فهرست مطالب
مشخصات کتاب
عنوان
مشخصات کتاب
عنوان
Building a StoryBrand: Clarify Your Message So Customers Will Listen
نویسنده
Donald A. Miller
سال انتشار
۲۰۱۷
با استفاده از قدرت داستان محصول خود را بفروشید.
همه ما به داستان خوب علاقه‌مندیم.چه یک شعر از هومر چه یک سریال تلویزیونی جذاب، داستان‌ها همیشه نقشی مرکزی در زندگی انسان داشته‌اند.چه فیلم را ترجیح دهید چه پادکست و رمان واقعیت این است که بخشی از وجود ما را داستان‌ها شکل داده‌اند.
چگونه می‌توان از داستان برای فروش محصولات و خدمات استفاده کرد؟
این همان چیزی است که در این خلاصه کتاب یاد می‌گیرید.با آموزش ساخت داستان منحصربه فرد برای برندتان می‌آموزید که چگونه در برابر رقبا مزیت داشته باشید، رابطه‌ای معنادار با مشتریان خود بسازید و مقاومت در برابر خرید محصولتان را تقریبا غیر ممکن کنید.
همچنین درباره این موارد نیز خواهید آموخت:
چرا کمپانی شما هیچ وقت شخصیت اصلی نیست.
چه چیزی باعث می‌شود یک مشکل به اهریمن تبدیل شود.
چرا از دست دادن پول بدتر از به دست آوردن آن است.
بخش اول
پیام بازاریابی شما باید روشن و مطابق با خواسته‌های مشتریان باشد.وقتی به افزایش فروش فکر می‌کنید احتمالا اولین چیزی که به ذهنتان می‌رسد ساخت وب سایت است.اما هر چه سایت‌تان خوب و جالب باشد تا زمانی که از زبان موثری در آن استفاده نکرده باشید فایده‌ای نخواهد داشت.
چگونه می‌توان از قدرت زبان استفاده کرد؟ برای این کار باید پیامی روشن و بدون سردرگمی در مورد برند خود داشته باشید.این پیام باید حاوی سه عنصر باشد: چه کسی هستید.چرا اینجایید و چرا مشتری باید به جای دیگران شما را انتخاب کند.
اگر پیام شما آشفته باشد مشتری باید برای فهم آن تلاش کند و همین نقطه، نقطه عزیمت او به سمت کسب و کاری دیگر است.
بگذارید در مورد کسب و کاری که رنگ آمیزی منازل را انجام می‌دهد حرف بزنیم.شما رنگ‌کاری عالی هستید که سایت خوبی هم دارید اما هیچ کدام از اینها تا زمانی که سایت شما شفاف و واضح در مورد کار شما توضیح ندهد فایده‌ای نخواهد داشت.
برای ساخت پیامی خوب و شفاف باید رابطه خود با نیازهای حیاتی مشتری را روشن کنید.چه نیاز حیاتی و مهمی از مخاطب را برآورده می‌کنید؟
بگذارید برای این که موضوع را به درستی درک کنید سراع آبراهام مازلو روانشناس برویم.او هرم نیازهای انسانی را ترسیم کرده و نیازهای مختلف با متناسب با میزان حیاتی بودن برای انسان کنار هم قرار داده است.
مهمترین نیاز خوردن و آشامیدن و پس از آن خانه و امنیت است.مورد بعدی اجتماعی بودن است.ما نیاز داریم که با دوستان و نزدیکان خود تعامل داشته باشیم تا بتوانیم تولید مثل کنیم.در نهایت نیز نیاز به خوشنودی است که شامل همه چیز از ارتباط معنوی و روانشناسی می‌شود.
این هرم می‌تواند به شما کمک کند تا پیام خود را بهتر کنید.همه ما به دوست و همسر نیاز داریم و همه‌مان به چیزی برای خوردن و آشامیدن محتاجیم.بنابراین باید مشخص کنید که محصول شما کدام یک از این نیازهای حیاتی انسان‌ها و مشتریان‌تان را برطرف می‌کند.
بگذارید به مثال نقاش خانه برگردیم.با تمرکز بر روی نیاز انسان به اجتماعی بودن و معاشرت می‌توانید پیام خود را بر این مبنا قرار دهید که یک خانه زشت نمی‌تواند میزبان دوستانی خوب باشد.
بخش دوم
پیام خود را با استفاده از چارچوبی ۷ قسمتی مستحکم کنید.تاکنون برای‌تان اتفاق افتاده که به گونه‌ای غرق یک کتاب یا فیلم شوید که پس از ساعت‌ها گذر زمان حس کنید فقط چند دقیقه گذشته است؟
داستان خوب مانند تور است.او خیال فرار ما را به دام می‌اندازد و زمانی که به دام افتادیم بعید است به این راحتی‌ها آن داستان را فراموش کنیم.
تفاوت داستان خوب با چند توییت درهم و برهم، خبرها، کلیپ‌ها و کامنت‌های آشفته این است که داستان اطلاعات دسته‌بندی شده و منظم است.به همین خاطر دوست داریم به داستان گوش کنیم و آن را به خاطر بسپاریم.
داستان نوعی از ملودی است.اگر پنجره را باز کنید و صدای عبور ماشین‌ها یا آواز پرندگان را بشنوید احتمالا ۵ دقیقه بعد آن را به خاطر نمی‌آورید اما ملودی به خاطر پیروی از الگوها و قوانین قابل شناسایی حتی با یک بار شنیده شدن در ذهن شما خواهد ماند.
بنابراین باید پیامتان را به داستانی گیرا تبدیل کنید تا مانند ملودی در خاطر بماند.برای این کار باید از چارچوب ۷گانه ساخت داستان برای برندتان استفاده کنید.
این چارچوب بر مبنای رایج‌ترین بخش‌های داستان ساخته می‌شود.کاراکتر، مساله، راهنمایی، برنامه، تشویق به اقدام، شکست و پیروزی.
در ادامه هر کدام از این بخش‌ها را توضیح خواهیم داد.اما فعلا می‌توانید خلاصه‌ای کوتاه از هر یک از بخش‌ها را بخوانید:
کاراکتر مشتاق چیزی است که سخت به دست می‌آید.این همان مشکل و مساله ما است.زمانی که کاراکتر در آستانه دست کشیدن است راهنمایی دست به کار می‌شود.این راهنمایی برنامه و تشویق به انجام عمل را در خود دارد.کاراکتر در ادامه باید از شکست دوری کند و برای رسیدن به خواسته‌اش تلاش کند.
حالا کلیات این چارچوب را می‌دانید.داستان شما باید از این چارچوب پیروی کرده و منحصر به فرد باشد.با این داستان می‌توانید توجه مشتریان را به خود جلب کنید.
بخش سوم
کاراکتر داستان قهرمان شما است و باید بر روی خواسته او متمرکز باشید.
خاطره‌انگیزترین داستان همواره قهرمان داشته‌اند اما قهرمان داستان برندتان شما نیستید بلکه مشتری است.
همان طور که می‌دانید همواره حق با مشتری است و مشتری همواره کاراکتر داستان شما است.همواره باید بر نیازها و خواسته‌های او تمرکز کنید و این کار باعث می‌شود زمانی که مشتری در زندگی به چیزی نیاز داشته باشد داستان شما را به خاطر بیاورد.
بگذارید برای نشان دادن اهمیت کاراکتر بودن مشتری مثالی بزنیم از کارهایی که نباید انجام دهید.یک هتل لوکس چه زمانی در تمرکز بر روی مشتری در داستان خود ناتوان خواهد بود؟ در وب سایت این هتل چند عکس از میز پذیرش و رستوران‌ها وجود دارد و پس از آن متنی طولانی درباره هتل نوشته شده است.این کار اشتباه است.پیام این هتل غیرشفاف است و هیچ اشاره‌ای نکرده است که چگونه می‌تواند نیازها و خواسته‌های مشتریان را برطرف کند.
برای این که بتوانید با مشتری تعامل کنید باید بتوانید خواسته و یا حداقل یک خواسته او را هدف بگیرید.
فهرست کردن همه خدماتی که ارائه می‌دهید کاری بی فایده است و مشتری را گیج می‌کند و نمی‌تواند تصمیم بگیرد که کدام یک از نیازهایش توسط شما رفع می‌شود.
می‌خواهید بدانید آن هتل چطور باید این کار را انجام دهد؟ بالاخره یک نفر فهمید که مشتریان نیاز به استراحت دارند و همین باعث تغییری بزرگ شد.سایت هتل بازطراحی شد و عکس‌های جدید حوله‌های زیبا، اتاق ماساژ و حمام‌های مناسب را نشان می‌دادند.متن طولانی پاک شد و فقط یک خط نوشته شد: لوکس استراحت کنید.
بخش چهارم
بر روی اهریمن یا مشکل درونی مشتری تمرکز کنید تا تعامل بیشتری داشته باشد.
شما هم جزو کسانی هستید که وقتی با مشکلی روبه رو می‌شوید که نیاز به حل شدن دارد، از یک مشکل در زیرمجوعه‌تان تا روابط عاشقانه نامناسب، مهارت زیادی برای حل آنها دارید؟ اگر جزو این افراد هستید اصل دوم اصول ۷گانه که در مورد حل مشکلات و نیازهای مشتریان توسط خدمات و محصولات شما است به کارتان می‌آید.
فارغ از راه‌حل، همین که به مشکل مشتری اشاره می‌کنید وارد تعامل با او می‌شوید.مردم دوست دارند فهمیده شوند و زمانی که درباره مشکل پیش آمده برای مشتری حرف می‌زنید وارد تعامل و فهم او شده‌اید.
داستان‌ها یک قهرمان برای حل مساله دارند و معمولا در مقابل قهرمان‌ها اهریمن‌ها وجود دارند.مشکل مشتری شما همان اهریمن داستان است.
برای مثال قرار است یک اپلیکیشن مدیریت زمان را عرضه کنید.اهریمن داستان شما حواس‌پرتی است.هر کدام از عوامل حواس پرتی را اهریمن‌های کوچکی تصویر می‌کنید که برای کشته شدن نیاز به اپلیکیشن شما دارند.
فقط به یاد داشته باشید که مشتری شما قهرمان است و همه قهرمان‌ها نیاز به اهریمنی دارند که شکستش دهند.
اهریمن نباید لزوما بیرونی باشد بلکه مشکلات درونی نیز به اندازه و شاید بیشتر از مشکلات بیرونی موجب فشار است.این مشکلات درونی مواردی مانند افسردگی و ناامیدی درونی از چیزی مثل احساس نداشتن زمان کافی برای انجام کارها است.
کمپانی‌ها معمولا بر مشکلات بیرونی تمرکز می‌کنند.یک نقاش خدماتی برای مشکل بیرونی ارائه می‌کند اما حتی اگر سرویس‌تان برای مشکلات بیرونی است باید از طریق مشکلات درونی نیز بازاریابی کنید.
به یاد داشته باشید که مشتری صرفا به خاطر این که شما نقاش هستید سراغ شما نمی‌آید و در این مورد ممکن است امید به حل شدن مشکل درونی او باعث خواستن کار از شما باشد.ممکن است حس خجالتی که از خانه زشتش دارد باعث شود دنبال شما بیاید تا بتواند آن اهریمن را از بین ببرد.
محصولات مربوط به مشکلات خارجی زمانی بهتر حل خواهند شد که در کنارشان مشکلات درونی نیز مورد توجه قرار گیرند.
بخش پنجم
با همدلی و اعتبار مشتری را راهنمایی کنید.
در هر داستانی قهرمان بالاخره با مشکل روبه رو خواهد شد.برای مثال لوک اسکای واکر زمانی که دستش را از دست داد باید با سیاهی می‌جنگید.
اما همان زمان که امیدها در حال از دست رفتن است، راهنمایی به میدان می‌آید تا با حمایت و نیز خرد خود جلوی این اتفاق را بگیرد.
این راهنما می‌تواند معلمی باشد که دریچه‌ای جدید روی دانش‌آموز خود برای دیدن دنیا باز می‌کند یا مربی فوتبالی که اعتماد به نفس بازیکنش را بالا می‌برد یا رهبری که تیم کسب و کار خود را به سمت موفقیتی که فکرش را هم نمی‌کنند می‌برد.
در داستان برندتان، باید راهنمایی خردمند و حمایت‌گر باشید که می‌تواند مشکلات مشتری را حل کند.
برای این که بتوانید خودتان را به عنوان راهنمای مشتری بقبولانید باید دو عنصر اعتبار و همدلی را داشته باشید.
همدلی کاملا حیاتی است.همدلی نه تنها ثابت می‌کند که شما درد و ناامیدی مشتری را می‌فهمید بلکه پایه‌های رابطه اعتمادآمیز را نیز ایجاد می‌کند.بدون رابطه اعتمادآمیز به هیچ وجه شما توسط مشتری جدی گرفته نمی‌شوید.
اعتبار نیز به همین اندازه اهمیت دارد.برای ایجاد اعتبار نیازی به تعریف از خود و مهربانی دائمی ندارید بلکه کافی است دائما صلاحیت خود را ثابت کنید.
به بازاریابی شرکت Infusionsoft دقت کنید.در وب سایت این شرکت نوشته شده است که ۱۲۵ هزار مشتری از این سرویس راضی بوده‌اند.همچنین جوایزی که این کمپانی دریافت کرده است نیز ذکر شده است.با استفاده از اعداد و جوایز این شرکت توانسته است صلاحیت خود را ثابت کرده و معتبر شود.
حالا وقت آن رسیده که در مورد نقشه و طرح فکر کنیم.
بخش ششم
برای اطمینان از خرید مشتری باید برنامه یا توافقنامه داشته باشید.
فرض کنید توانسته‌اید تا مرحله راهنمای مشتری جلو بیایید.آنها به شما و تشخیص‌تان اعتماد می‌کنند.با این حال همچنان تضمینی نیست که محصول شما را خریداری کنند.
تعهد به خرید قطعی نیست و به همین خاطر باید برنامه‌ای برای قطعی کردن آن داشته باشید.
ماجرا را این گونه تصور کنید: مشتری شما می‌خواهد از رودخانه رد شود اما پلی وجود ندارد.باید چه کار کنید؟ باید چند سنگ درون رودخانه بیاندازید تا مشتری بتواند از روی آنها رد شود.
این سنگ‌ها حکم برنامه را دارند.
از استعاره‌ها بگذریم.دستورالعمل‌های مشخصی برای نوشتن برنامه وجود دارد.باید به مشتری نشان دهید که دقیقا چه کاری انجام می‌دهید یا به او ثابت کنید که خرید محصول شما هیچ ریسکی ندارد.
اولین راه برای این که به مشتری نشان دهید چه کاری انجام می‌دهید این است که برنامه فرایند داشته باشید.این برنامه به مشتری نشان می‌دهد که چه چیزی می‌خرد و چه استفاده‌ای دارد و با همین روش احتمال آشفتگی مشتری را کاهش داده و باعث می‌شود شانس ماندگاری او بیشتر شود.
ممکن است فروشگاه آنلاین تجهیزات ذخیره‌سازی داشته باشید.فردی به سایت شما مراجعه می‌کند تا برای گاراژ خود یک پکیج از وسایل مورد نیازش تهیه کند.اگر پروسه مشخص نباشد فرد نخواهد فهمید که تجهیزات و وسایل شما به اندازه گاراژ او هست و آیا می‌تواند خودش این تجهیزات را سرهم کند یا نه.
برای این که از ایجاد این آشفتگی جلوگیری کنید باید روند و پروسه کار یا فروش را کاملا روشن کنید.
برای چنین فروشگاهی باید این دستورالعمل‌ها را برای مشتری بنویسید:
۱-ابتدای فضای مورد نظر خود را اندازه گیری کنید
۲- تجهیزات مناسب برای اندازه گرفته شده را سفارش دهید
۳-خودتان می‌توانید با کمترین امکانات وسایل را سرهم کنید.
راه دوم این است که با پیشنهاد یک قرارداد به مشتری خود ترس‌های او نسبت به خرید کالا را از بین ببرید.
برای مثال یک کمپانی فروش خودروهای کارکرده برای جلوگیری از احساس بد مشتریانی که می‌ترسند با فروشندگان لجباز و چانه‌زن روبه‌رو شوند می‌تواند تعهد کند که: خبری از چانه زدن بر سر قیمت نخواهد بود و ماشینی بی‌کیفیت‌تر از خواست و نیاز مشتری به او داده نخواهد شد.
بخش هفتم
مشتری‌ها را مستقیم یا غیرمستقیم تشویق به خرید کنید.
داستان شما خوشبختانه تقریبا تمام شده است.البته تا زمانی که بتوانید بنشینید و نفس راحتی بکشید کارهای کوچکی باقی مانده.باید مشتری را وادار به خرید کنید.
به یاد داشته باشید که خریداران معمولا در روز ۳ هزار تبلیغ می‌بینند و باید برای برنده شدن در میان این تعداد تبلیغ برگ برنده داشته باشید.این که مانند ترسوها گوشه‌ای بنشینید و منتظر باشید جواب نمی‌دهد بلکه مشتری به راحتی شما را نادیده خواهد گرفت.
بهترین راه برای تحریک مخاطب چیست؟
یکی از راه‌های ثابت شده استفاده از تکنیک دعوت به عمل مستقیم است.این کار مستقیما مشتری را برای خرید مورد چالش قرار می‌دهد.
حتما گزینه‌هایی مانند خرید، ثبت نام و خرید فوری را دیده‌اید.همه فروشگاه‌های اینترنتی یکی از این گزینه‌ها را دارند چرا که واقعا موثر است.سایت شما نیز باید این گزینه‌ها را داشته باشد و در صفحه‌های مختلف و با تعداد بیشتر با این گزینه‌ها روبه رو شود و در واقع چندین بار با راهبرد دعوت به عمل روبه رو گردد.
روش دیگر استفاده از دعوت به عمل انتقالی و زمانی استفاده می‌شود که می‌خواهید با مشتری که قصد خرید ندارد روابط دوستانه‌ای برقرار کنید.این کار باعث می‌شود دفعه بعدی که با مشکلی روبه رو شوند که توسط شما قابل حل است سراغ شما بیایند نه رقیب‌تان.
این کار معمولا با پیشنهادی قابل توجه اما رایگان صورت می‌گیرد.برای مثال می‌توان یک دوره کوتاه رایگان ویدئویی یا متنی رایگان در مورد طراحی وب به مشتری ارائه کرد.
این کارها مشتری وفادار ایجاد می‌کند و باعث می‌شود در آینده نیز به شما مراجعه کنند.
بخش هشتم
به مشتری یادآوری کنید که درصورت عدم خرید چه چیزی را از دست می‌دهد و با این کار انگیزه خرید او را بیشتر کنید.
همه افراد پایان خوب را دوست دارند اما گاهی هم پیش می‌آید که یک فیلم یا کتاب با پایان خوب تمام نمی‌شود و ما را معلق نگه می‌دارد.به صفحه زل می‌زنیم چرا که می‌ترسیم قهرمانی که این همه مراقب او بوده‌ایم در پایان داستان شکست بخورد.
در داستان برندتان باید روی این ترس سرمایه‌گذاری کنید چرا که ترسی مشابه این باعث می‌شود ما خرید کنیم.
سال ۱۹۷۹ دنیل کانمن اقتصاددان رفتاری پژوهشی در مورد دلیل خرید توسط مردم منتشر کرد که نشان می‌داد ناراحتی مردم پس از از دست دادن بیشتر از خوشحالی بعد از به دست آوردن است.برای مثال ناراحتی از دست دادن ۱۰۰۰ دلار بیشتر از خوشحالی به دست آوردن ۱۰۰۰ دلار است.
در مورد خرید هم این اتفاق رخ می‌دهد.ما بیش از این که به دنبال خرید چیزی باشیم نگران از دست دادن فواید آن با عدم خریدش هستیم.به همین خاطر پیام شما در این قسمت باید معطوف به آسیب‌ها و ضررهایی باشد که با نخریدن محصولتان برای مشتری ایجاد می‌شود.
برای مثال تصور کنید یک کمپانی بیمه دارید.فلسفه بیمه محافظت در برابر از دست دادن اموال یا پول بر اثر حوادث است بنابراین کمپین تبلیغاتی باید بر این نکته معطوف شود و نشان دهد که با خرید بیمه مشتری چطور از گزند این آسیب‌ها در امان می‌ماند.
یا یک مشاور مالی را در نظر بگیرید.شما باید به او ثابت کنید که بر خلاف دیگر مشاوران مالی همواره مراقب او خواهید بود کسی خواهید بود که او را از هزارتوی راهبردهای سرمایه‌گذاری به سلامت رد می‌کنید و دائما خرج‌های پنهان روی دست او نمی‌گذارید.
مردم در این موارد از این که ممکن است سرشان کلاه برود می‌ترسید و همین که به آنها اطمنان دهید فریب‌شان نمی‌دهید احتمال انتخاب شما توسط آنها بیشتر می‌شود.
حالا که فهمیدید چگونه می‌توانید از شکست به عنوان یک اهرم استفاده کنید به آخرین مرحله یعنی موفقیت می‌رسیم.
بخش دهم
با به اشتراک گذاری چشم‌اندازتان به مشتری نشان دهید که خرید محصول شما چگونه می‌تواند زندگی او را متحول کند.
همواره احتمال یک پایان غم‌انگیز در داستان‌ها وجود دارد به همین خاطر جذاب هستند.با این حال هیچ کس نمی‌خواهد که پایان داستانش غم انگیز باشد.به همین خاطر بعد از این که ضررهای نخریدن کالای‌تان را برای مشتری بازگو کردید باید فواید ناشی از خرید آن را بگویید.
این پایان خوب همان عنصر موفقیت است.فروش نایک به سادگی سر به فلک نکشیده است بلکه این شرکت وعده می‌دهد که با خرید محصولاتش به زندگی پر از شور و انرژی و درخشان خواهید رسید.
چطور می‌توان این چشم انداز را برای مشتری ایجاد کرد؟
سه راهبرد برای انجام این کار وجود دارد.
مورد اول شان و مقام است.احتمالا تاکنون فیلم‌هایی را دیده‌اید که یک پسر دوست داشتنی اما فاقد مهارت ارتباط اجتماعی توانسته است همه رقبا را شکست دهد و دختری را به دست آورد.همه پسران فاقد مهارت ارتباط اجتماعی دوستدار این فیلم می‌شوند اما نه فقط به خاطر این که توانسته است به دختر مورد علاقه برسد بلکه به خاطر شانی که پیدا کرده است.
به همین خاطر باید شان برند خود را بالا ببرید.یکی از راه‌ها پیشنهاد عضویت ویژه و در اختیار قرار دادن امکانات ویژه برای این اعضا است.
دومین مورد کامل‌کننده بودن است.احتمالا تاکنون فیلمی را دیده و یا کتابی را خوانده‌اید که دو عاشق با غلبه بر مشکلات مختلف بالاخره به هم می‌رسند.این داستان ممکن است مابه ازای واقعی نداشته باشد اما خوشایند است.مردم اینگونه پایان‌بندی‌ها را دوست دارند و به همین خاطر به وعده خوشحال کننده دل می‌بندند.یعنی دقیقا همان وعده‌ای که باید محصول شما ارائه کند.
حتی اگر سوپ می‌فروشید و تنها امکان شما در این راهبرد داشتن ظرف تمیز است باید به مشتری توضیح دهید که این کار شما چگونه می‌تواند به کامل شدن زندگی مشتری‌تان کمک کند.می‌توانید به مشتری خود این گونه القا کنید که اگر سوپ ویژه شما را نخورد زندگی‌اش چیزی کم خواهد داشت.
سومین راهبرد رضایت از خود است.
یکی از راه‌ها کمک به مشتری برای پذیرش خودش است.آمریکن ایگل این راهبرد را به خوبی اجرا کرد.به جای استفاده از مدل‌های خاص از مردم معمولی و بدون روتوش لکه‌ها و جوش‌ها استفاده کرد.نه تنها این کار یک روش نو در تبلیغات بود بلکه به مردم کمک می‌کرد که خودشان را بیشتر بپذیرند.
بخش نهایی
پیام اصلی کتاب
این کتاب راهی را نشان می‌دهد که توسط آن تلاش‌های‌تان در جهت بازاریابی منجر به نتیجه می‌شود.با استفاده از روش چارچوب ۷ قسمتی می‌توانید پیامی روشن و شفاف به دست مشتریان بالقوه خودتان برسانید.
توصیه راهبردی:
الهام بخش مشتریان خود باشید.اگر می‌خواهید به مشتری بقبولانید که خرید محصول شما می‌توانید مشکل او را حل و یا نیازش را برطرف کند باید نمونه‌هایی به او نشان دهید که این اتفاق برایشان افتاده است.ردبول این کار را کرد و با تبلیغات پیرامون ورزشکاران و رویدادهای ورزشی این تصور را ایجاد کرد که خوردن ردبول می‌تواند منجر به ورزشکار شدن شود.این ربط‌دهی بسیار موثر و کاربردی است.
: Clarify Your Message So Customers Will Listen
نویسنده
Donald A. Miller
سال انتشار
۲۰۱۷
مقدمه
با استفاده از قدرت داستان محصول خود را بفروشید.
همه ما به داستان خوب علاقه‌مندیم.چه یک شعر از هومر چه یک سریال تلویزیونی جذاب، داستان‌ها همیشه نقشی مرکزی در زندگی انسان داشته‌اند.چه فیلم را ترجیح دهید چه پادکست و رمان واقعیت این است که بخشی از وجود ما را داستان‌ها شکل داده‌اند.
چگونه می‌توان از داستان برای فروش محصولات و خدمات استفاده کرد؟
این همان چیزی است که در این خلاصه کتاب یاد می‌گیرید.با آموزش ساخت داستان منحصربه فرد برای برندتان می‌آموزید که چگونه در برابر رقبا مزیت داشته باشید، رابطه‌ای معنادار با مشتریان خود بسازید و مقاومت در برابر خرید محصولتان را تقریبا غیر ممکن کنید.
همچنین درباره این موارد نیز خواهید آموخت:
چرا کمپانی شما هیچ وقت شخصیت اصلی نیست.
چه چیزی باعث می‌شود یک مشکل به اهریمن تبدیل شود.
چرا از دست دادن پول بدتر از به دست آوردن آن است.
بخش اول
پیام بازاریابی شما باید روشن و مطابق با خواسته‌های مشتریان باشد.وقتی به افزایش فروش فکر می‌کنید احتمالا اولین چیزی که به ذهنتان می‌رسد ساخت وب سایت است.اما هر چه سایت‌تان خوب و جالب باشد تا زمانی که از زبان موثری در آن استفاده نکرده باشید فایده‌ای نخواهد داشت.
چگونه می‌توان از قدرت زبان استفاده کرد؟ برای این کار باید پیامی روشن و بدون سردرگمی در مورد برند خود داشته باشید.این پیام باید حاوی سه عنصر باشد: چه کسی هستید.چرا اینجایید و چرا مشتری باید به جای دیگران شما را انتخاب کند.
اگر پیام شما آشفته باشد مشتری باید برای فهم آن تلاش کند و همین نقطه، نقطه عزیمت او به سمت کسب و کاری دیگر است.
بگذارید در مورد کسب و کاری که رنگ آمیزی منازل را انجام می‌دهد حرف بزنیم.شما رنگ‌کاری عالی هستید که سایت خوبی هم دارید اما هیچ کدام از اینها تا زمانی که سایت شما شفاف و واضح در مورد کار شما توضیح ندهد فایده‌ای نخواهد داشت.
برای ساخت پیامی خوب و شفاف باید رابطه خود با نیازهای حیاتی مشتری را روشن کنید.چه نیاز حیاتی و مهمی از مخاطب را برآورده می‌کنید؟
بگذارید برای این که موضوع را به درستی درک کنید سراع آبراهام مازلو روانشناس برویم.او هرم نیازهای انسانی را ترسیم کرده و نیازهای مختلف با متناسب با میزان حیاتی بودن برای انسان کنار هم قرار داده است.
مهمترین نیاز خوردن و آشامیدن و پس از آن خانه و امنیت است.مورد بعدی اجتماعی بودن است.ما نیاز داریم که با دوستان و نزدیکان خود تعامل داشته باشیم تا بتوانیم تولید مثل کنیم.در نهایت نیز نیاز به خوشنودی است که شامل همه چیز از ارتباط معنوی و روانشناسی می‌شود.
این هرم می‌تواند به شما کمک کند تا پیام خود را بهتر کنید.همه ما به دوست و همسر نیاز داریم و همه‌مان به چیزی برای خوردن و آشامیدن محتاجیم.بنابراین باید مشخص کنید که محصول شما کدام یک از این نیازهای حیاتی انسان‌ها و مشتریان‌تان را برطرف می‌کند.
بگذارید به مثال نقاش خانه برگردیم.با تمرکز بر روی نیاز انسان به اجتماعی بودن و معاشرت می‌توانید پیام خود را بر این مبنا قرار دهید که یک خانه زشت نمی‌تواند میزبان دوستانی خوب باشد.
بخش دوم
پیام خود را با استفاده از چارچوبی ۷ قسمتی مستحکم کنید.تاکنون برای‌تان اتفاق افتاده که به گونه‌ای غرق یک کتاب یا فیلم شوید که پس از ساعت‌ها گذر زمان حس کنید فقط چند دقیقه گذشته است؟
داستان خوب مانند تور است.او خیال فرار ما را به دام می‌اندازد و زمانی که به دام افتادیم بعید است به این راحتی‌ها آن داستان را فراموش کنیم.
تفاوت داستان خوب با چند توییت درهم و برهم، خبرها، کلیپ‌ها و کامنت‌های آشفته این است که داستان اطلاعات دسته‌بندی شده و منظم است.به همین خاطر دوست داریم به داستان گوش کنیم و آن را به خاطر بسپاریم.
داستان نوعی از ملودی است.اگر پنجره را باز کنید و صدای عبور ماشین‌ها یا آواز پرندگان را بشنوید احتمالا ۵ دقیقه بعد آن را به خاطر نمی‌آورید اما ملودی به خاطر پیروی از الگوها و قوانین قابل شناسایی حتی با یک بار شنیده شدن در ذهن شما خواهد ماند.
بنابراین باید پیامتان را به داستانی گیرا تبدیل کنید تا مانند ملودی در خاطر بماند.برای این کار باید از چارچوب ۷گانه ساخت داستان برای برندتان استفاده کنید.
این چارچوب بر مبنای رایج‌ترین بخش‌های داستان ساخته می‌شود.کاراکتر، مساله، راهنمایی، برنامه، تشویق به اقدام، شکست و پیروزی.
در ادامه هر کدام از این بخش‌ها را توضیح خواهیم داد.اما فعلا می‌توانید خلاصه‌ای کوتاه از هر یک از بخش‌ها را بخوانید:
کاراکتر مشتاق چیزی است که سخت به دست می‌آید.این همان مشکل و مساله ما است.زمانی که کاراکتر در آستانه دست کشیدن است راهنمایی دست به کار می‌شود.این راهنمایی برنامه و تشویق به انجام عمل را در خود دارد.کاراکتر در ادامه باید از شکست دوری کند و برای رسیدن به خواسته‌اش تلاش کند.
حالا کلیات این چارچوب را می‌دانید.داستان شما باید از این چارچوب پیروی کرده و منحصر به فرد باشد.با این داستان می‌توانید توجه مشتریان را به خود جلب کنید.
بخش سوم
کاراکتر داستان قهرمان شما است و باید بر روی خواسته او متمرکز باشید.
خاطره‌انگیزترین داستان همواره قهرمان داشته‌اند اما قهرمان داستان برندتان شما نیستید بلکه مشتری است.
همان طور که می‌دانید همواره حق با مشتری است و مشتری همواره کاراکتر داستان شما است.همواره باید بر نیازها و خواسته‌های او تمرکز کنید و این کار باعث می‌شود زمانی که مشتری در زندگی به چیزی نیاز داشته باشد داستان شما را به خاطر بیاورد.
بگذارید برای نشان دادن اهمیت کاراکتر بودن مشتری مثالی بزنیم از کارهایی که نباید انجام دهید.یک هتل لوکس چه زمانی در تمرکز بر روی مشتری در داستان خود ناتوان خواهد بود؟ در وب سایت این هتل چند عکس از میز پذیرش و رستوران‌ها وجود دارد و پس از آن متنی طولانی درباره هتل نوشته شده است.این کار اشتباه است.پیام این هتل غیرشفاف است و هیچ اشاره‌ای نکرده است که چگونه می‌تواند نیازها و خواسته‌های مشتریان را برطرف کند.
برای این که بتوانید با مشتری تعامل کنید باید بتوانید خواسته و یا حداقل یک خواسته او را هدف بگیرید.
فهرست کردن همه خدماتی که ارائه می‌دهید کاری بی فایده است و مشتری را گیج می‌کند و نمی‌تواند تصمیم بگیرد که کدام یک از نیازهایش توسط شما رفع می‌شود.
می‌خواهید بدانید آن هتل چطور باید این کار را انجام دهد؟ بالاخره یک نفر فهمید که مشتریان نیاز به استراحت دارند و همین باعث تغییری بزرگ شد.سایت هتل بازطراحی شد و عکس‌های جدید حوله‌های زیبا، اتاق ماساژ و حمام‌های مناسب را نشان می‌دادند.متن طولانی پاک شد و فقط یک خط نوشته شد: لوکس استراحت کنید.
بخش چهارم
بر روی اهریمن یا مشکل درونی مشتری تمرکز کنید تا تعامل بیشتری داشته باشد.
شما هم جزو کسانی هستید که وقتی با مشکلی روبه رو می‌شوید که نیاز به حل شدن دارد، از یک مشکل در زیرمجوعه‌تان تا روابط عاشقانه نامناسب، مهارت زیادی برای حل آنها دارید؟ اگر جزو این افراد هستید اصل دوم اصول ۷گانه که در مورد حل مشکلات و نیازهای مشتریان توسط خدمات و محصولات شما است به کارتان می‌آید.
فارغ از راه‌حل، همین که به مشکل مشتری اشاره می‌کنید وارد تعامل با او می‌شوید.مردم دوست دارند فهمیده شوند و زمانی که درباره مشکل پیش آمده برای مشتری حرف می‌زنید وارد تعامل و فهم او شده‌اید.
داستان‌ها یک قهرمان برای حل مساله دارند و معمولا در مقابل قهرمان‌ها اهریمن‌ها وجود دارند.مشکل مشتری شما همان اهریمن داستان است.
برای مثال قرار است یک اپلیکیشن مدیریت زمان را عرضه کنید.اهریمن داستان شما حواس‌پرتی است.هر کدام از عوامل حواس پرتی را اهریمن‌های کوچکی تصویر می‌کنید که برای کشته شدن نیاز به اپلیکیشن شما دارند.
فقط به یاد داشته باشید که مشتری شما قهرمان است و همه قهرمان‌ها نیاز به اهریمنی دارند که شکستش دهند.
اهریمن نباید لزوما بیرونی باشد بلکه مشکلات درونی نیز به اندازه و شاید بیشتر از مشکلات بیرونی موجب فشار است.این مشکلات درونی مواردی مانند افسردگی و ناامیدی درونی از چیزی مثل احساس نداشتن زمان کافی برای انجام کارها است.
کمپانی‌ها معمولا بر مشکلات بیرونی تمرکز می‌کنند.یک نقاش خدماتی برای مشکل بیرونی ارائه می‌کند اما حتی اگر سرویس‌تان برای مشکلات بیرونی است باید از طریق مشکلات درونی نیز بازاریابی کنید.
به یاد داشته باشید که مشتری صرفا به خاطر این که شما نقاش هستید سراغ شما نمی‌آید و در این مورد ممکن است امید به حل شدن مشکل درونی او باعث خواستن کار از شما باشد.ممکن است حس خجالتی که از خانه زشتش دارد باعث شود دنبال شما بیاید تا بتواند آن اهریمن را از بین ببرد.
محصولات مربوط به مشکلات خارجی زمانی بهتر حل خواهند شد که در کنارشان مشکلات درونی نیز مورد توجه قرار گیرند.
بخش پنجم
با همدلی و اعتبار مشتری را راهنمایی کنید.
در هر داستانی قهرمان بالاخره با مشکل روبه رو خواهد شد.برای مثال لوک اسکای واکر زمانی که دستش را از دست داد باید با سیاهی می‌جنگید.
اما همان زمان که امیدها در حال از دست رفتن است، راهنمایی به میدان می‌آید تا با حمایت و نیز خرد خود جلوی این اتفاق را بگیرد.
این راهنما می‌تواند معلمی باشد که دریچه‌ای جدید روی دانش‌آموز خود برای دیدن دنیا باز می‌کند یا مربی فوتبالی که اعتماد به نفس بازیکنش را بالا می‌برد یا رهبری که تیم کسب و کار خود را به سمت موفقیتی که فکرش را هم نمی‌کنند می‌برد.
در داستان برندتان، باید راهنمایی خردمند و حمایت‌گر باشید که می‌تواند مشکلات مشتری را حل کند.
برای این که بتوانید خودتان را به عنوان راهنمای مشتری بقبولانید باید دو عنصر اعتبار و همدلی را داشته باشید.
همدلی کاملا حیاتی است.همدلی نه تنها ثابت می‌کند که شما درد و ناامیدی مشتری را می‌فهمید بلکه پایه‌های رابطه اعتمادآمیز را نیز ایجاد می‌کند.بدون رابطه اعتمادآمیز به هیچ وجه شما توسط مشتری جدی گرفته نمی‌شوید.
اعتبار نیز به همین اندازه اهمیت دارد.برای ایجاد اعتبار نیازی به تعریف از خود و مهربانی دائمی ندارید بلکه کافی است دائما صلاحیت خود را ثابت کنید.
به بازاریابی شرکت Infusionsoft دقت کنید.در وب سایت این شرکت نوشته شده است که ۱۲۵ هزار مشتری از این سرویس راضی بوده‌اند.همچنین جوایزی که این کمپانی دریافت کرده است نیز ذکر شده است.با استفاده از اعداد و جوایز این شرکت توانسته است صلاحیت خود را ثابت کرده و معتبر شود.
حالا وقت آن رسیده که در مورد نقشه و طرح فکر کنیم.
بخش ششم
برای اطمینان از خرید مشتری باید برنامه یا توافقنامه داشته باشید.
فرض کنید توانسته‌اید تا مرحله راهنمای مشتری جلو بیایید.آنها به شما و تشخیص‌تان اعتماد می‌کنند.با این حال همچنان تضمینی نیست که محصول شما را خریداری کنند.
تعهد به خرید قطعی نیست و به همین خاطر باید برنامه‌ای برای قطعی کردن آن داشته باشید.
ماجرا را این گونه تصور کنید: مشتری شما می‌خواهد از رودخانه رد شود اما پلی وجود ندارد.باید چه کار کنید؟ باید چند سنگ درون رودخانه بیاندازید تا مشتری بتواند از روی آنها رد شود.
این سنگ‌ها حکم برنامه را دارند.
از استعاره‌ها بگذریم.دستورالعمل‌های مشخصی برای نوشتن برنامه وجود دارد.باید به مشتری نشان دهید که دقیقا چه کاری انجام می‌دهید یا به او ثابت کنید که خرید محصول شما هیچ ریسکی ندارد.
اولین راه برای این که به مشتری نشان دهید چه کاری انجام می‌دهید این است که برنامه فرایند داشته باشید.این برنامه به مشتری نشان می‌دهد که چه چیزی می‌خرد و چه استفاده‌ای دارد و با همین روش احتمال آشفتگی مشتری را کاهش داده و باعث می‌شود شانس ماندگاری او بیشتر شود.
ممکن است فروشگاه آنلاین تجهیزات ذخیره‌سازی داشته باشید.فردی به سایت شما مراجعه می‌کند تا برای گاراژ خود یک پکیج از وسایل مورد نیازش تهیه کند.اگر پروسه مشخص نباشد فرد نخواهد فهمید که تجهیزات و وسایل شما به اندازه گاراژ او هست و آیا می‌تواند خودش این تجهیزات را سرهم کند یا نه.
برای این که از ایجاد این آشفتگی جلوگیری کنید باید روند و پروسه کار یا فروش را کاملا روشن کنید.
برای چنین فروشگاهی باید این دستورالعمل‌ها را برای مشتری بنویسید:
۱-ابتدای فضای مورد نظر خود را اندازه گیری کنید
۲- تجهیزات مناسب برای اندازه گرفته شده را سفارش دهید
۳-خودتان می‌توانید با کمترین امکانات وسایل را سرهم کنید.
راه دوم این است که با پیشنهاد یک قرارداد به مشتری خود ترس‌های او نسبت به خرید کالا را از بین ببرید.
برای مثال یک کمپانی فروش خودروهای کارکرده برای جلوگیری از احساس بد مشتریانی که می‌ترسند با فروشندگان لجباز و چانه‌زن روبه‌رو شوند می‌تواند تعهد کند که: خبری از چانه زدن بر سر قیمت نخواهد بود و ماشینی بی‌کیفیت‌تر از خواست و نیاز مشتری به او داده نخواهد شد.
بخش هفتم
مشتری‌ها را مستقیم یا غیرمستقیم تشویق به خرید کنید.
داستان شما خوشبختانه تقریبا تمام شده است.البته تا زمانی که بتوانید بنشینید و نفس راحتی بکشید کارهای کوچکی باقی مانده.باید مشتری را وادار به خرید کنید.
به یاد داشته باشید که خریداران معمولا در روز ۳ هزار تبلیغ می‌بینند و باید برای برنده شدن در میان این تعداد تبلیغ برگ برنده داشته باشید.این که مانند ترسوها گوشه‌ای بنشینید و منتظر باشید جواب نمی‌دهد بلکه مشتری به راحتی شما را نادیده خواهد گرفت.
بهترین راه برای تحریک مخاطب چیست؟
یکی از راه‌های ثابت شده استفاده از تکنیک دعوت به عمل مستقیم است.این کار مستقیما مشتری را برای خرید مورد چالش قرار می‌دهد.
حتما گزینه‌هایی مانند خرید، ثبت نام و خرید فوری را دیده‌اید.همه فروشگاه‌های اینترنتی یکی از این گزینه‌ها را دارند چرا که واقعا موثر است.سایت شما نیز باید این گزینه‌ها را داشته باشد و در صفحه‌های مختلف و با تعداد بیشتر با این گزینه‌ها روبه رو شود و در واقع چندین بار با راهبرد دعوت به عمل روبه رو گردد.
روش دیگر استفاده از دعوت به عمل انتقالی و زمانی استفاده می‌شود که می‌خواهید با مشتری که قصد خرید ندارد روابط دوستانه‌ای برقرار کنید.این کار باعث می‌شود دفعه بعدی که با مشکلی روبه رو شوند که توسط شما قابل حل است سراغ شما بیایند نه رقیب‌تان.
این کار معمولا با پیشنهادی قابل توجه اما رایگان صورت می‌گیرد.برای مثال می‌توان یک دوره کوتاه رایگان ویدئویی یا متنی رایگان در مورد طراحی وب به مشتری ارائه کرد.
این کارها مشتری وفادار ایجاد می‌کند و باعث می‌شود در آینده نیز به شما مراجعه کنند.
بخش هشتم
به مشتری یادآوری کنید که درصورت عدم خرید چه چیزی را از دست می‌دهد و با این کار انگیزه خرید او را بیشتر کنید.
همه افراد پایان خوب را دوست دارند اما گاهی هم پیش می‌آید که یک فیلم یا کتاب با پایان خوب تمام نمی‌شود و ما را معلق نگه می‌دارد.به صفحه زل می‌زنیم چرا که می‌ترسیم قهرمانی که این همه مراقب او بوده‌ایم در پایان داستان شکست بخورد.
در داستان برندتان باید روی این ترس سرمایه‌گذاری کنید چرا که ترسی مشابه این باعث می‌شود ما خرید کنیم.
سال ۱۹۷۹ دنیل کانمن اقتصاددان رفتاری پژوهشی در مورد دلیل خرید توسط مردم منتشر کرد که نشان می‌داد ناراحتی مردم پس از از دست دادن بیشتر از خوشحالی بعد از به دست آوردن است.برای مثال ناراحتی از دست دادن ۱۰۰۰ دلار بیشتر از خوشحالی به دست آوردن ۱۰۰۰ دلار است.
در مورد خرید هم این اتفاق رخ می‌دهد.ما بیش از این که به دنبال خرید چیزی باشیم نگران از دست دادن فواید آن با عدم خریدش هستیم.به همین خاطر پیام شما در این قسمت باید معطوف به آسیب‌ها و ضررهایی باشد که با نخریدن محصولتان برای مشتری ایجاد می‌شود.
برای مثال تصور کنید یک کمپانی بیمه دارید.فلسفه بیمه محافظت در برابر از دست دادن اموال یا پول بر اثر حوادث است بنابراین کمپین تبلیغاتی باید بر این نکته معطوف شود و نشان دهد که با خرید بیمه مشتری چطور از گزند این آسیب‌ها در امان می‌ماند.
یا یک مشاور مالی را در نظر بگیرید.شما باید به او ثابت کنید که بر خلاف دیگر مشاوران مالی همواره مراقب او خواهید بود کسی خواهید بود که او را از هزارتوی راهبردهای سرمایه‌گذاری به سلامت رد می‌کنید و دائما خرج‌های پنهان روی دست او نمی‌گذارید.
مردم در این موارد از این که ممکن است سرشان کلاه برود می‌ترسید و همین که به آنها اطمنان دهید فریب‌شان نمی‌دهید احتمال انتخاب شما توسط آنها بیشتر می‌شود.
حالا که فهمیدید چگونه می‌توانید از شکست به عنوان یک اهرم استفاده کنید به آخرین مرحله یعنی موفقیت می‌رسیم.
بخش دهم
با به اشتراک گذاری چشم‌اندازتان به مشتری نشان دهید که خرید محصول شما چگونه می‌تواند زندگی او را متحول کند.
همواره احتمال یک پایان غم‌انگیز در داستان‌ها وجود دارد به همین خاطر جذاب هستند.با این حال هیچ کس نمی‌خواهد که پایان داستانش غم انگیز باشد.به همین خاطر بعد از این که ضررهای نخریدن کالای‌تان را برای مشتری بازگو کردید باید فواید ناشی از خرید آن را بگویید.
این پایان خوب همان عنصر موفقیت است.فروش نایک به سادگی سر به فلک نکشیده است بلکه این شرکت وعده می‌دهد که با خرید محصولاتش به زندگی پر از شور و انرژی و درخشان خواهید رسید.
چطور می‌توان این چشم انداز را برای مشتری ایجاد کرد؟
سه راهبرد برای انجام این کار وجود دارد.
مورد اول شان و مقام است.احتمالا تاکنون فیلم‌هایی را دیده‌اید که یک پسر دوست داشتنی اما فاقد مهارت ارتباط اجتماعی توانسته است همه رقبا را شکست دهد و دختری را به دست آورد.همه پسران فاقد مهارت ارتباط اجتماعی دوستدار این فیلم می‌شوند اما نه فقط به خاطر این که توانسته است به دختر مورد علاقه برسد بلکه به خاطر شانی که پیدا کرده است.
به همین خاطر باید شان برند خود را بالا ببرید.یکی از راه‌ها پیشنهاد عضویت ویژه و در اختیار قرار دادن امکانات ویژه برای این اعضا است.
دومین مورد کامل‌کننده بودن است.احتمالا تاکنون فیلمی را دیده و یا کتابی را خوانده‌اید که دو عاشق با غلبه بر مشکلات مختلف بالاخره به هم می‌رسند.این داستان ممکن است مابه ازای واقعی نداشته باشد اما خوشایند است.مردم اینگونه پایان‌بندی‌ها را دوست دارند و به همین خاطر به وعده خوشحال کننده دل می‌بندند.یعنی دقیقا همان وعده‌ای که باید محصول شما ارائه کند.
حتی اگر سوپ می‌فروشید و تنها امکان شما در این راهبرد داشتن ظرف تمیز است باید به مشتری توضیح دهید که این کار شما چگونه می‌تواند به کامل شدن زندگی مشتری‌تان کمک کند.می‌توانید به مشتری خود این گونه القا کنید که اگر سوپ ویژه شما را نخورد زندگی‌اش چیزی کم خواهد داشت.
سومین راهبرد رضایت از خود است.
یکی از راه‌ها کمک به مشتری برای پذیرش خودش است.آمریکن ایگل این راهبرد را به خوبی اجرا کرد.به جای استفاده از مدل‌های خاص از مردم معمولی و بدون روتوش لکه‌ها و جوش‌ها استفاده کرد.نه تنها این کار یک روش نو در تبلیغات بود بلکه به مردم کمک می‌کرد که خودشان را بیشتر بپذیرند.
بخش نهایی
پیام اصلی کتاب
این کتاب راهی را نشان می‌دهد که توسط آن تلاش‌های‌تان در جهت بازاریابی منجر به نتیجه می‌شود.با استفاده از روش چارچوب ۷ قسمتی می‌توانید پیامی روشن و شفاف به دست مشتریان بالقوه خودتان برسانید.
توصیه راهبردی
الهام بخش مشتریان خود باشید.اگر می‌خواهید به مشتری بقبولانید که خرید محصول شما می‌توانید مشکل او را حل و یا نیازش را برطرف کند باید نمونه‌هایی به او نشان دهید که این اتفاق برایشان افتاده است.ردبول این کار را کرد و با تبلیغات پیرامون ورزشکاران و رویدادهای ورزشی این تصور را ایجاد کرد که خوردن ردبول می‌تواند منجر به ورزشکار شدن شود.این ربط‌دهی بسیار موثر و کاربردی است.