فهرست مطالب
مشخصات کتاب
عنوان:
A / B Testing: The Most Powerful Way to Turn Clicks Into Customers
نویسنده:
Dan Siroker and Pete Koomen
سال انتشار:
۲۰۱۳
مقدمه
حضور آنلاین خود را بهبود ببخشید. زمانی که قصد دارید کسب و کار خود را راه اندازی کنید اولین اقداماتی که فکر می‌کنید باید انجام دهید چه چیزهایی هستند؟ نام و لوگوی آن را انتخاب می‌کنید و وب سایتی برایش می‌سازید. بسیاری از مشتریان شما با استفاده از اینترنت شما را پیدا و یا از شما خرید می‌کنند بنابراین نقش وب سایت بسیار مهم است.
از این رو باید سایت خود را به بهترین شکلی که مردم می‌توانند از آن استفاده کنند بهینه کنید. چطور می‌توانید این کار را انجام دهید؟ با استفاده از روش تست A/B.
این خلاصه به شما یاد می‌دهد که چگونه از این روش استفاده کرده و کلیک‌های سایت خودتان را افزایش دهید.
در این خلاصه می‌خوانید:
روش A/B چگونه به انتخاب شدن اوباما کمک کرد
چرا وقتی در مورد سایت‌ها حرف می‌زنیم کمتر از بیشتر بهتر است
چرا حتی تجربه‌های شکست خورده خوب هستند
بخش اول
اگر می‌خواهید سایت خود را بهینه کنید از روش A/B استفاده نمایید. به لطف اینترنت کمپانی‌ها فرصت خوبی برای جذب مشتریان جدید زیادی پیدا کرده‌اند. تنها چیزی که نیاز دارید یک سایت است که می‌توانند از آن بازدید کنند و خرید انجام دهند. با این که در ظاهر ساده است اما ساخت سایتی که بتواند مردم را به خرید قانع کند چندان ساده نیست. خوشبختانه با روش A/B می‌توان فهمید که چه روشی برای فروش بیشتر جواب می‌دهد.
اصول این روش بدین شرح است: نسخه‌های مختلفی از سایت به افراد مختلفی در طی دوره زمانی خاصی نشان داده می‌شود و با جمع آوری اطلاعات از این روش می‌توان فهمید که کدام نسخه کاربردی‌تر است. این اطلاعات فرصت‌های زیادی برای تعامل بیشتر با مشتریان به کمپانی‌ها می‌دهد.
برای مثال در سال ۲۰۰۸ سایت کمپین اوباما از بازدیدکنندگان خواسته بود که اگر خواهان حمایت از کمپین و یا اطلاع از اخبار آن هستند ایمیل خود را وارد کنند. عکس پس زمینه باکس ایمیل اوباما را در میان جمع زیادی از هوادارانش نشان می‌داد که پرچم‌های اوباما ۲۰۰۸ را در دست داشتند.
تیم اوباما می‌خواستند بفهمند که آیا این عکس بهترین عکس برای این صفحه است یا خیر: بعد از انجام تست A/B به نتیجه متفاوتی رسیدند. زمانی که به جای گزینه ثبت نام گزینه بیشتر بدانید وجود داشت و اوباما در میان خانواده خود بود و نه هواداران ۴۰/۶ درصد بیشتر ثبت نام انجام می‌شد.همین تغییر باعث ثبت نام ۲.۸ میلیون نفر بیشتر و ۵۷ میلیون دلار کمک مالی بیشتر شد.
همان طور که می‌بینید انجام تست A/B می‌تواند نتایج بسیار زیادی داشته باشد. این نکته هم گفتنی است که فناوری استفاده شده برای این تست گران و پیچیده بود اما دیگر از ان استفاده چندانی نمی‌شود. در سال‌های اخیر تکنیک A/B برای بهبود صفحات وب به کرات استفاده می‌شود و به همین خاطر اجرای آن توسط پلتفرم‌هایی مانند Optimizely بسیار ساده شده است.
بخش دوم
برای شروع تست A/B به فرضه و تعریفی از موفقیت مدنظر نیاز دارید. پیش از آن که بخواهید این تست را انجام دهید باید دقیقا بدانید چه چیزی را می‌خواهید بسنجید. بدون داشتن فرضیه و موفقیتی که مدنظر دارید این تست کمک زیادی به شما نخواهد کرد.
بنابراین باید معیارهای قابل اندازه‌گیری مشخصی داشته باشید که در نتیجه آن نتایج تست قابل اعتناتر باشد.
برای مثال فرض کنیم که نشریه آنلاینی در اختیار دارید. در این صورت سنجش تعداد کلیک چندان کار درستی نیست چرا که تعداد کلیک بیانگر نظر کاربران در مورد محتوای شما نیست. در عوض به اشتراک گذاری، کامنت و یا بازدید مجدد می‌تواند نشان دهد که مطالب چه میزان کاربران شما را جذب خود کرده‌اند.
در طرف مقابل اگر سایت فروش آنلاین هستید موفقیت شما بسته به میزان خرید‌هایی است که تکمیل شده و یا تعداد بازدید از صفحه کالا است. بنابراین معیارهای موفقیت کاملا به نوع سایت شما بستگی دارد.
همان طور که گفتیم شاخص‌های موفقیت تنها چیزی نیست که باید در نظر بگیرید بلکه باید طرح و فرضیه روشنی نیز داشته باشید.
بگذارید مثالی در این زمینه بزنم. صندوق کلینتون بوش هاییتی پس از زلزله ۲۰۱۰ هایتی راه اندازی شد. برای بهبود این سایت که تنها یک صفحه برای کمک بود از Optimizely استفاده کردند تا ببینند اضافه کردن تصویر به این صفحه می‌تواند کمک را افزایش دهد و نتیجه این بود که بر خلاف انتظار آنها کمکی به افزایش نکرد.
آنها حدس زدند که اضافه کردن تصویر باعث می‌شود کاربران مجبور شوند برای پیدا کردن لینک کمک صفحه را اسکرول کنند و به همین خاطر کمک کاهش پیدا کرده است و در واقع فرایند کمک کردن زمانبرتر شده است. این بار به جای قرار دادن عکس در بالای صفحه، آن را در پس زمینه قرار دادند و نتیجه موفقیت آمیز بود. این تغییر باعث افزایش یک میلیون دلاری کمک‌ها شد. اگر به جای تغییر بر مبنای یک فرضیه و تز مشخص به صورت رندوم و اتفاقی تغییرات را انجام می‌دادند نمی‌توانستند به این نتیجه برسند.
بخش سوم
تست A/B راهی مناسب برای پیدا کردن تغییرات بزرگ موردنیاز سایت شما است. اگر چه این تست راهی خوب برای بهبود و مناسب‌سازی سایت شما است اما می‌تواند به تغییرات بزرگ و گسترده‌ای در ساختار سایت شما نیز منجر شود.
این اتفاقا دقیقا زمانی برای کمپانی دیزنی رخ داد که قصد داشت تست A/B را برای صفحه اول یکی از شبکه‌های تلویزیونی خود یعنی ABC Family اجرا کند. زمانی که این تیم باکس جستجو را بررسی کردند فهمیدند که بسیاری از بازدیدکنندگان به دنبال سریال‌ها یا فیلم‌های خاصی هستند بنابراین به جای بهبود جزئی تغییر ساختاری کلی دادند و با نمایش دادن تمام سریال‌ها پیدا کردن آنها را ساده‌تر کردند.
هدف دیزنی این بود که تعداد کلیک را ۱۰ تا ۲۰ درصد افزایش دهد و البته به بیشتر از آن هم رسید. با این تغییر درصد تعامل بازدیدکنندگان ۶۰۰ درصد رشد کرد.
شرکت تولید پوشاک کروم نیز با اجرای تست A/B تغییراتی بزرگ در سایت خود اجرا کرد. آنها در صفحه اصلی خود سه باکس معرفی کالا داشتند. تصور آنها این بود که اولین تصویر سمت چپ بیشتر به چشم می‌آید پس بهتر است اما با اجرای این تست فهمیدند که باکس وسط فارغ از این که چه محتوایی داشته باشد بیشتر دیده می‌شود. این نتیجه به تغییری کلی در طراحی سایت آنها منجر شد.
در کنار این نکات باید توجه داشته باشد که زمان اجرای تست A/B نیز مهم است. گاهی باید در زمان تغییر طراحی این تست را اجرا کنید نه بعد از انجام آن.
نت فلیکس این کار را در سال ۲۰۱۱ و زمانی که می‌خواست طراحی خود را تغییر دهد انجام داد. طراحی اولیه ۴ فیلم را به همراه امتیاز آن و گزینه پخش کردن نشان می‌داد. اما یک طراحی دیگر را نیز امتحان کردند و آن ستون‌های بی‌انتهایی از فیلم و عنوان آن بود که کاربر می‌توانست دائما با اسکرول کردن تعداد بیشتری از آنها را ببیند. این کار نه تنها نرخ تعامل را بالا برد بلکه باعث می‌شد کاربر مدت زمان بیشتری را در سایت بماند.
بخش چهارم
برای تعامل بیشتر سایت را شسته رفته طراحی کنید. اگر وارد سایتی شوید که به محض ورود شما را با عکس‌های مختلف، پاپ‌آپ‌ها و درخواست برای ثبت نام بمباران کند با سرعت هرچه بیشتر سعی در خروج از آن را دارید.
این همان چیزی است که اکثر ما به صورت شهودی آن را درک کرده‌ایم. وقتی در مورد طراحی سایت صحبت می‌کنیم، کمتر بهتر از بیشتر است. تست A/B نشان می‌دهد که حذف قسمت‌هایی که وجود آنها ضروری نیست تعامل مخاطبان را افزایش خواهد داد.
برای مثال زمانی که Optimizely بر روی کمپین بوش کلینتون هایتی کار می‌کرد به این نتیجه رسید که باکس‌هایی برای شماره تلفن و عنوان به کاربر نمایش داده می‌شود و از آنجا که این اطلاعات به درد کمپین نمی‌خورد در یک تست A/B آنها را حذف کردند. همین تغییر کوچک باعث شد میزان کمک به ازای هر بازدید از صفحه ۱۱ درصد افزایش پیدا کند.
چگونه می توانید از این یافته‌ها بیشترین استفاده را ببرید و سایت خود را شسته رفته‌تر کنید؟ می‌توانید از عملکردهای پنهان استفاده کنید یا فرم‌های طولانی را به چند بخش تقسیم نمایید.
عملکردهای پنهان همان اطلاعاتی است که تنها زمانی که توسط کاربر درخواست می‌شوند ظاهر می‌گردند. برای مثال باکس کد تخفیف و یا گزینه‌های حمل و نقل تنها در صورتی که کاربر بر روی آن گزینه کلیک کند نمایش داده می‌شوند. همین کار باعث شد سود کمپانی Cost Plus به ازای هر بازدیدکننده ۱۵.۶ درصد بیشتر شود.
البته که گاهی اوقات نمی‌توانید چیزی را حذف کنید. در این موارد باید فرم‌های طولانی را به چند بخش تقسیم کنید.
کمپین انتخاب مجدد اوباما در سال ۲۰۱۲ این کار را انجام داد. همه بخش‌های باقیمانده صفحه کمک مالی ضروری بودند بنابراین تیم کمپین تصمیم گرفتند فرم این صفحه را به دو صفحه تبدیل کنند که یکی از آنها مخصوص میزان کمک و دیگری مخصوص مشخصات فرد بود. همین تغییر کوچک باعث افزایش ۱۹۰ میلیون دلاری کمک‌ها شد.
بخش پنجم
استفاده از ادبیات مناسب باعث اثرگذارتر شدن سایت شما می‌شود. یک تصویر بهتر از هزار کلمه سخن می‌گوید. با این که این حرف درست است اما تست A/B نشان می‌دهد که اگر می‌خواهید مخاطب با شما تعامل داشته باشد باید کلمات مناسب و به‌جایی را استفاده کنید.
یکی از راه‌های این کار شفاف کردن معنی و هدف هر کلیک برای کاربر است. برای مثال در کمپین کلینتون بوش تست A/B برای جایگزین کردن کلمه ثبت با کلمه کمک به هاییتی انجام شد. فرضیه آنها این بود که استفاده از این کلمه بهتر می‌تواند حس و معنای کمک کردن را به کاربر بدهد.
آنها درست حدس می‌زدند. در نتیجه این تغییر کوچک میزان کمک به ازای هر بازدید از صفحه افزایش زیادی داشت.
راه دیگری که مخصوصا برای ترغیب کاربر به انجام کاری خاص در سایتتان مفید است استفاده از فعل به جای اسم است. بارها و بارها در تست‌های A/B مشخص شده است که اگر می‌خواهید کاربر کاری را انجام دهد به او بگویید که انجام بده! به همین خاطر به جای استفاده از اسم و یا توصیف موقعیت باید از فعل دستوری استفاده کنید.
برای مثال لایوچت که یک محصول چت با مشتریان است یک کمپین رایگان برای جذب مشتریان جدید به راه انداخت. طراح این شرکت قصد داشت برای بهبود این کمپین روی اثر استفاده از فعل به جای اسم کار کند بنابراین تست A/B انجام داد. در این تست به جای دوره رایگان از فعال رایگان امتحان کنید استفاده کرد نرخ استفاده به ازای کلیک در اثر این تغییر ۱۴.۶ درصد تغییر کرد.
بخش ششم
شکست در تست A/B آغاز شکوفایی است. دانشمندان معمولا می‌گویند که چیزی شگفت انگیزتر از شکست نیست چرا که از شکست درس‌های بیشتری می‌توان گرفت. دقیقا همین جمله را می‌توان در مورد تست A/B نیز گفت.
این جمله در مورد همه شکست‌ها در طول تست، حتی شکست‌های کوچک صدق می‌کند. حتی بن بست‌هایی که به نظر بی‌فایده می‌آیند ممکن است در آینده به کار آیند.
برای مثال کمپانی تجاری کروم در مورد این که تصویر دوچرخه‌هایش بیشتر به فروش کمک می‌کند یا ویدئوی آنها تستی انجام داد. پس از سه ماه مشخص شد که استفاده از ویدئو به جای عکس تاثیر خاصی ندارد.
ممکن است بگویید این تست نتیجه خاصی نداشت در صورتی که کاملا مفید بود. حالا دیگر کروم فهمیده بود که اگر برای محصولات آینده خود به جای عکس از ویدئو استفاده کند فروش تغییری نخواهد کرد.
یکی دیگر از راه‌هایی که شکست در تست A/B می‌تواند به شما کمک کند فراهم کردن اطلاعات پیرامون کاربرانتان است.
کمپانی بازی IGN این اتفاق را تجربه کرده بود. برای افزایش ترافیک در سایت‌های ویدئویی که بخشی از درآمد این کمپانی محسوب می‌شود این کمپانی قصد داشت روی لینک‌های متحرک ویدئو که از سمت راست صفحه به سمت چپ حرکت می‌کردند تست انجام دهد. با انجام تست نتیجه فاجعه بار این کار مشخص شد چرا که کلیک بر روی لینک‌ها ۹۲.۳ درصد کاهش پیدا کرد.
اما این آزمایش یک نتیجه دیگر هم نشان داد. IGN فهمید که دلیل کاهش این است که اکثر کاربران کسانی هستند که پیش از این نیز از سایت بازدید کرده‌اند و هنگامی که لینک‌ها حرکت می‌کنند در بازدیدهای بعدی دیگر نمی‌توانند آنها را پیدا کنند. این تست منجر به افزایش ترافیک نشد اما صاحبان این کمپانی فهمیدند که اکثر کاربران آنها کاربران جدید نیستند بلکه کسانی‌اند که پیش از این نیز به سایت مراجعه کرده بودند.
بخش هفتم
همکاران خود را معتقد کنید که از روش‌های مبتنی بر داده استفاده کنند. همان طور که جنبش‌های سیاسی به فعالان و لابی‌گرها نیاز دارند تا بتوانند تغییر ایجاد کنند تست A/B نیز به مبلغ نیاز دارد. شاید برای این که بتوانید این تست را در کسب و کار خود اجرا کنید باید سخنگو و حامی آن شوید.
یکی از بهترین راه‌ها برای متقاعد کردن دیگران به اتخاذ روش A/B این است که ابتدا در تغییرات کوچک از آن استفاده کنید تا با ارائه نتایج بزرگ آن بتوانید دیگران را قانع نمایید. نمایش تغییرات و نتایج ان در این تست می‌تواند سهامداران را قانع کند که تست‌های مبتنی بر داده نتایج بزرگی به همراه دارند.
برای مثال اسکات زکراجسک مدیر آنالیز آدیداس معمولا از تست‌های A/B مناسب، یعنی آنها که نتایجشان فورا مشخص می‌شد، برای قانع کردن دیگران استفاده می‌کرد. انجام مستمر این کار و تاکید بر روی رشد ناشی از آن می‌تواند استفاده از تست A/B را به بخشی از فرهنگ کمپانی تبدیل کند.
تجربه لیزی الن اینطور بود. زمانی که د سال ۲۰۱۰ به عنوان تحلیلگر به IGN پیوست از این که هیچکس در این شرکت در مورد تست A/B اطلاعات نداشت تعجب کرد. او یک ماه برای معرفی این مفهوم به کمپانی تلاش کرد و برای تعامل بیشتر همکارانش به این کار چالشی را نیز به راه انداخت. کارمندان شرکت در این چالش پیش بینی می‌کردند که کدام روش در تست بهتر جواب خواهد داد و نتیجه بهتری خواهد داشت.
علیرغم این که تقریبا هیچکس نمی‌توانست دقیق پیش‌بینی کند، یک حس جمعی تواضع در کمپانی به وجود آمد و فهمیدند که چیزهای زیادی هست که می‌توانند با استفاده از روش‌های مبتنی بر داده فرابگیرند. همین مساله باعث تثبیت روش A/B در کمپانی شد.
جمع بندی
پیام اصلی کتاب
اگر می‌خواهید سایت خود را بهبود بخشیده و با مخاطبان وارد تعامل شوید تست A/B را امتحان کنید. برای موفقیت در این روش باید معیارهای مشخص و فرضیه و تز داشته باشید. انجام این تست می‌تواند مشتریان و کارمندان را به تعامل بیشتری وادار کند و سایت شما اثرگذاری بیشتری پیدا کند.
توصیه کاربردی
اگر خودتان فناوری انجام تست A/B را ندارید از یک پلتفرم مخصوص تست استفاده کنید.