فهرست مطالب
مشخصات کتاب
عنوان
Buyer Personas: How to Gain Insight Into Your Customer’s Expectations, Align Your Marketing Strategies, and Win More Business
نویسنده
Adele Revella
سال انتشار
۲۰۱۵
مقدمه
همه چیز را درباره مشتریان خود بدانید. وبلاگ دارید یا اپلیکیشن؟ شاید در بخش بازاریابی یک کمپانی یا بخش فروش کار می‌کنید؟
در هر کدام از این بخش‌های یا بخش‌های مشابه آن کار کنید موفقیت یا شکست شما بسته به نحوه ارتباط شما با مشتریان‌تان دارد.
اگر پیام شما مطابق همان چیزی باشد که مردم فکر می‌کنند فروش، مشترکان و یا سهم‌تان از فروش افزایش پیدا می‌کند. اگر چیزی بگویید که برای کسی مهم نیست هم شکست خواهید خورد. بنابراین باید دنبال راهی بود که توسط آن خواسته مشتریان را دقیقا بفهمیم.
خوشبختانه این راه وجود داشت و این خلاصه کتاب به شما نشان می‌دهد که چگونه شخصیت مشتری‌پسند را بسازید، داستان کامل مشتری‌تان را بدانید، از آنچه می‌خواهد و نیاز دارد اطلاع پیدا کنید و نحوه تفکر او هنگام خرید را بدانید. به عبارتی دیگر هرگز دوباره مشتری از دست نخواهید داد.
در این خلاصه کتاب می‌خوانید:
چرا کمپانی‌ها عمدا ماشین‌حساب‌های جیبی را سنگین‌تر می‌سازند.
چرا بهترین مصاحبه‌ها با خریداران نیاز به عنوان دارند نه مقدمه چینی.
چهار حلقه چشم‌انداز خرید چه چیزهایی هستند؟
بخش اول
شناخت مشتری کمک می‌کند آنچه می‌خواهند بخرند را برایشان فراهم کنید.
فرض کنید فروشنده مبل‌های بزرگ و گران قیمت هستید. حالا فرض کنید قصد دارید این مبل‌ها را در محله‌ای با آپارتمان‌های کوچک و با اجاره بالا بفروشید. فکر می‌کنید چند مبل به فروش می‌رود؟ احتمالا هیچ.
عدم اطلاع از خواسته‌ها و نیازهای مشتری شروع مصیبت برای کارتان است. وقتی می‌خواهید وارد بازار جدیدی شوید باید تحقیقات کاملی درباره آن و نیازهای مشتریان داشته باشید.
اگر این کار را انجام ندهید محصولات ارزشمندتان به جای کسب سود برای شما تنها خاک می‌گیرند. این همان اتفاقی بود که پس از معرفی آیفون ۳G در بازار ژاپن برای اپل افتاد.
سال ۲۰۰۷ مردم ژاپن ۵ میلیون گوشی تلفن همراه خریدند و سال بعد آیفون گوشی ۳G خود را عرضه کرد اما فقط توانست به ۴ درصد از بازار ژاپن یعنی ۲۰۰ هزار نفر که تقریبا همان کاربران قدیمی شرکت بودند گوشی خود را بفروشد.
کاربران ژاپنی عادت داشتند که
برنامه‌های تلویزیونی خود را در گوشی‌های‌شان ببینند و با آن فیلم بگیرند و گوشی آیفون ۳G حتی دوربین فیلمبرداری نداشت. اپل نتوانسته بود تفاوت میان کاربران بازار اروپا و آمریکا با بازار ژاپن را بفهمد و به همین خاطر شکست خورد.
برای این که نیازهای مشتریان خود را بفهمید باید مستقیما از خودشان بپرسید. بر خلاف اپل، شرکت لوازم خانگی ترکیه پیش از ارائه خشک‌کن‌های خود به بازار چین از مشتریان بازار هدف درباره آن سوالاتی پرسید.
پس از این مصاحبه‌ها با مردم بازار هدف این کمپانی فهمید که برای بخش زیادی از مردم چین خشک شدن لیاس‌ها جلوی آفتاب تقدس دارد. به همین خاطر این کمپانی در محصول خود به خریداران اجازه می‌داد پس از گذشت نیمی از فرایند آن را خاموش کنند و لباس‌های نیمه خشک خود را جلوی آفتاب بگذارند تا کاملا خشک شود. فروش خشک کن بکو در اثر همین کار واقعا خوب بود.
بخش دوم
پرسونای مشتری امکان شناخت کامل مشتری را می‌دهد. دفعه بعد که به رستوران می‌روید سعی کنید بفهمید که مشتری‌ها با استفاده از چه ویژگی‌هایی محصولات را ارزیابی می‌کنند. مشتریان مختلف معیارهای مختلف دارند. برای مثال برخی از مشتریان دنبال خرید تخم مرغ ارگانیک هستند در حالی که برخی فقط می‌خواهند ارزان‌ترین تخم مرغ را بخرند.
اگر تولید کننده تخم مرغ هستید باید نیازهای مشتریان مختلف را بشناسید و به گونه‌ای عمل کنید که با برآورده‌کردن نیازهای آنها محصولی بسازید که مشتری با آن ارتباط برقرار کند.
برای فهمیدن سوال «چرا» باید با ساختن پرسونای مشتری ویژگی‌های مختلف و جزئی مشتریان احتمالی را بشناسید. با استفاده از پرسونای مشتری می‌توانید نیازها و مشکلات مختلف مخاطبان را دسته‌بندی کرده و الگوهای ذهنی آنها را بشناسید و بفهمید که کدام راه حل برای هر یک از آنها جذاب است.
بگذارید به مثال تولید کننده تخم مرغ برگردیم: اگر بدانید کدام دسته از مشتریان تخم مرغ ارگانیک می‌خواهند و کدام یک تخم مرغ ارزان و دلیل این ترجیح را نیز بدانید می‌توانید به جای یک پیام برای همه، پیام درست را به مشتری درست برسانید .
اغلب اوقات فهم پرسونای مشتری چیزهایی درباره عادات خرید به شما می‌گوید که هرگز نمی‌توانستید آنها را بفهمید. بگذارید برای توضیح بیشتر یک مثال واقعی بزنیم:
یک شرکت ماشین حساب از بازاریاب مشهور رگیس مک کنا خواست تا پرسونای مشتری خریدارانش را بسازد. او شروع به مشاهده رفتار خریداران و نحوه انتخاب ماشین حساب از بین انواع مختلف کرد.
او فهمید مشتری‌ها بین دو ماشین حساب با وزن متفاوت ماشین حساب سنگین‌تر را ترجیح می‌دهند.چرا؟ چون کیفیت را با وزن مرتبط می‌دانند.
مک کنا با اعلام این مساله به شرکت در برابر این فرض که ماشین حساب‌های کوچک‌تر بهتر هستند ایستاد. به همین خاطر ماشین‌حساب‌های خود را سنگین‌تر از رقبا ساختند و به افزایش فروش دست پیدا کردند.
اما پرسونای مشتری شانسی به دست نمی‌آید. رسیدن به پرسونا زمان و هزینه نیاز دارد بنابراین وقتی می‌خواهید به آن برسید باید از راه درست این کار را انجام دهید. در ادامه خلاصه این کار را به شما آموزش خواهیم داد.
بخش سوم
سهامداران شکاک با اجرای پرسونای مشتری به راحتی قانع می‌شوند. افراد معمولا چیزهای مشخص را به چیزهای نامشخص ترجیح می‌دهند. به همین خاطر معمولا دوست ندارند خارج از محدوده آسایش خود ریسک کنند. به همین خاطر عجیب نیست که اگر بخواهید کارهای جدیدی در بخش بازاریابی خود انجام دهید احتمالا سهامداران با شما مخالفت خواهند کرد. همین مساله در مورد ساخت پرسونای مشتری برای محصولات‌تان نیز صدق می‌کند.
سهامداران و مدیران دلایل خود برای نپذیرفتن پرسونای مشتری را دارند. به عقیده آنها این کار هدر دادن زمان است و هزینه‌ای که برای فهمیدن پرسونای مشتری می‌شود بازنمی‌گردد.
برخی نیز معتقدند مشتری را می‌شناسند و چه نیازی به این هست که دوباره برای این کار هزینه کنند؟
خوشبختانه متقاعد کردن مخالفان پرسونای مشتری در صورت داشتن استدلالی درست کار سختی نیست.
در ابتدا با مخالفان جلسه بگذارید و از آنها بخواهید وانمود کنند مشتری هستند تا بتوانید چند سوال را از دید مشتری جواب دهند.
سوالاتی از قبیل: چه زمانی فهمیدید به راه حل ارائه شده توسط ما نیاز دارید؟ راه‌حل‌های رقبا را چطور ارزیابی کردید؟ چرا ما را در برابر رقبا انتخاب کردید؟
ضعف‌های پاسخ‌های آنها را به دقت بررسی کنید.
به احتمال زیاد آنها پاسخ‌هایی از این دست می‌دهند: ما این محصول را انتخاب کردیم چون بهترین محصول در بازار است و بهترین ویژگی‌ها را با بهترین قیمت دارد. با شنیدن این پاسخ بازی نقش را متوقف کنید و بپرسید «اگر واقعا این طور است و بهترین ویژگی‌ها با بهترین قیمت را دارید چرا رشدتان نسبت به رقبا زیاد و فوق‌العاده نیست؟» که اگر بود نیازی به انجام این بازی نداشتیم. پس شاید کمی خوشبین هستید!
این مصاحبه‌ها نشان می‌دهد که مدیران و سهامداران واقعا چه چیزی در مورد مشتریان و محصولات خود می‌دانند. زیاد سخت نیست که نیاز به وجود پرسونای مشتری را برای آنها ثابت کنید.
بخش چهارم
از بانک‌داده‌های خارجی و داخلی برای فهمیدن مشتریان بالقوه خود استفاده کنید.
زمانی که مدیران و سهامداران را راضی کردید باید بتوانید پرسونای مشتری واقعی را ایجاد کنید. این کار با انجام مصاحبه با مشتریان بالقوه امکان پذیر است اما چطور باید بفهمیم آنها چطور فکر می‌کنند؟
اگر چه این مصاحبه‌ها و تحلیل رفتارها توسط دپارتمان بازاریابی انجام می‌شود، فروشنده‌های شما بیشترین اطلاعات را درباره مشتریان بالقوه دارند. آنها بانک داده‌ای بزرگ از مشتریان قبلی و یا کسانی که با وجود خرید نهایی از رقیب درباره محصول پرس‌و‌جو و تحقیق کرده‌اند دارند. با استفاده از این بانک داده می‌توانید بفهمید چه کسانی بهترین گزینه‌ها برای انجام این مصاحبه‌ها هستند.
در حالی که بانک داده‌های بخش فروش قطعا مفید است احتمالا به بانک‌داده‌های خارجی نیز نیازمند هستید.
نباید برای انتخاب بهترین افراد لزوما فقط به بانک داده داخلی تکیه کنید. برای مثال ممکن است ایمیل‌های نادرست، تلفن‌های قدیمی و مانند اینها در این بانک داده وجود داشته باشد.
علاوه بر این بانک داده‌های خارجی مانند آژانس‌های بزرگ تحقیقات در این زمینه می‌توانند افرادی را در دسترس شما قرار دهند که مشتری بالقوه‌تان محسوب می‌شوند اما تاکنون با شما تعامل نداشته‌اند. گرفتن بازخورد از آنها می‌تواند محدوده دید شما را وسیع‌تر کند.
اما اگر خدمات شرکتی می‌فروشید چه؟ چه کسی پرسونای مشتری شما را می‌سازد؟ اگر در محیط کاری فروش B2B کار می‌کنید با دو نوع از افراد روبه رو هستید: بالاترین فردی که قرارداد را اجرا می‌کند و فردی که تحقیقات در مورد خرید را انجام می‌دهد.
افرادی در کسب و کارها وجود دارند که همه کارهای لازم برای فهمیدن نیاز واقعی کمپانی‌شان و تطابق محصول مورد نظر با این نیازها را انجام می‌دهند. نظرات این فرد مانند کسی که با تامین‌کنندگان و فرایند خرید از آنها آشنا است، بیشترین اهمیت را دارد.
بخش پنجم
فهمیدن پاسخ‌های مفید به پرسیدن سوال‌های درست و خوب گوش دادن بستگی دارد. کلید یافتن بهترین پاسخ‌ها از مصاحبه‌ها این است که کمتر حرف بزنید و بیشتر گوش کنید. سوال خود را بپرسید و اجازه دهید طرف مقابل حرف بزند.
در مصاحبه‌های پرسونای مشتری تنها سوالی که باید برای آن آماده باشید و خوب به آن فکر کنید اولین سوال شما است. اولین سوال شما در مصاحبه درباره اولین زمانی است که مشتری شما با مشکل روبه‌رو می‌شود و باید برای حل آن به دنبال راه‌حل باشد.
ممکن است از او بپرسید: چه شد که یک روز صبح فهمیدی به یک روش جدید برای بازاریابی محصولاتت نیاز داری؟
پاسخی که دریافت می‌کنید احتمالا همه داستان نخواهد بود. در حالی که یک جواب سرراست به شما می‌دهد، پرسش‌های بیشتر می‌تواند با شکافتن موضوع اطلاعات بهتری به شما در این زمینه دهد. برای این که بتوانید چنین سوالاتی بپرسید در وهله اول نیاز دارید که خوب گوش کنید.
بگذارید یک سوال و جواب فرضی را در نظر بگیریم. ممکن است پاسخ دهد که به این دلیل می‌خواهد نوعی جدید از بازاریابی را امتحان کند که به دنبال موثرتر شدن کمپین تبلیغاتی‌اش است و قصد دارد بازگشت سرمایه این راهبرد تبلیغاتی را اندازه‌گیری کند.
اگرچه مشتری در مورد فواید مورد نظر خود صحبت کرده است اما در واقع به سوال شما پاسخ نداده است. شما می‌خواهید بفهمید چه چیزی باعث شده او به دنبال راه حل جدید باشد تا بفهمید واقعا چه می‌خواهد.
برای رسیدن به این هدف باید از کلیدواژه‌های گفته شده توسط او استفاده کنید. برای مثال بگویید: یک لحظه اجازه بده! تو گفتی که می‌خواهی برگشت سرمایه ناشی از این بازاریابی و تاثیر آن را بفهمی. چرا این مساله به اولویت کسب و کار شما تبدیل شده است؟
این سوال‌ها باید شما را به پاسخ‌های قابل‌توجه‌تر و مستقیم‌تری برساند تا بفهمید چرا مشتری در وهله اول به دنبال چنین راه‌حلی بوده است؟
بخش ششم
چشم‌انداز مشتری خود را بررسی کنید تا نیازهای او و نحوه برآورده‌کردنشان را کشف کنید.
یک ضرب المثل قدیمی مصری می‌گوید:
«-فلانی و فلانی را می‌شناسی؟
+بله
-با او رفاقت داشته‌ای؟
+نه
-پس چطور می‌شناسی‌اش؟»
همین گفتگو در مورد خریداران نیز صدق می‌کند. تا زمانی که با مشتری صحبت نکنید نمی‌توانید او را بشناسید.
برای این که رفتار مشتری را بشناسید باید با او حرف بنزید و ۵ حلقه چشم‌انداز خرید را کشف کنید. انجام این کار همه چیزهایی که برای شناخت تصمیمات مشتری نیاز دارید را به شما می‌دهد.
اولین حلقه اولویت اقدام است. باید بفهمید چرا برخی از مشتریان با مشکل‌شان کنار می‌آیند اما برخی‌شان به دنبال راه‌حلی برای آن هستند.با استفاده سوالاتی که در بخش‌های پیشین گفتیم می‌توانید این مساله را بفهمید.
حلقه دوم فاکتورهای موفقیت است. نتایج این بخش نشان می‌دهد که مشتری با خرید این محصول یا خدمت انتظار چه راه‌حلی دارد؟ آیا به دنبال کارآمدی بیشتر است؟ می‌خواهد هزینه‌ها را کاهش دهد؟ یا چیزهای دیگری؟
سومین حلقه موانع است. در این مرحله باید بدانید چرا مشتری ممکن است خدمات شما را به دلایلی مانند استاندارد پایین یا نگرانی‌های دیگر ترجیح ندهد. ممکن است مشتری برای خرید از شما نگران حریم خصوصی خود باشد یا این که کمپانی شما را به اندازه کافی خوب نداند.
حلقه بعدی سفر خریدار است. باید بدانید چه چیزی و چه کسی خریدار را تحت تاثیر قرار می‌دهد و چگونه گزینه‌های مختلف برای خرید را مورد ارزیابی قرار می‌دهد.
برای مثال اگر سازمانی در حوزه فروش سازمانی هستید ممکن است بفهمید که مدیر سازمانی که مشتری شما است در هر خریدی شخصا ورود می‌کند. این کار به شما کمک می‌کند اولویت‌های سرمایه‌گذاری بر روی بازاریابی را به درستی تعیین کنید.
آخرین حلقه استاندارد تصمیم گیری است که جنبه‌های مختلف راه‌حل‌های ایده‌آل و مورد انتظار مشتری را نشان می‌دهد. برای مثال باید مواردی از قبیل خواسته مشتری برای به دست آوردن راحت‌ترین و در عین حال جامع‌ترین خدمات را در نظر بگیرید.
با یافتن پاسخ به این پرسش‌ها به پرسونای مشتری دست یافته‌اید.
بخش هفتم
داده‌های مصاحبه‌های خود را برای رسیدن به چشم‌اندازی مفید ساماندهی کنید.
بعد از به دست آوردن داده‌ها باید چه کار کنید؟ تحلیل و بررسی دقیق آنها. نباید به گونه‌ای داده‌ها را بررسی کنید که فقط یافته‌های قبلی خودتان را تایید کنند. باید تا بالاترین حد ممکن بی‌طرف باشید تا بتوانید خواسته واقعی مشتری را بفهمید.
از کجا باید شروع کنیم؟
همه مصاحبه‌ها و داده‌ها را به یک داستان برای هر حلقه تبدیل کنید. لازم نیست بعد از مصاحبه با ۲۰ نفر ۲۰ نتیجه داشته باشید و می‌توانید با ادغام آنها به یک داستان برسید.
البته به این معنی نیست که باید همه اطلاعات را درهم و برهم بایکدیگر ادغام کنید. همچنان باید اطلاعات نهایی را نیز در ۵ دسته و بر مبنای حلقه‌ها قرار دهید.
با جدا کردن اطلاعات هر یک حلقه‌ها، یک نقل قول کلیدی از هرکدام پیدا کرده، گوینده آن را شناسایی کنید و یک عنوان شفاف که بازگو کننده آن نقل قول باشد جلوی آن بنویسید.
برای مثال ممکن است هنگامی که حلقه استاندارد تصمیم گیری را بررسی می‌کنید این نقل قول تاثیرگذار از یک خریدار بالقوه برایتان جالب باشد: ما نمی‌خواهیم برای ایجاد یک راه حل جدید هزینه کنیم بلکه فقط می‌خواهیم راه‌حل‌های موجود به گونه‌ای بازبینی شود که نیاز ما را رفع کند.
در ستون جلویی نام و عنوان گوینده را می‌نویسید: تونی، مسئول بازاریابی. در ستون بعدی کلیات نیاز او به گونه‌ای که کاملا گویا باشد را بنویسد. در این مورد خاص می‌توان نوشت: سهولت استفاده از راه حل.
زمانی که این کار را کردید می‌توانید پاسخ‌ها به همه سوال‌های مصاحبه را ساماندهی کنید. با استفاده از این جواب‌ها می‌توانید مهمترین نیازهای مشتریان را موجز و کاربردی بفهمید.
بخش هشتم
پیامی بسازید که مشتری می‌خواهد بشنود.
ما بهترین راه‌حل را برای شما داریم. محصول ما ارزان‌ترین است. خدمات ما پول شما را کمتر هزینه می‌کند.
این پیام‌ها باعث می‌شود ترغیب به خرید شوید؟ بیشتر احتمال دارد که با دیدن این نوع پیام‌ها از خرید منصرف شوید چرا که هیچ کدام از پیام‌ها به طور خاص در مورد نگرانی شما نیستند.
با اطلاعاتی که از مصاحبه‌ها به دست آورده‌اید حالا می‌توانید بهترین و منحصربه‌فردترین راه‌حل‌های مورد نیاز مشتری‌ها را ارائه کنید.
با پاسخ‌هایی که مشتری‌ها داده‌اند می‌توانید بفهمید چه چیزی آنها را تحت تاثیر قرار می‌دهد، چه چیزی ممکن است آنها را از خرید منصرف کند و چه ویژگی محصول برای آنها خیلی مهم است؟
به صورت خلاصه می‌توانید داستان مشتری را بفهمید که همه اجزاء عادت‌های خرید را در خود دارد. پس از این که فهمیدید چه می‌خواهند باید پیامی که می‌خواهید بگویید را به پیامی که مشتریان می‌خواهند بشنوند ارتباط دهید.
یک راه درست برای انجام این کار فهرست کردن همه مزایا و ظرفیت‌های خدمات یا محصولات در فهرست ویژگی‌ها است.
سپس با استفاده از اطلاعاتی که دارید خواسته‌های مشتری را در فهرست انتظارات مشتری بنویسید.
با قرار دادن این دو فهرست در کنار هم، جایی که خواسته‌ها و ظرفیت‌ها شبیه یکدیگرند، همان جایی است که می‌توانید روی آن تمرکز کنید.
برای مثال اگر بادوام بودن یکی از ویژگی‌های محصولات شما است و مشتری نیز محصولی می‌خواهد که مدت زمان زیادی کار کند باید این دو قسمت را با هم تطبیق دهید.
درباره هر کدام از این تطبیق‌ها پیامی بنویسید. برای مثال جملاتی مانند: ما منعطف هستیم و می‌توانیم محصولمان را با نیاز شخصی شما تطبیق دهیم. با این کار تیم فروش و بازاریابی شما می‌دانند چه پیامی را باید به مخاطبان منتقل کنند.
با قرار دادن این تکه از پازل، نهایتا می‌توانید پرسونای مشتری ساخته شده را در دنیای واقعی اجرا کنید و مطمئن باشید که پیام‌تان به مشتری درستی می‌رسد.همان کسانی که به دقیقا به دنبال محصولی مانند محصول شما هستند.
بخش نهایی
پیام اصلی کتاب
لازمه فروش محصول به مشتری شناختن او می‌باشد. باید بدانید چه انگیزه‌ای آنها را وادار به خرید می‌کند، چه مشکلی دارند و چگونه راه حل ارائه شده توسط شما را ارزیابی می‌کنند. با شناخت پرسونای مشتری ابزار لازم برای ویژه ساختن نوع بازاریابی‌تان را به دست می‌آورید تا بتوانید محصولتان را به مشتری‌ای بفروشید که بیشترین نیاز را به آن دارد.
توصیه کاربردی
کاملا برای مصاحبه آماده باشید. اگر می‌خواهید بهترین نتایج را از مصاحبه کسب کنید باید کاملا برای آن آماده باشید. سوابق مشتری و نیز شبکه اجتماعی او را بررسی کنید. از تیم فروش بخواهید اطلاعات بیشتری در مورد او در اختیارتان بگذارند. آیا قبل از این از ما خرید کرده‌اند؟ رابطه آنها با کسب و کاری که می‌خواهید خدمات به به آن بفروشید چیست؟