فهرست مطالب
مشخصات کتاب
عنوان
Built to Sell: Creating a Business That Can Thrive Without You
نویسنده
John Warrillow
سال انتشار
۲۰۱۰
مقدمه
چگونه یک کمپانی جذاب برای مشتریان بسازیم. اگر صاحب یک کسب و کار کوچک هستید احتمال رویای این را دارید که روزی بتوانید کمپانی خود را بفروشید.چطور می‌توانید ساختارهایی ایجاد کنید که باعث شود به بهترین قیمت ممکن برسید؟ این خلاصه کتاب ماجرای الکس استپلتون را بیان می‌کند که قصد داشت آژانس بازاریابی خود را به فروش برساند.الکس یک کمپانی با کارمندانی محدود ایجاد کرده بود اما می‌خواست که بیشتر همراه خانواده خود باشد و از زیر فشار استرس این کار بیرون بیاید.تد گاردن دوست قدیمی و کارآفرین او که پیش از این کسب و کار خود را فروخته بود در این راه به او کمک کرد.
در این خلاصه کتاب می‌خوانید:
چرا همواره باید بیش از یک مامور فروش داشته باشید؟
برای این که تیم مدیریت کمپانی مدتی طولانی همراه شما باشند باید چه کنید؟
چطور واسطه‌ی فروشی پیدا کنیم که بهترین قیمت ممکن را برای کمپانی‌مان ارائه دهد؟
بخش اول
موفقیت کسب و کار در گرو تخصصی شدن در یک زمینه است.
فرض کنید یک کسب و کار در زمینه طراحی راه انداخته‌اید و یک آژانس طراحی دارید.چطور می‌توانید موفق شوید؟ باید هر سفارشی در هر زمینه‌ای را قبول کنید یا بر روی یک زمینه تمرکز داشته باشید؟
قبول سفارش در همه زمینه‌ها راهبرد خوبی برای موفقیت در طولانی مدت نیست.
دلیل این مساله چیست؟ تمرکز بر روی یک زمینه باعث می‌شود که مشتری‌ها بدانند در چه زمینه‌ای حرفه‌ای و با مهارت هستید و برای حل مشکلاتشان در آن زمینه سراغ شما خواهند آمد.
زمانی که مشتری‌ها نتوانند کیفیت خدمات شما را در جای دیگری تجربه کنند می‌توانید قیمت بالاتری برای خدمات خود ارائه کنید.علاوه بر این در صورت کیفیت داشتن خدمات شما مشتریان‌تان شما را به دیگران نیز توصیه می‌کنند و همین تبلیغ فرد به فرد باعث جذب مشتریان جدید خواهد شد.
به این مثال توجه کنید: کمپانی الکس طیف مختلفی از درخواست‌ها را می‌پذیرفت:کپی رایتینگ، سئو و طراحی بروشور.با توصیه دوستش تصمیم گرفت که بر روی طراحی لوگو متمرکز شود.او در این کار حرفه‌ای شد و کارهایش رضایت مشتری‌ها را جلب می‌کرد.در نتیجه الکس به یک طراح لوگوی برجسته تبدیل شد.
تخصصی شدن در یک مهارت یا رشته در کمپانی به شما امکان استخدام بهترین افراد آن حوزه را نیز می‌دهد.شرکت‌هایی که رشته‌های مختلفی را پوشش می‌دهند باید متخصصانی از همه این رشته‌ها داشته باشند اما به دلیل این که شرکت‌های کوچک نمی‌توانند متخصصان مختلفی استخدام کنند از افراد غیرمتخصص برای انجام وظایف مختلف استفاده خواهند کرد.
تا زمانی که کارمندان روی یک رشته یا مهارت تمرکز نکرده باشند نمی‌توانند بهترین محصول ممکن را ارائه کنند.کیفیت محصول آنها هیچ گاه به اندازه کیفیت محصول متخصصان نخواهد بود.
راه حل درست برای شرکت‌های کوچک این است که بر روی یک حوزه متمرکز شده و متخصصانی در آن حوزه استخدام کنند.
تخصصی سازی باعث می‌شود بتوانید بهترین خروجی ممکن را تحویل داده و در جایگاه بهتری برای مذاکره با مشتریان قرار گیرید.
مزیت دیگر تخصصی شدن که شاید مهمتر هم باشد این است که هر کسی مسئول وظیفه‌ای مشخص است و به همین خاطر کمپانی بدون نیاز به نظارت لحظه به لحظه کار خود را انجام خواهد داد.
بخش دوم
برای موفقیت در بلندمدت کسب و کاری بسازید که بدون شما نیز موفق باشد.
وقتی کسب و کاری را شروع می‌کنید طبیعی است که نسبت به آن احساس مسئولیت کنید و در مورد جنبه‌های مختلف اجرایی آن اعمال نظر نمایید.اما برای این که کسب و کارتان رشد کند نباید همه کارهای مشتری تماما با بنیان‌گذار کسب و کار گره بخورد.
اگر کسب و کار شما تماما با وجود شما گره بخورد چه اتفاقی رخ می‌دهد؟ با راه اندازی کسب و کار ریسک‌های زیادی را می‌پذیرید و دخالت در همه کارها به منظور اطمینان پیدا کردن از درست انجام شدن آنها طبیعی است و حتی شاید فکر کنید بهترین راه برای جلوگیری از اشتباهات کارکنان است.
ممکن است مذاکرات مالی با همه مشتری‌ها را خودتان انجام دهید.همین مساله باعث می‌شود که مشتری شما عادت کند در همه امور کاری با شما صحبت کند و در واقع شما مساوی کل کمپانی خواهید شد.
اما این شیوه به مشکل خواهد خورد و زمانی که کسب و کار شما رشد کند نمی‌توانید از پس همه وظایف برآیید.
همه وقت شما درگیر مشتریان خواهد شد و هیچ زمانی برای تمرکز بر روی راهبردهای رشد کسب و کار نخواهید داشت.احتمالا زمانی هم برای مدیریت کارکنان و نیز تمرکز بر روی مسائل مالی نخواهید داشت.
برای مثال الکس تقویم کاری بسیار شلوغی داشت چرا که مذاکره با همه مشتریان بر عهده خودش بود.به همین خاطر فرصت کافی برای بحث با کارکنان و کشف خواسته‌های ویژه مشتری‌ها نداشت.به دلیل نادیده گرفته شدن نیازهای مشتریان پس از انجام هر کاری باید بارها آن را ویرایش می‌کردند.
علاوه بر این الکس به دلیل حضور در همه جلسات وقت کافی برای تعطیلات یا اوقات فراغت نداشت.
همان طور که می‌بینید مدیر کسب و کار باید نظارت و دیدی کلی نسبت به آن داشته باشد اما در عین حال مدیر یک کسب و کار باید قابل جایگزین باشد و کارها بدون او نیز انجام گیرد.
بخش سوم
حداقل دو فروشنده آشنا به رموز فروش محصولات‌تان استخدام کنید.
همه کارها برای سود بیشتر است بنابراین باید تیمی قوی داشته باشید.فروشندگان کارکشته نه تنها سود بیشتری نصیب کسب و کار می‌کنند بلکه به مدیر این فرصت را می‌دهند که واقعا مدیریت کند.
تیم فروش شما حتما باید با محصولات‌تان آشنایی داشته باشند چرا که ویترین فروش شما محسوب می‌شوند.با استخدام بیش از یک فروشنده این کار را انجام دهید.
دو دلیل برای انجام این کار وجود دارد:
رقابت بین فروشندگان باعث می‌شود سعی کنند بهترین عملکرد را نشان دهند.در رقابت برای کسب کمیسیون بیشتر کسب و کار شما هم رشد خواهد کرد.
دوم این که ریسک بیمار شدن یا حوادث دیگر و نبود یکی از فروشنده‌ها به کسب و کارتان آسیب زیادی نخواهد زد.
حتی کمپانی‌های کوچک نیز باید دو نفر فروشنده آشنا به خدمات و محصولاتشان داشته باشند.
پیدا کردن چنین افرادی نیاز به مهارت دارد چرا که اگر یک خدمت طبق قاعده‌ای مشخص ارائه می‌کند باید فروشنده محصول استخدام نمایید نه فروشنده خدمات.
الکس را در نظر بگیرید که قصد داشت فروشنده‌ای با تخصص فروش طراحی لوگو استخدام کند.درست است که این کار یک کار خدماتی محسوب می‌شود اما چون پروسه این کار نسبتا مشخص و استاندارد است باید فروشنده محصول داشته باشید.در واقع برای هر لوگو و تولید آن مراحل نسبتا یکسانی وجود دارد.
فروشندگان ماهر خدمات معمولا از روش فروش مشورتی استفاده می‌کنند و طی آن با پرسیدن سوال‌های متعدد از مشتری نیازهای او را می‌فهمند.در نتیجه مشتری نیز توقع دارد راه حل ویژه او در اختیارش گذاشته شود.
اما اگر یک خدمت استاندارد شده و با روندی نسبتا ثابت می‌فروشید نمی‌توانید در هر معامله محصولی کاملا متفاوت ارائه دهید.اینجاست که فروشندگان محصول به کار می‌آیند.این فروشنده است که می‌تواند مشتری را قانع کند که پکیج استاندارد ارائه شده به او می‌تواند مشکلش را حل کند.این همان راه حل مناسب برای فروش خدمات مشخص است.
حالا که کمپانی‌تان می‌تواند بدون کمک شما هم راه خود را ادامه دهد باید در مورد این که چگونه آن را به فروش برسانید فکر کنید.چرا می‌خواهید بفروشید؟ چگونه باید این کار را کنید و چگونه به بهترین قیمت و شرایط این کار را انجام دهید؟
بخش چهارم
وابستگی زیاد به یک مشتری کسب و کار شما را در معرض خطر قرار می‌دهد و خریداران بالقوه را می‌ترساند.بیشتر کارآفرین‌ها رویای فروش یک روزه رویایی را در سر دارند.اما برای این که بتوانید بهترین معامله بر سر فروش کسب و کارتان را داشته باشید باید به خریداران بالقوه نشان دهید که کسب و کارتان در حال رشد و در حال افزایش سود مداوم است.
یکی از راه‌های رشد سریع پیدا کردن مشتری بزرگ و مراقبت در مورد وابستگی به آن است.چرا که اگر یک مشتری بزرگ داشته باشید، زمانی که پرداخت او به مشکل بخورد شما نیز از نظر مالی به مشکل خواهید خورد.برای مثال ۴۰ درصد درآمد الکس از بانک MNY بود.به همین خاطر یک ماه که پرداخت آنها با تاخیر انجام شد الکس توان دادن حقوق کارکنان خود را نیز نداشت.
یکی دیگر از دلایل نادرست بودن وابستگی به مشتری بزرگ این است که جایگاه شما در مذاکره را ضعیف می‌کند.از جایگاه مذاکره برای خرید یک کسب و کار این یک نقطه ضعف محسوب می‌شود.
برای مثال فرض کنید بانک MNY از الکس می‌خواهد که در روز تعطیل یک اصلاح بر روی سفارشش انجام دهد.کسب و کار الکس از نظر مالی وابسته به این مشتری است بنابراین نمی‌تواند ریسک کند و طراحش را مجبور می‌کند این اصلاح را انجام دهد.نتیجه این است که پس از مدتی طراح از این شرکت می‌رود.
ریسک دیگر این است که اگر MNY لوگوی طراحی شده توسط شرکت را نپسندد نیمی از درآمد در نظر گرفته شده توسط الکس از بین خواهد رفت.
همان طور که دیدید وابستگی به یک مشتری بزرگ می‌تواند تصمیمات راهبردی شما را محدود کند.این مساله برای خریدارانی که می‌خواهند از پتانسیل‌های شرکت استفاده کنند و آن را توسعه دهند یک امتیاز منفی است.
هیچ کس نمی‌خواهد یک کمپانی کوجک وابسته به یک مشتری را خریداری کند چون در این صورت مجبور است همواره همان کاری را کند که کمپانی بزرگ می‌خواهد.
اگر به مشتری‌تان اجازه ندهید که بیش از حد استقلال شما را از بین ببرد یک کمپانی جذاب برای خریداران خواهید بود.
بخش پنجم
ارائه خدمات استاندارد زمان‌تان را ذخیره، درآمد را افزایش و مشتریان را بیشتر جذب خواهد کرد.
درست است که همواره حق با مشتری است اما محدودیت‌هایی نیز وجود دارد.اگر چه هر مشتری ممکن است خدمات مخصوص به خود را بخواهد اما اگر بتوانید خدماتی استاندارد شده بفروشید کمپانی کوچک شما سود بیشتری خواهد برد.دلیل این مساله نیز هزینه‌بر بودن خدمات انتخابی و غیراستاندارد است.از ابتدای سفارش تا زمان تحویل باید نظرات مشتری را اعمال کنید بدون این که پولی دریافت کرده باشید.
این اتفاق برای الکس رخ داد.او بارها و بارها بروشور بانک MNY را ویرایش و اصلاح کرد چرا که بانک از نتیجه کار راضی نبود.مدتها طول کشید تا بالاخره مشتری راضی شد و تا آن زمان پولی دریافت نکرده بودند.به همین خاطر مجبور بود در این مدت دنبال راهی برای پرداخت حقوق کارکنان خود باشد.
همچنین جریان پول نیز در روش استاندارد بهتر خواهد بود.پول در گردش به میزان پول در اختیار کمپانی در مدت زمانی خاص می‌گویند و با سود و درآمد تفاوت دارد و نشان می‌دهد که کمپانی چقدر سودآور است.
در روش فروش استاندارد پیش پرداخت دریافت خواهید کرد چرا که مشتری می‌داند چه چیزی دریافت خواهد کرد.همین مساله باعث افزایش جریان پول خواهد شد.
جریان پول زیاد مشتری‌های خرید کسب و کار شما را بیشتر جذب می‌کند چرا که به عنوان راه حلی برای روزهای بی‌پولی و سختی است.
در کنار رشد جریان پول، روش استاندارد باعث امکان تخمین زمان تحویل محصول خواهد شد چرا که مشتری دخالت چندانی در این روند ندارد.به همین دلیل می‌توانید میزان زمان و هزینه مورد نیاز برای آن را بهتر تخمین بزنید.امکان برنامه ریزی روزانه یکی از گزینه‌های جذاب هر کسب و کار برای خریداران احتمالی است چرا که باعث می‌شود بتوانند در مورد نحوه اداره آن برنامه ریزی کنند.
بخش ششم
مدیران کمپانی را برای ترک نکردن کمپانی بعد از فروش تشویق کنید.چالش شما به عنوان صاحب کسب و کار این است که باید مطمئن شوید مدیران کسب و کار برای مدت طولانی و حتی بعد از فروش آن در کسب و کار خواهند ماند.
چرا این مساله مهم است؟
خریداران باید اطمینان پیدا کنند که پس از خرید نیز کسب و کار به خوبی به کار خود ادامه می‌دهد و حضور تیم قبلی برای رسیدن به این هدف مهم است.
الکس قصد داشت پس از فروش کمپانی آنجا را ترک کند به همین خاطر باید تیم مدیرانی که باقی می‌ماندند می‌توانستند کسب و کار را به خوبی اداره کنند.
الکس سه مدیر در سه بخش کمپانی داشت که مسئول فروش، طراحی و ارتباط با مشتریان بودند.اگر الکس کمپانی را ترک می‌کرد آنها مهمترین افراد کمپانی بودند چرا که از همه روندهای موجود در کمپانی خبر داشتند.
اگر این سه نفر به کار ادامه می‌دادند کمپانی به کار خود ادامه می‌داد به همین خاطر الکس برای ماندن آنها مشوق و انگیزه‌هایی قرار داد.
یکی از مشوق‌ها دادن سهام مدیریتی بود.داشتن سهام مدیریتی به این معناست که با سود کمپانی شما نیز سود بیشتری خواهید برد.سهام مدیریتی به خاطر درگیر کردن سود مدیر با سود کمپانی یکی از بهترین ابزارهای انگیزه‌بخش است با این حال بهترین مشوق برای شرکت‌های کوچک نیست چرا که اجرای آن پیچیده است.
جایگزین این مشوق در شرکت‌های کوچک استفاده از مشوق‌های بلند مدت کارکرد و وفاداری است.
برای مثال تد به الکس گفت که برای مدیرانش اهدافی را مشخص کند.اگر توانستند در انتهای سال به این اهداف برسند به آنها پاداش دهد و پاداششان را به همراه مبلغی اضافه در صندوقی ویژه ذخیره کند و پس از سه سال به آنها اجازه دهد بخشی از این پاداش را برداشت کنند.این گونه می‌توانید مطمئن باشید که کمپانی را ترک نخواهند کرد.
بخش هفتم
واسطه خوب می‌تواند با تعامل با مشتریان بالقوه کمپانی شما را با بهترین قیمت بفروشد.
حالا که برای فروش کمپانی‌تان آماده شده‌اید نباید یک عنصر حیاتی یعنی واسطه فروش را فراموش کنید.
واسطه پلی میان شما و خریدار است و اگر توصیه‌های اشتباهی کند نمی‌توانید پول زیادی از فروش کسب و کارتان به دست آورید.
چه انتظاراتی از یک واسطه می‌توان داشت؟ واسطه خوب باید با خریداران بالقوه مختلفی مذاکره کند و رقابت ناشی از این مذاکرات قیمت را بالا خواهد برد و شما نیز می‌توانید از بین خریداران مختلف دست به انتخاب بزنید.
برخی از خریداران برای خرید خود دلایل راهبردی دارند.این خریداران حاضرند مبالغ بیشتری پرداخت کنند و منابع بیشتری نیز در اختیار کمپانی شما قرار خواهد گرفت.
برای مثال یکی از مشتریان الکس یک چاپخانه بود که می‌خواست یک کسب و کار طراحی لوگو نیز داشته باشد و در واقع زنجیره طراحی و چاپ لوگو را پیاده‌سازی کند.
اما دلیل خرید کمپانی‌های دیگر اقتصادی بود و چون تنها هدفشان برگشت هزینه بود، تنها چیزی که برایشان اهمیت داشت موفقیت اقتصادی سریع بود.این کمپانی‌ها قیمت کسب و کار شما و زمان برگشت این هزینه را ملاک قرار می‌دهند و می‌دانند که کسب و کارهای زیادی وجود دارد که می‌توانند آنها را بخرند بنابراین چندان به منحصر به فرد بودن و راهبردی بودن کسب و کار شما اهمیتی نمی‌دهند.
چگونه باید یک واسطه خوب انتخاب کنیم؟
بهتر است از میان کسب و کارهای متوسط و نه بزرگ و کوچک این کار را انجام دهید.
اگر واسطه مورد نظر شما بزرگ باشد سود ناشی از معامله شما چندان برایش زیاد نیست و ممکن است زمان کافی برای معامله صرف نکند.
اگر این کسب و کار واسطه خیلی کوچک باشد نیز توسط خریداران بزرگ نادیده گرفته می‌شود و مذاکرات فروش نیز به خوبی پیش نخواهد رفت.
واسطه خوب کسی است که در حوزه کاری شما تجربه داشته باشد، رقبا را بشناسد و با خریداران احتمالی نیز آشنایی داشته باشد.
بخش هشتم
برای معرفی و ارائه کمپانی خود به خریداران برنامه مشخص داشته باشید و بزرگ فکر کنید.
تصمیم بزرگی گرفته‌اید.زمانی که می‌خواهید کسب و کارتان را بفروشید باید همراه با جزییات کامل مدل اقتصادی‌تان را شرح داده و جریان پول مورد انتظارتان را نیز ارائه دهید.کمپانی‌های بزرگ بر مبنای این موارد کسب و کارها را خریداری می‌کنند بنابراین باید به بهترین شکل ممکن آن را انجام دهید.
چگونه باید این کار را انجام دهید: اول این که بزرگ فکر کنید.
برنامه‌ای سه ساله از موفقیت‌های پیشروی کسب و کارتان در صورت اختصاص منابع بنویسید.چرا؟ کمپانی خریدار منابع و کارکنان بیشتری دارد و پول بیشتری به کسب و کار شما تزریق خواهد کرد.
با این پشتیبانی کمپانی شما می‌تواند بزرگ‌تر از چیزی شود که شما توان اجرای آن را داشتید.
این نکته نیز مهم است که کمپانی خریدار می‌خواهد کسب و کار خریداری شده رشد کند و به همین خاطر است که آن را می‌خرد.هر چیزی که ممکن است به آن برسید را بگویید و به تخمین‌های دست پایین اکتفا نکنید.
یکی دیگر از مشوق‌های کمپانی خریدار استفاده از کلمات خریدار و کسب و کار به جای شرکت و مشتری است.این تغییرات کوچک نتایج بزرگی خواهند داشت.خریدار کسی است که از کسب و کارهایی با خدمات استاندارد شده خرید می‌کند و مشتری از خدمات معمولی و قابل تغییر در فرایندهای تولید.
شرکت‌های خدماتی معمولی طی ۳تا ۵ سال پول قرارداد را دریافت می‌کنند و تنها بخش کمی از قرارداد را به عنوان پیش پرداخت دریافت خواهند کرد.در صورتی که شرکت به اهداف مورد نظر نرسد پول کمتری نیز پرداخت خواهد شد.
اما کسب و کارهایی با خدمات استاندارد شده تمام هزینه قرارداد را در ابتدا دریافت خواهند کرد.
اگر قصد دارید به عنوان مالک کسب و کار خود را بفروشید احتمالا تمایل دارید که تمام هزینه آن را یک جا دریافت کنید.بنابراین با نوشتن برنامه و ارائه‌ای خوب و استادانه شانس خود را افزایش دهید.
جمع بندی نهایی
پیام اصلی کتاب
کسب و کاری که در یک حوزه متخصص است جذابیت ویژه‌ای برای خریداران دارد.با جذب نیروهای فروش قوی، مشتری‌های متنوع و دادن انگیزه به مدیران برای ماندن در کمپانی، کسب و کاری خواهید ساخت که برای خریداران احتمالی جذاب است.
توصیه کاربردی
خدمات خود را استاندارد کنید.با این کار فرایند خدمات و پرداخت و تحویل بدون دردسرتر خواهد شد.
این روند بسیار راحت‌تر از زمانی است که بخواهید مطابق با خواسته‌های مداوم مشتری اصلاحات بر روی کار انجام دهید و هزینه را نیز یکجا دریافت نکنید.
خدمات دهی به روش استاندارد باعث می‌شود دچار تنگناهای مالی ناشی از روش خدمت غیراستاندارد نشوید.