فهرست مطالب
مشخصات کتاب
عنوان
All Marketers Are Liars
نویسنده
Seth Godin
سال انتشار
۲۰۰۵
مقدمه
راه و رسم بازاریاب شدن را یاد بگیرید. دیگر با روش آنها آشنا شده‌اید: تبلیغات تجاری خیره‌کننده‌ای می‌بینید که یک محصول خیره‌کننده را نمایش می‌دهد. با عجله خریداری می‌کنید و به خانه برمی‌گردید. روز بعد می‌فهمید که چندان خیره‌کننده هم نیست و می‌شکند و یا آنطور که در آگهی گفته شده کار نمی‌کند.
بازاریابی انتشار و گسترش ایده‌ها بین مردم است. بازاریابی هنر داستان‌گویی و در بسیاری از موارد هنر دروغ گفتن و رخنه به ذهن و مغز مخاطب است که برخی از افراد نیز واقعا در انجام آن خبره هستند.
این دقیقا همان چیزی است که کتاب می‌خواهد درباره‌اش حرف بزند. در واقع در کتاب همه بازاریاب‌ها دروغگو هستند نویسنده چشم اندازی کاربردی درباره دنیای بازاریابی، نحوه فکر و برنامه‌ریزی بازاریاب‌ها، چگونگی داستان پردازی آمیخته با دروغ و تقلب آنها طی دهه‌های گذشته (که بر زندگی ما تاثیر گذاشته و برخی را بهتر و بدتر کرده ) به ما می‌دهد.
در این خلاصه کتاب می‌خوانید:
چرا باید مانند دکتر آتکین، دنیای مشتریان خود را کشف کنیم؟
چرا مردم مانند قورباغه‌ها یک راهبرد یکسان را پیش می‌گیرند؟
تفاوت‌های مهم دروغ و تقلب چیست
بخش اول
مارکتینگ در داستان‌سرایی قابل باور برای مردم خلاصه می‌شود. قرن‌ها پیش زمانی که مردم فهمیدند خورشید هر روز از شرق طلوع می‌کند درباره هلیوس و ارابه او داستان سرایی کردند. هنوز خیلی مانده بود تا مفهوم بازاریابی ابداع شود اما این مساله یک وجه مشترک با بازاریابی دارد: داستان خوب.
بازاریابی موثر روایت داستان‌های قابل باور برای مردم است. جورج ریدل شیشه‌گر قرن دهمی این ایده را به خوبی می‌فهمید. کمپانی او شیشه تولید می‌کرد و ظروف شیشه‌ای مشروب آن مشهور بود. او می‌گفت همه مشروب‌ها پیام خاص خود را دارند که از میان ظروف شیشه‌ای مختلفی که فرد با آن مشروب می‌خورد نمایان می‌شود.
داستان ریدل واقعا موفقیت آمیز بود. با این که آزمایش‌های علمی ثابت کرده است که هیچ فرقی میان شیشه‌ها نیست، متخصصان و نیز مشتاقان مشروب اصرار داشتند که مزه مشروب در ظروف ریدل بهتر است.
این همان قدرت بازاریابی است که می‌تواند مزه مشروب را هم تغییر دهد.
روش‌های بازاریابی مانند ریدل امروزه نیز جواب می‌دهد چرا که مردم چیزی را که می‌خواهند می‌خرند نه چیزی که به آن نیاز دارند. بازاریاب‌ها از این مساله استفاده می‌کنند.
زن جوانی را تصور کنید که کفش‌های پوما را به قیمت ۱۲۵ دلار خریداری می‌کند. کفش‌هایی که قیمت تمام شده آن در چین ۳ دلار بوده است. دلیل خرید این کفش‌ها توسط زن جوان دوام آنها و یا کیفیت آنها نیست بلکه فقط به این دلیل است که وقتی آنها را می‌پوشد احساس خوبی به او دست می‌دهد. تصور او از زندگی‌اش با پوشیدن این کفش‌ها بهتر می‌شود.
آنچه بازاریاب‌ها واقعا به این زن فروخته‌اند داستان است. داستانی که به او می‌گوید خاص، مطابق با مد روز و باکلاس هستید و مردم نیز این داستان‌ها را بیشتر منتشر می‌کنند. آنها به ندرت چیزی را به خاطر خصوصیات کاربردی که دارد می‌خرند. بنابراین به یاد داشته باشید که اگر بتوانید داستان خوبی بیان کنید، به هدف خواهید رسید.
بخش دوم
دنیای مشتریان خود را بشناسید. احتمالا گمان می‌کنید که همه افراد چیزهای مشترکی از زندگی می‌خواهند: موفقیت، امنیت، سلامتی، عشق، احترام، شادی و مانند این. اما ماجرا این قدر‌ها هم ساده نیست. همه ما خواهان یک چیز مشترک نیستیم.
هر کسی دنیای خودش را دارد که از ارزش‌ها، سوگیری‌ها و فرض‌های پذیرفته‌شده‌اش تشکیل می‌شود. دنیای افراد از والدین، مدرسه، مکان و محیط زندگی‌شان تاثیر می‌پذیرد. دنیای آنها است که تعیین می‌کند چه داستانی را باور خواهند کرد.
برای مثال اگر دفعه قبلی که ماشین کارکرده خریداری کرده‌اید سرتان کلاه رفته باشد، این بار که وارد نمایندگی فروش می‌شوید دنیای ذهنی شما تغییر کرده و مانند قبل نیست. دنیای ذهنی شما با کسی که تاکنون سه بار خودروهای کارکرده خوبی از آن نمایندگی خریداری کرده تفاوت دارد.
بنابراین خریداران مانند یکدیگر نیستند و البته به کلی هم با یکدیگر متفاوت نیستند.
افرادی که پس‌زمینه‌های مشترک دارند دنیای ذهنی مشابهی خواهند داشت. وظیفه شما این است که افرادی با دنیاهای ذهنی مشابه را بیابید و داستان مخصوص به آنها را برایشان بگویید.
برای مثال مادرانی هستند که مهم‌ترین اولویت زندگی‌شان رشد و تحصیلات کودکشان است و یا بدنسازانی که فکر می‌کنند مکمل غذایی جدیدی که تولید خواهد شد راهی میانبر به سوی بدنی بی نقص خواهد بود و یا طرفداران محیط زیستی که اختراع بعدی علم را وسیله‌ای برای نجات بشریت می‌دانند. هر کدام از این گروه‌ها دوست دارند داستانی را بشنوند که مطابق با الگوی ذهنی‌شان است.
انیشتین کوچک، یکی از شاخه‌های دیزنی در سال ۲۰۰۵ با خلق داستانی جدید توانست فروش ویدئوهای کودک و نوزاد خود را به ۱۵۰ میلیون دلار برساند. نام این محصول به همراه کمپین همه جانبه آن باعث شد که مادران فکر کنند این ویدئوها کودکانشان را باهوش‌تر می‌کنند. این مادرها می‌خواستند حس کنند که به کودکانشان کمک می‌کنند با این که بعدها تحقیقات نشان داد ویدئوها تاثیر بسیاری ناچیزی داشته‌اند و یا بی‌تاثیر بوده‌اند.
بخش سوم
برای دنیای مشتریان خود داستانی بسازید. حالا که توانسته‌اید دنیای مشتریان خود را بشناسید چه کار باید کنید؟
حالا وقت ساخت و یا شکل‌دهی به داستان است به گونه‌ای که مطابق با دنیای ذهنی مشتریان باشد. قالب داستان به شما امکان این را می‌دهد که داستان را به گونه‌ای ارائه دهید که برای مشتریان معنادار باشد.
نان و شیرینی Interstate که تولید کننده نان‌های مشهور Twinkies و Wonder بود با تغییر دنیای ذهنی مشتریانش ورشکست شد. زمانی که رژیم کم‌کربوهیدرات دکتر آتکین مشهور شد والدین دیگر تمایلی نداشتند که از محصولات این شرکت برای تغذیه کودکانشان استفاده کنند. آنها دنبال محصولی سالم‌تر بودند.
همان زمان جنرال میلز از این تغییر دیدگاه استفاده کرد. تنها پس از مدت کوتاهی از شروع روند شهرت یافتن آتکین این کمپانی با اعلام این که در همه غلات خود از غلات کامل استفاده می‌کند خود را با این تغییر وفق داد. قالب داستان جنرال میلز این بود که غلات ما سالم است، که با نگاه منفی آن زمان نسبت به کربوهیدارت‌ها مطابق بود.
کلید حل معما یافتن افرادی است که به واسطه دنیای ذهنی‌شان حاضر به شنیدن داستان جدید ما هستند.
برای مثال تصور کنید که مدیرتان از شما خواسته که کمپینی برای اسنک نمکی جدید شرکت طراحی کنید. اسنک‌های زیادی در سوپرمارکت‌ها وجود دارد بنابراین باید بدانید که با چه روشی می‌توانید در برابر آنها موفق شوید.
ممکن است مادرانی را هدف قرار دهید که معتقدند اسنک‌های نمکی برای کودکانشان مضر است و بگویید: این اسنک‌ها به جای سیب زمینی از سویا درست شده، ارگانیک و کم چرب هستند و به جای نمک سدیم از نمک دریا در آنها استفاده شده است. آنها به جای یک پلاستیک با یک جعبه برای خرید به سراغ شما خواهند آمد و از شوق، به جای راهروهای فروشگاه‌ها از خط تولید خرید خواهند کرد.
بخش چهارم
مردم تنها به اطلاعات جدید توجه و برای توجیه‌شان داستان پردازی می‌کنند. بخش کلیدی داستان پردازی خوب برای مردم، فهم پاسخ مغز به اطلاعات جدید و نحوهع پردازش آن است.
زمانی که مردم با چیز جدیدی روبه رو می‌شوند شروع به مقایسه آن با دانسته‌های قبلی می‌کنند. مردم در نحوه انجام واکنش شبیه به قورباغه‌ها هستند: تنها زمانی واکنش نشان می‌دهیم که تغییری حس کنیم.
چطور قورباغه می‌تواند در کمتر از یک ثانیه یک حشره را شناسایی کرده و با زبانش آن را به دام بیاندازد؟ با این روش که هر چیز ثابتی در محیط را نادیده گرفته و چشمان خود را به تغییر در محیط خیره می‌کند. مشابه همین مساله در مورد انسان نیز رخ می‌دهد. زمانی که در راه خانه هستید اگر چیزی تغییر کرده باشد فورا متوجه آن خواهید شد.
انسان‌ها نمی‌توانند با زبان خود حشرات را شکار کنند اما اگر سوپرمارکت برند جدیدی را در ویترین گذاشته و یا پستچی مدل موهای خود را تغییر داده باشد سریعا می‌تواند آن را به زبان بیاورد.
زمانی که مردم با چیزهای جدید مواجه می‌شوند مغز سعی در فهمیدن آنها دارد. مردم به صورت طبیعی به دنبال توضیحی برای چیزهای جدید هستند چرا که مغز بی قرار شده و از تصادفی بودن اتفاقات بیزار است.
بنابراین اگر پنجره شکسته باشد سریعا آن را مورد بررسی قرار می‌دهیم، فرضیه‌ای درباره دلیل شکسته شدن ارائه می‌کنیم و به دنبال اثبات یا رد آن فرضیه خواهیم رفت.
نیویورک تایمز یک مقاله در این زمینه نوشت و در آن به افرادی اشاره شده بود که اعتقاد دارند گزینه آهنگ تصادفی در آیپاد آنها نادرست کار می‌کند. آنها معتقدند بودند که آیپادشان برخی از آهنگ‌ها را به برخی دیگر ترجیح می‌دهد. اما تصادقی بودن به این معنی نیست که همه آهنگ‌ها به تعداد مساوی پخش شده‌اند.
این مساله نشان می‌دهد که داستان چقدر مهم است چرا که به ما امکان منطقی ساختن امورات مختلف جهان را در ذهنمان می‌دهد. اگر می‌خواهید مردم جذب اطلاعات جدید شما شوند باید مطمئن شوید که داستان شما برای آنها معتبر خواهد بود. اعتبار همان چیزی است که می‌تواند داستان شما را موفق کند یا به شکست بکشاند.
بخش پنجم
فقط داستان‌های معتبر می‌توانند در ذهن مخاطب جا باز کنند. همه ما بدون آن که حتی خودمان بخواهیم افراد را با ذهنیت‌های سابق‌مان قضاوت می‌کنیم. همواره در مورد افراد و یا چیزها فورا در ذهن خودمان قضاوت می‌کنیم پس به عنوان بازاریاب باید کاری کنید که قضاوت اولیه هر فردی در مواجهه با شما خوب باشد.
البته میان اولین برخورد یک مشتری با برند شما و اولین حسی که به آن پیدا می‌کند تفاوت وجود دارد. معمولا این دو با هم اشتباه گرفته می‌شوند. تفاوت میان این دو یعنی : ممکن است در نگا اول یا در اولین برخورد واکنشی نداشته باشند اما اولین واکنش معنی‌دار خریدار همان نظر و حس آنها درباره محصول خواهد بود.
تصور کنید که قصد دارید از یک فروشگاه آنلاین خرید انجام دهید. این اولین برخورد شما خواهد بود و ممکن است هیچ دیدگاه و حسی هم نسبت به آن نداشته باشید. اما اگر کفشی بخرید و این کفش دیر برای شما فرستاده شود اولین حس نسبت به برند در شما ایجاد خواهد شد و البته حس خوبی نخواهد بود.
اولین تاثیر و حس حیاتی است اما شما نمی‌دانید که دقیقا کدام بخش از کسب و کار شما این حس را ایجاد خواهد کرد. به همین خاطر اعتبار بسیاری مهم است.
زمانی داستان شما معتبر خواهد شد که با همه اجزای کسب و کارتان انسجام داشته باشد. محصول، کارکنان و نیز پیام کمپانی همگی باید در تراز با یکدیگر باشند.
این بدان معنی است که همه اجزای کمپانی شما که در تعامل با مشتری است و ممکن است ایجاد رابطه معنی‌دار کند باید همان پیامی را به مشتری القا کند که می‌خواهید. اگر لوگو و فروشگاه‌تان عالی است اما کارکنان بی‌ادبی دارد و یا کیفیت محصول بالا نیست داستان شما به هم پیوسته نیست و معتبر نخواهد بود.
بدون داشتن داستان معتبر و به هم پیوسته نمی‌توانید مشتریان زیادی کسب کنید. اعتبار کلید برقراری ارتباط با مشتریان است.
بخش ششم
بازاریاب‌ها نباید مرز باریک بین دروغ و فریب را رد کنند. این که بازاریاب‌ها کیفیت بلندگویی در سطح ۱۰ دلار را به اندازه بلندگویی با کیفیت ۹۹ دلار تبلیغ کنند غیر اخلاقی است. درست است؟ بازاریاب‌ها باید صادق باشند و مشتریان نیز باید عقلانی خرید کنند؟ درست است؟
متاسفانه ماجرا ساده نیست. مردم در هنگام خرید به اندازه‌ای که گمان می‌کنیم عقلانی رفتار نمی‌کنند. اکثر ما دوست داریم فکر کنیم کالایی را به خاطر کاربرد و یا کیفیتش خریداری کرده‌ایم. ما پولی که با زحمت به دست آورده‌ایم را برای چیزهای مفیدی خرج می‌کنیم که زندگی‌مان را بهتر می‌کند نه این که آن را صرف خریدهای احمقانه کنیم.
اما تقریبا غیرممکن است محصولاتی با قیمت گران‌تر از ارزش واقعی‌شان را خریداری نکنیم . تقریبا همه ما برای یک بار هم که شده تی‌شرتی گران خریده‌ایم و یا در رستورانی مشهور و گران قیمت غذا خورده‌ایم.
بازاریاب‌ها می‌دانند که می‌توانند از این رفتار غیرعقلانی استفاده کنند. به همین خاطر برخی از آنها برای فروش محصولات دروغ می‌گویند.
این دروغ‌های کوچک به ساخت داستان آنها کمک می‌کند. آنها نمی‌خواهند که هیچ تاثیر منفی بر مشتریان بگذارند.
جورج ریدل که پیش از این درباره او و شیشه‌گری‌اش صحبت کردیم از این تکنیک استفاده می‌کرد. می‌توانید او را دروغگویی صادق بدانید. ریدل به مشتریان خود گفته بود که با ظروف او، طعم بهتری خواهند چشید. این حرف از نظر علمی درست نبود اما در واقع درست بود چون مشتری‌ها باورش کرده بودند.
دروغ‌های کوچکی از این دست بی ضرر هستند و حتی می‌توانند تجربه مشتریان را بهبود بخشند. این مساله اما در مورد فریب و تقلب کاملا متفاوت است.
تقلب و دروغ‌های کوچک هرگز یکسان نیستند. زمانی که دروغ‌های بازاریاب‌ها می‌تواند باعث آسیب رساندن به مشتری شود پای تقلب و فریب به میان می‌آید.
مطابق با اعلام یونیسف دهه‌ها پیش، نستله با این دروغ که خوردن شیر از بطری نسبت به خوردن شیر از سینه مادر برای کودکان مفیدتر است ناخواسته باعث مرگ بیش از یک میلیون کودک شد. اگر نستله گروه هدف این داستان خود را مادرانی قرار می‌داد که در شیردادن با سینه‌شان به کودک مشکل دارند می‌تواند یک کسب و کار طولانی مدت بر مبنای آن بسازد. داستان‌ها باید به مشتریان کمک کنند نه این که به آنها آسیب بزنند.
بخش نهایی
پیام اصلی کتاب
مشتریان خود را بشناسید و داستان مخصوص آنها را بسازید. همه اجزای کسب و کارتان باید با داستان‌تان در یک راستا و همتراز باشند. اگر دروغ‌های کوچک بدون آسیب به شما و مشتریان‌تان کمک می‌کند از آنها استفاده کنید اما هرگز دست به تقلب و فریب نزنید. زمانی که با مردم رابطه معنادار و صادقانه داشته باشید هر دو شما از آن سود خواهید برد.
توصیه کاربردی
هر یک از پیام‌های خود را برای دایره کوچکی از مخاطبان مناسب سازی کنید.