کتاب:
برای ساخت کسب و کاری عالی باید نقطه تمایز خود را بشناسید و ۲۰ درصد مشتریانی که ۸۰ درصد سود شما را ایجاد می‌کنند شناسایی کنید. ابزارهای جدید آنلاین از سئو تا تبلیغات کلیکی و از ایجاد و نوشتن مطالب تا ایجاد بسته‌ای از محتواهای مناسب و مرتبط این کار را ساده‌تر می‌کند و شما را راحت‌تر به مشتریان ایده‌آل‌تان وصل می‌نماید.
توصیه کاربردی:
کلیدواژه خود را به درستی انتخاب کنید. کلیدواژه می‌تواند موجب شکست یا پیروزی کمپین شما شود. شما باید ۵ کلیدواژه‌ای که محصول‌تان را به خوبی شرح می‌دهد انتخاب کنید اما نباید با رقبای‌تان مشترک باشند. برخی از ابزارها می‌توانند شما را در انتخاب کلیدواژه مناسب کمک کنند.