فهرست مطالب
مشخصات کتاب
عنوان
Buyology: Truth and Lies About Why We Buy
نویسنده
Martin Lindstrom
سال انتشار
۲۰۰۸
مقدمه
چه چیزی باعث خرید چیزی شد که خریدید؟ آخرین خرید بزرگ شما چه بود؟ یادتان می‌آید چرا آن را خریدید؟چرا یک برند را به رقبایش ترجیح دادید؟چقدر فرایند تصمیم گیری شما منطقی بود؟
اگر صادق باشیم تایید می‌کنیم که اکثر تصمیمات ما هنگام خرید نه بر مبنای روندی منطقی و بررسی مزایا و ضعف‌ها بلکه بر مبنای احساساتی است که نمی‌توانیم به خوبی توضیحشان دهیم. با این اوصاف انگیزه واقعی خرید چیست؟
چرا برخی پپسی را به کوکا ترجیح می‌دهند؟ ممکن است دلیل این کار را صرفا به تفاوت در مزه دلخواه نسبت دهیم اما نگاهی دقیق‌تر نشان می‌دهد که ماجرا این قدر هم ساده نیست و عمیق‌تر می‌شود.
کتاب بایولوژی نشان می‌دهد که دقیقا چه اتفاقی می‌افتد که ما تصمیم به هزینه کردن یا نکردن برای چیزی می‌شویم. این کتاب نشان می‌دهد روش‌های تحقیق حال حاضر بازار مانند پرسشنامه لزوما جواب نمی‌دهد چرا که معمولا میان آنچه مغز ما می‌خواهد و آنچه بر زبان می‌آوریم تفاوت وجود دارد.
به جای این روش باید بر روی بازاریابی عصبی تکیه کرد که با استفاده از اطلاعات به دست آمده از ابزارهای پیچیده تحلیل تصویر درونی انسان‌ها از یک فرایند کمک می‌کند بهترین روش‌های ممکن برای بازاریابی را پیاده کنیم.
در این خلاصه کتاب می‌خوانید:
آیا تبلیغات با استفاده از ناخودآگاه جواب می‌دهد؟
چرا سکس فروشی نیست؟
کلیسای کاتولیک و اوریو چه شباهتی با یکدیگر دارند؟
چرا نمی‌توانیم سیگاری‌ها را به اندازه‌ای از سیگار متنفر کنیم که عادتشان را ترک کنند؟
بخش اول
نورون‌های آینده‌ای بدون این که بفهمیم بر روی تصمیمات خرید ما تاثیر می‌گذارند.
چرا هر وقت یک نفر خمیازه می‌کشد ناخودآگاه ما هم نمی‌تونیم در برابر خمیازه کشیدن مقاومت کنیم؟ چرا با دیدن لبخند دیگری رو لبان ما نیز لبخند می‌نشیند؟ همه این‌ها به نورون‌های آینه‌ای برمی‌گردد.
در سال ۱۹۹۲ جاکومو ریزولاتی در یک آزمایش بر روی بوزینه‌ها به این نتیجه رسید که نورون‌های قشر پیش حرکتی این حیوان پس از رسیدن به غذا یا دیدن رسیدن یک حیوان دیگر به غذا فعال می‌شوند.
در این مواقع نورون‌های آینه‌ای فعال می‌شوند و تحقیقات نشان می‌دهد چه خودمان یک کار را انجام دهیم چه دیگری را در حال انجام آن بدانیم این نورون‌ها شروع به فعالیت می‌کنند.
در واقع ما همان کاری که می‌بینیم را در مغز خود تکرار می‌کنیم.
کمپانی‌ها نیز سعی می‌کنند با استفاده از این قابلیت مغز، ما را تشویق به خرید کنند. مغز ما به دیدن خوردن نوشابه یا پوشیدن کفش جدید واکنش نشان می‌دهد و در برابر بازاریابی کمپانی‌ها آسیب‌پذیر می‌گردد. مدل‌های جذاب کیف و کفش نورون‌های آینه‌ای ما را به امید داشتن بدنی بی نقص و عالی تحریک می‌کنند.
البته نورون‌های آینه‌ای همیشه به تنهایی عمل نمی‌کنند و در بسیاری از اوقات با دوپامین که هورمون شادی‌آور بدن است موجب احساس رضایت از خرید در ما می‌شوند. همین مساله باعث می‌شود که بعد از خرید حال خوبی داشته باشیم حتی اگر دوپامین ترشح شده باعث شده باشد بیش از میزان مورد نیاز و و با دلایلی غیرعقلانی خرید کرده باشیم.
این هجوم مغز برای خرید ریشه در تکامل ما دارد. خرید باعث افزایش شان اجتماعی انسان‌ها می‌شده که است که این افزایش رتبه اجتماعی به افزایش احتمال تولیدمثل منتهی می‌شده است. بنابراین تمایل ذاتی ما به زنده‌ماندن مغز را غرق در دوپامین می‌کند تا آخرین مدل کفش یا ماشین را برای افزایش شانس تولیدمثل خریداری کنیم.
بخش دوم
نشانگرهای سوماتیک نیز به تصور ما از محصولات شکل می‌دهند. فرض کنید می‌خواهید از فروشگاه یک کره بادام زمینی بخرید؟ از میان برندهای مختلف کدام را انتخاب می‌کنید؟ احتمالا بدون آن که بدانید چرا یکی از آنها را بر‌می‌دارید.
اینجاست که نقش نشانگرهای سوماتیک یا همان میانبرهایی که باعث پاسخ‌های خودکار می‌شوند به میان می‌آید. مغز ما ایده‌ها و فکر‌های مختلف را در هنگام خرید به یک پاسخ تبدیل می‌کند. به جای آن که هر بار با روبه‌رو شدن با یک مساله دوباره فرایند تفکر را تکرار کنیم مغزمان میانبرهایی بر مبنای تجربه‌های پیشین ایجاد می‌کند.
یک تحقیق جدید آلمانی نشان می‌دهد که بیش از ۵۰ درصد تصمیمات ما در خرید خودبه خود و ناخودآگاه انجام می‌شود چون مغز ما پیش از این نقشه تصمیم گیری را با استفاده از نشانگرهای سوماتیک ساخته است.
این نشانگرها باعث می‌شود برخی برندها را به برخی دیگر ترجیح دهیم. برای مثال تحقیقات نشان می‌دهد مردم به خاطر وجود سگ خاصی که در تبلیغات دستمال توالت اندرکس وجود دارد آن را به کلینکس ترجیح می‌دهند. ممکن است عجیب باشد اما مردم با دیدن سگی زییا حس می‌کنند خانواده‌ای جدید هستند و این برند با همین دیدگاه تقویت می‌شود.
همچنین در مورد لوازم خانگی آلمانی نیز همین اتفاق می‌افتد. ما لوازم خانگی این کشور را ترجیح می‌دهیم چون نام آلمان با پیشرفت فناوری و کیفیت آن مشهور شده است.
شرکت‌های مختلف از این مساله استفاده می‌کنند و با ربط دادن دو مساله کاملا متفاوت نشانگرهای سوماتیک ما را تحریک می‌کنند.
نویسنده به نقش رنگ‌ها هم اشاره می‌کند. او که قرار بوده به یک بانک با اوضاع مالی نامناسب کمک کند به آنها پیشنهاد می‌دهد ساختمانشان را صورتی کنند. سه ماه بعد کسب و کار آنها رونق گرفته بود چرا که رنگ صورتی، قلک‌های صورتی کودکی را برای مردم یادآوری کرده بود.
بخش سوم
بازاریاب‌ها از ترس برای فروش استفاده می‌کنند و جواب نیز می‌گیرند. اگر چه استفاده از نورون‌های آینه‌ای و نیز نشانگرهای سوماتیک برای فروش فریب‌کارانه به نظر می‌رسد با این حال به ما ضرری نمی‌زند. متاسفانه همه روش‌های بازاریابی بی‌ضرر نیستند و برخی‌شان از احساسات منفی ما برای وادار کردنمان به خرید سوءاستفاده می‌کنند.
در واقع ترساندن یکی از قانع‌کننده‌ترین روش‌های بازاریابی است. وقتی می‌ترسیم یا استرس داریم با تجربیات خوشایند و یا وضعیتی پایدار هستیم که با ترشح فوری دوپامین آن را حل کن و ممکن است از طریق خرید این کار را انجام دهیم. دوپامین نیز باعث می‌شود میل بیشتری به خرید دوباره پیدا کنیم.
برای مثال یک برند لباس زیر زنانه یا لوازم آرایشی ما را از این که بدون شریک زندگی و در تنهایی عمرمان را به انتها برسانیم می‌ترساند و در کنار آن راه حل از بین بردن این مساله و ترس را خرید محصولات خود عنوان کند.
یکی از تلخ‌ترین مثال‌ها در این زمینه تبلیغ لیندون بی. جانسون در انتخابات ۱۹۶۴ آمریکا بود. در این تبلیغ یک کودک در حال بازی بود و پس زمینه تصویر او انفجار اتمی در حال وقوع بود. پیام روشن بود: یا به جانسون رای دهید یا با جنگ اتمی بمیرید. برای سنجش میزان اثرگذاری این راهبرد تبلیغاتی-سیاسی تام فریدمن اخیرا در آزمایشی هنگام دیدن تبلیغات، بخش آمیگدالا مغز رای‌دهندگان را بررسی کرده است. این بخش مسئول کنترل ترس است. نتیجه چه بود؟ فعالیت آمیگدالا مغز به شدت افزایش پیدا کرد. تعجبی نیست که جانسون پیروز آن انتخابات شد.
از طرف دیگر نشانگرهای سوماتیک مرتبط با ترس می‌توانند محصولاتی خاص را با از بین رفتن احساسات منفی پیوند دهند. برای مثال قرص‌های رژیم لاغری و نرم‌افزارهای امنیت کامپیوتر این مساله را ترویج می‌کنند که اگر از آنها استفاده نکنید عواقب بدی برایتان به وجود می‌آید. با همین کار به خاطر مواجه نشدن با آن احساسات و عواقب بد، ترغیب به خرید می‌شوید.
مثال مشهور این مساله شامپوهای بدون اشک کودک جانسون و جانسون است که وعده یک حمام بدون دردسر و ناراحتی برای بچه را می‌دهد. چه کسی دوست دارد چشمان کودکش بسوزد؟
بخش چهارم
در بازاریابی از پیام‌های ناخودآگاه استفاده می‌شود که منجر به خرید هم می‌شوند.
استفاده از پیام‌های ناخودآگاهی که عمیقا احساساتی و فاقد دلیل هستند و از طریق تصویری، شنیداری و دیگر شکل‌های دریافت پیام ناخودآگاه از سال ۱۹۵۷ گسترش پیدا کرد. در این سال یک پیام ناخودآگاه در یک مطالعه حیرت‌آور استفاده شد. علی‌رغم این که مشخص شد این مطالعه جعلی بوده است اتحادیه پخش تلویزیونی و صوتی پیام‌های ناخودآگاه را ممنوع نکرد.
اگر پیام‌های ناخودآگاه حاوی عناصری هم باشند که ما را ترغیب به خرید می‌کنند، امروزه نیز به شدت از آنها استفاده می‌شود. بوی شیرینی خوشمزه در آشپزخانه خانه‌ای که قصد خرید آن را دارید، بوی تازگی ماشینی که می‌خواهید برای خرید در آن بنشینید و یا صدای موسیقی دلنواز فروشگاه کت و شلوار همگی جزو این پیام‌ها هستند. همه این موارد موجب پاسخ‌های ناخودآگاه ما خواهند شد.
فیلیپ موریس این کار را آشکارتر انجام می‌دهد و با پول دادن به بارها دکور، زیرسیگاری و دیگر وسایل را به شکل لوگوی سیگار مارلبرو درمی‌آورد.
این پیام‌های ناخودآگاه همه جا هستند اما آیا واقعا موثرند؟ مطالعات نشان می‌دهد که بله. یک مطالعه نشان می‌دهد که دیدن چهره‌ای خندان چقدر می‌تواند احتمال خرید توسط ما را افزایش دهد. در این مطالعه به شرکت‌کنندگان دو چهره خوشحال و بداخلاق را نشان دادند. پس از آن برایشان مشروب سرو کردند. سپس از هر گروه پرسیدند حاضرند چه میزان برای این مشروب هزینه کنند. آنها که چهره‌ای خندان دیده بودند حاضر بودند دو برابر گروه دیگر هزینه کنند.
این نتایج نشان می‌دهد حتی کار کوچی مانند لبخند زدن بر روی مشتری می‌تواند چقدر بر روی فروش تاثیر بگذارد.
بخش پنجم
هشدارهای بهداشتی و پزشکی فروش را بالا می‌برند.
روزهایی که پزشکان برندهای سیگار مورد نظر خود را به بیماران پیشنهاد می‌دادند گذشته است. حالا دیگر هر بار سیگاری‌ها می‌خواهند سیگار بخرد با هشدارهای مختلفی روبه رو می‌شوند. با این وجود همچنان روزانه ۱۵ میلیارد نخ سیگار در جهان فروخته می‌شود. آیا این هشدارها جواب می‌دهد؟
پاسخ کوتاه این است که نه. این هشدارها بر روی سیگار هیچ تاثیری بر روی اشتیاق مشتری ندارد. در یک مطالعه به افراد هشدارهای مختلف پیرامون سیگار نشان داده شد و سپس از آنها خواسته شد میزان تمایل خود به سیگار کشیدن را بنویسند. مطابق با تصاویر مغزی داوطلبان، این هشدارها هیچ تاثیری روی سیستم عصبی آنها نداشت.
در واقع این هشدارها اثر معکوس دارند. یک مطالعه نشان می‌دهد که نشان دادن این هشدارها نه تنها اشتیاق به سیگار کشیدن را کم نمی‌کند بلکه هسته اکومبنس یا مرکز اشتیاق به انجام کار را نیز تحریک می‌کند.
نویسنده به همراه همکاران خود یک تحقیق در این باره انجام داد. در این تحقیق یک تبلیغ به افراد سیگاری نشان داده می‌شد که در آن چند نفر سیگار می‌کشند اما به جای دود چربی سبزرنگی از دهانشان بیرون می‌آید و بدون آن که خودشان متوجه بشوند بر روی لباس و نیز اطرافشان می‌نشیند.
پیام تبلیغ روشن بود: سیگار کشیدن موجب افزایش چربی‌های بد در خون، شاهرگ‌ها و بدن شما می‌شود و سلامتی‌تان را در معرض خطر می‌گذارد. اما این تبلیغ آزاردهنده باعث نشد که افراد عادت سیگار کشیدن خود را ترک کنند. برعکس، شوق آنها برای سیگار کشیدن بیشتر شد.
در واقع هشدارها نسبت به سیگار کشیدن باعث افزایش این کار می‌شود.
بخش ششم
روش برخی از کمپانی‌های بزرگ مانند روش ادیان بزرگ برای اطمینان بخشی به هوادارانشان است.
شباهت کوکاکولا و کلیسای کاتولیک با یکدیگر چیست؟ ممکن است جواب این سوال برای شما تعجب‌آور باشد: بسیاری از راهبردهای آنها برای جذب و حفظ وفاداران مشترک است.
برندهایی که از رسوم و احساسات شبیه به مذهب استفاده می‌کنند موفق‌تر هستند چرا که به ما کمک می‌کنند تا با برند رابطه‌ای احساسی برقرار کنیم.
کوکی اورئو را در نظر بگیرید. برخی دوست دارند نصفش کنند و کرم وسط آن را بخورند و برخی دیگر دوست دارند آن را درون شیر بیاندازند. هر کسی برای خوردن آن رسمی دارد و اورئو نیز مانند کوکی‌اش به یک رسم تبدیل می‌شود.
از طرف دیگر کمپانی‌های بزرگ مانند مذاهب ماموریت ویژه و متمایز برای خود تعریف می‌کنند. برای مثال IBM ماموریت خود را راه‌حل‌های برای سیاره کوچک قرار داده است. Bang & Olufsen نیز مدعی می‌شود که شجاعت زیر سوال بردن چیزهای معمولی برای یافتن تجربیات شگفت‌آور و مانا را دارد.
از طرفی برندها مانند مذاهب دوگانه ما در برابر آنها درست می‌کنند تا وفاداری پیروانشان را تضمین کنند. کوکا در برابر پپسی، مسترکارت در برابر ویزاکارت و دیگر برندهای بزرگ خود را در برابر رقبا قرار می‌دهند. این راهبرد که ممکن است چالش برانگیز هم بشود هواداران را جذب و به وفادار تبدیل می‌کند.
لوگو و آیکون‌های شرکت‌های بزرگ نیز به آنچه در مذهب استفاده می‌شود شباهت دارد. به لوگوی نایک و مک دونالد دقت کنید که چگونه ارتباطی قدرتمند میان محصول و نماد آن برقرار کرده است. چیزی شبیه به رابطه احساسی پیروان یک مذهب با تصاویر فرشتگان و یا تاج مسیح.
حتی در نوع پاسخ مغز ما به پیام برندها و نیز مذهب شباهت وجود دارد. یک محقق علوم اعصاب به این نتیجه رسیده است که فعالیت مغز افراد پس از دیدن تصاویری از برندهای معروف مانند آی پد، هارلی دیویدسون و فراری شبیه به فعالیت‌ها پس از دیدن نمادهای مذهبی است.
این مساله نشان می‌دهد که احساسات ما نسبت به برندهای بزرگ مانند احساسات ما نسبت به امور معنوی است.
بخش هفتم
اشاره‌های جنسی در تبلیغات جواب می‌دهد؟ نه آن گونه که ما فکر می‌کنیم.
احتمالا فروش از طریق جذابیت‌های جنسی را هم در تبلیغات دیده‌اید و هم به گوشتان خورده است. برای مثال شرکت‌های هواپیمایی که یک زن با لباس سکسی قول می‌دهد پروازی خواهید داشت که هرگز تاکنون نداشته‌اید. یا عطرهایی که بهترین رایحه واژن را برای شما به ارمغان می‌‌آورند.
تلفیق تبلیغات با جاذبه‌های جنسی سابقه‌ای طولانی دارد و روبه شد است اما واقعا موثر است؟
خیر! اشاره‌های جنسی باعث نمی‌شود یک محصول در بازار جا خوش کند. این موضوع به روشنی توسط یک مطالعه عملی نشان داده شده است. در این مطالعه به یک گروه که در حال تماشای فیلمی با صحنه‌های جنسی بودند و به گروهی دیگر که صحنه‌های عادی از یک فیلم را می‌دیدند تبلیغات نشان داده شد. تبلیغات در کسانی که فیلمی با صحنه‌های جنسی را تماشا می‌کردند کمتر به خاطر مانده بود.
در واقع صحنه‌های جنسی در تبلیغات توجه مخاطب را از محصول کاملا دور می‌کند.یک تحقیق دیگر نشان می‌دهد که چشمان داوطلبان به چه قسمتی از تبلیغ خیره می‌شود. به گروهی از داوطلبان تبلیغات مختلفی نشان دادند که برخی قسمت‌های آن محتوای جنسی داشته و قسمت‌هایی نداشت. مطابق با انتظار، بخش جنسی بیشترین توجه را به خود جلب کرد اما به این قیمت که دیگر به نام برند و لوگوی آن توجهی نمی‌شد.
این مطالعه نام اثر خون آشام را بر این پدیده گذاشته است. این تصاویر جذاب مانع از توجه مخاطب به بخش مورد نظر تبلیغات خواهند شد.
البته برخی از محتواهای جنسی جزو بازاریابی خوب محسوب می‌شوند اما عمدتا به خاطر وارد کردن شوک به ارزش‌ها و بحث‌های ناشی از ان. برای مثال American Apparel را در نظر بگیرید که به خاطر استفاده از مدل‌های جوان و جنسی و محتوای پورنوگرافیک و ابزاری مورد انتقاد گرفت اما موجب نشد فروش‌شان بالاتر رود.
حتی در این مورد هم سکس فروخته نمی‌شود بلکه بحث‌های ناشی از آن جلب توجه می‌کند. هیچ چیزی مانند بدنامی نیست!
بخش هشتم
نورومارکتینگ می‌تواند پایه‌های تحقیقات بازاریابی را متحول کند.
از آنجا که بسیاری از رفتارهای خریداران ناخودآگاه است استفاده از روش‌های قدیمی بازاریابی جواب نمی‌دهد. کمپانی‌ها می‌توانند با نورومارکتینگ بهتر به موفقیت مورد نظر خود برسند.
در یک مطالعه به شرکت‌کنندگان سه برنامه تلویزیونی نشان داده شد و از انها خواسته شد بنویسند که چقدر احتمال دارد بعدا دوباره این برنامه‌ها را ببینند. اگر چه در پرسشنامه کلاسیک برنامه اول امتیاز خوبی نگرفت و دو برنامه بعدی امتیازی بالاتر گرفتند با این حال اسکن مغز پاسخ‌دهنگان نتیجه‌ای متفاوت را نشان می‌داد. در نتیجه این اسکن برنامه‌ای که امتیاز سوم را داشت به جایگاه دوم ارتقا پیدا کرد.
علاوه بر این نورومارکتینگ می‌تواند روش‌های بازاریابی بیهود و غیرموثر را کنار بگذارد.
نورومارکتینگ همچنین می‌تواند انگیزه واقعی خریداران را برای شرکت‌ها فاش کند و شرکت‌ها نیز بتوانند با استفاده از این اطلاعات تکنیک‌های تبلیغات را عوض کنند. در یک تبلیغ از شرکت‌کنندگان خواسته شد تا به چند نوع مشروب الکی نمرده دهند. یکی از این موارد دو بار ارائه می‌شد با این تفاوت که یک بار برچسب گران‌تری داشت. اسکن مغزی شرکت‌کنندگان نشان می‌داد قشر پیش‌پیشانی که مسئول احساس لذت است با نوع گران‌تر بیشتر تحریک می‌شد.
در واقع این مطالعه نشان داد که قیمت بالاتر می‌تواند در مورادی که همه چیز یکسان است، خوشحالی و رضایت شما را بالا ببرد. شاید برای این که بتوانید بیشتر بفروشید باید قیمت بالاتری برای کالای خود قرار دهید.
بخش نهایی
پیام اصلی کتاب
اغلب اوقات نمی‌توانیم دلیل اصلی تصمیمات خود هنگام خرید را بفهمیم چرا که بسیاری از این تصمیمات ناخودآگاه اتفاق می‌افتند. بازاریاب‌ها می‌توانند با استفاده از تکنیک‌های نورومارکتینگ پلی مستقیم به مغز انسان زده و از خواسته‌ها و فرایندها اطلاع بیشتری کسب کنند.