فهرست مطالب
مشخصات کتاب
عنوان
Be Our Guest :Perfecting the Art of Customer Service
نویسنده
Theodore B. Kinni
سال انتشار
۲۰۰۱
مقدمه
چرا دیزنی همیشه بهترین خدمات ممکن را به شما ارائه می‌کند؟ رویای کودکی‌تان برای تعطیلات چه بود؟ اکثر افراد خواهند گفت سفر به دیزنی لند.چطور یک کمپانی در این مدت طولانی همچنان پای ثابت علاقه مردم است؟ در عین حال که صنعت سرگرمی نسل به نسل تغییر می‌کند دیزنی همواره یکی از محبوب‌ترین‌ها بوده و هست.
با وجود این که فیلم‌های این کمپانی باعث شده کودکان در سراسر جهان دوستش داشته باشند با این حال در کنار این مساله استانداردهای فوق العاده دیزنی در خدمات دهی به مشتریان باعث شده دوباره سراغ این کمپانی بیایند.
این خلاصه کتاب به شما نشان می‌دهد که کمپانی دیزنی چگونه در همه ابعاد از کارمندان و فیلم‌سازان تا طراحی پارک‌ها به گونه‌ای عمل کرده است که بتواند بهترین تجربه‌ها را برای مشتریان به ارمغان بیاورد.
در این خلاصه می‌خوانید:
ماتریکس اجرایی چیست و چگونه می‌توان از آن استفاده کرد؟
چرا دستگیره‌های درهای دیزنی عجیب و غریب هستند؟
شادی بچه‌ها چه ربطی به حوض‌ها و آبشارهای دیزنی دارد؟
بخش اول
راهبرد خدماتی دیزنی توجه به خواست مشتریان و در اختیار دادن آنها با بیشترین کیفیت است.
تخصص دیزنی در خدمت به مشتریان از قطب نمای کیفیت خدمات این شرکت نشات می‌گیرد.مانند قطب نما که دارای چهار جهت است، قطب نمای کیفیت خدمات دیزنی نیز ۴ عنصر در برخورد کارمندان با مردم را مدنظر قرار می‌دهد.
اولین جهت هنر و علم شناخت مشتریان است که در دیزنی با نام مهمان شناسی شناخته می‌شود.
این اصل پایه و اساس همه رفتارها در این کمپانی است.کشف خواسته‌ها و انتظارات مشتری، آنچه دوست دارد و ندارد و سپس آگاه کردن سازندگان نسبت به این موارد.
برای مثال دیزنی با بررسی مهمانان خود می‌فهمد که پارک‌های خانوادگی برای تعطیلات چگونه باید ساخته شوند.دیزنی می‌فهمد که خانواده‌ها می‌خواهند در تعطیلات از گذران زمان در کنار یکدیگر لذت ببرند و از برنامه‌ریزی‌های روزانه‌ی خسته کننده فاصله بگیرند.
دیزنی از همین تجریبات و دانسته‌ها برای شکل گیری بهترین تجربه ممکن برای بازدیدکنندگان استفاده می‌کند.
جهت دوم کیفت خدمات است.زمانی که شما فهمیدید مشتریان شما چه می‌خواهند می‌توانید آن خدمات را با بالاترین کیفیت در اختیارشان بگذارید.
دیزنی چهار فاکتور را در کیفیت خدمات در نظر می‌گیرد: امن بودن، ادب و مهربانی، کارآمدی و جلب توجه.
امنیت باعث می‌شود که مهمانان آسیبی نبینند در حالی که ادب و مهربانی موجب برخورد خوب با آنها می‌شود.نمایش و جلب توجه همه عناصر مجموعه را در یک نظم کلی و هماهنگ قرار می‌دهد.کارآمدی نیز باعث می‌شود سیستم‌ها، ابزارها و افراد همان گونه کار کنند که باید.
سازندگان و کارکنان دیزنی اهمیت رعایت این نکات را می‌دانند.کافی است فرض کنید قرار است یک نفر برای یک کودک گمشده به دلیل عدم رعایت امنیت نمایش اجرا کند.به خاطر اولویت داشتن امنیت در کیفیت خدمات کارمند پیش از شروع نمایش به کودک کمک خواهد کرد.
بخش دوم
دیزنی با اطمینان از به هم‌پیوستگی و قوی بودن سیستم بهترین خدمات را ارائه می‌کند.
در قسمت پیشین دو جهت قطب‌نمای خدمت‌رسانی دیزنی را بررسی کردیم.در این قسمت دو بخش دیگر را مورد بررسی قرار می‌دهیم.
بخش سوم شامل سه قسمت کارکنان، وسایل و ابزارها و روندها است.
بگذارید بیشتر شرح دهم.کارکنان دائما تحت آموزش‌هایی هستند که باعث می‌شود بهترین کیفیت ممکن را به مشتریان ارائه دهند.مدیران وسایل و اماکن را به گونه‌ای ساماندهی می‌کنند که مشتریان در هتل، فروشگاه و یا پارک‌ها تجربه‌ای عالی داشته باشند.در کنار اینها طراحی و اجرای فرایند بدون خطا برای خوب بودن تجربه مشتری ضروری است.
دیزنی هر کدام از بخش‌ها را به گونه‌ای ساماندهی می‌کند که با بکرترین انتظارات مشتریان سازگار باشد.برای مثال حتی دستگیره‌های سالن‌های شام هتل دیزنی یادآور آلیس در سرزمین عجایب است.همین جزییات باعث می‌شود که مشتریان آنجا را یک مکان جادویی و خاص بدانند.
دیزنی همچنین تلاش می‌کند که فرایند‌ها را به گونه‌ای طراحی کند تا هرگونه استرسی را از بین ببرد.برای مثال بسیاری از مهمانان ممکن است با دیدن تعداد زیادی ماشین پارک شده از این که می‌خواهند جای پارک خود را پیدا کنند مضطرب شوند.دیزنی یک راه حل ویژه برای حل این مساله در نظر گرفته است.
دیزنی طبق زمان بندی ورود مهمانان جای پارک را مشخص می‌کند و مهمانان با همین کار ساده می‌توانند بر حسب زما ورود خود جای پارک ماشین را پیدا نمایند.
جهت چهارم قطب نمای کیفیت خدمات دیزنی به هم پیوستگی است که سه قسمت قبلی را هماهنگ می‌کند.اگر چه هر بخشی باید به صورت جداگانه کار خود را انجام دهد اما برای کارآمد شدن، هر سه بخش باید با هماهنگی یکدیگر کار کنند.
برای انجام این هماهنگی دیزنی از ماتریکس هماهنگی استفاده می‌کند.این ماتریکس فاکتوری که به نظر دیزنی مهم است را در نظر می‌گیرد و اطمینان پیدا می‌کند که هر سه جهت در این پیش زمینه کار کنند.
برای مثال ادب و احترام را به عنوان یک عنصر مهم در ماتریکس هماهنگی در نظر بگیرید که سه جزٔء فرایند و اماکن و کارکنان را در نسبت با این صفت هماهنگ می‌کند.
برای این کار کارکنان باید مودب و کمک‌حال مشتریان در فروشگاه‌های خاص باشند.در برخی از فروشگاه‌ها یا اماکن ممکن است به مشتریان کارت‌های تقدیری داده شود تا بتوانند به کارکنانی که رفتار خوب دارند بدهند.یکی دیگر از راه‌های نشان دادن ادب اجازه دادن به مهمانان برای نصب کارت‌های ویژه برای افراد خاص در مهمانی‌های‌شان است.
بخش سوم
اهداف مبتنی بر خدمت رسانی یک وعده به مهمانان و یک ماموریت برای کارکنان است.
دیزنی لند خود را شادترین مکان جهان نامیده است.اما چرا این شعار و نام گیرا انتخاب شده است؟
به طور خلاصه، بیان هدف به صورت کوتاه تصویر عمومی از یک کسب و کار یا مکان را ایجاد می‌کند.
این شعار انتظارات مشتریان از این مکان را شکل می‌دهد.با شعار کسب و کار به مشتری قول می‌دهید و یا به آن و یا بهتر از آن عمل می‌کنید و یا مشتری دیگر بازنمی‌گردد.
پیش زمینه دیزنی این است که با فراهم کردن سرگرمی برای همه سنین در همه جا شادتان می‌کنیم.
با این شعار دیزنی اعلام می‌کند که هدفش شادی‌بخشی، جزییاتی در مورد این که چگونه این کار را می‌کند، بهترین سرگرمی ها را ارائه می‌دهد و جامعه هدف خود را از نظر سنی و مکانی اعلام می‌کند.
اما شعار مجموعه هدفی داخلی و نقشی درونی هم دارد.اعلام هدفی مشترک به عنوان یک ماموریت مشترک برای کارکنان مجموعه نیز هست و به آنها کمک می‌کند که بر روی این هدف تمرکز کنند.
با یک شعار خوب می‌توانید برای کارکنان، فارغ از عنوانی که دارند هدفی مشترک بسازید.
بنابراین کارکنان دیزنی کارمندانی با شغل مشخص نیستند بلکه بخشی از یک کمپانی پیشرو در جهان‌اند که با انجام نقش‌شان احساس رضایت می‌کنند.برای تاکید بر این شعار دیزنی از عنوان مشتری برای مراجعه کنندگان استفاده نمی‌کند بلکه آنها را مهمان می‌خواند.
همه ما می‌دانیم که گاهی اوقات رفتار با مهمان باید ویژه باشد.دیزنی در راستای عنصر ادب به کارکنان خود یاد می‌دهد که با مشتریان به عنوان مشتری برخورد نکند بلکه رفتار شخصی‌تری با آنها داشته باشند.
در مجموع اعلام و ساحت هدفی مشترک برای کمپانی‌تان می‌تواند شوق مشتریان و کارکنان را بیشتر کند و تمرکز کمپانی را بیشتر و کارآمدی آن را بهبود ببخشد.
بخش چهارم
بازخوردهای مختلف مشتریان نسبت به آنچه به او عرضه می‌کنید را بررسی کنید.
تا به حال به این فکر کرده‌اید که چرا صبح‌ها با ورودتان به دیزنی لند بوی پاپ کورن به مشام‌تان می‌خورد؟ این بو فضایی گرم و دنج برای بازدید شما فراهم می‌کند.
بو یکی از عناصر مهم در شکل دهی به تجربه مشتری است.مناظر هم همین طور.۷۰ درصد گیرنده‌های حسی بدن ما در چشمانمان قرار دارند بنابراین توجه به این که مشتریان چه چیزی را می‌بینند بسیار مهم است.
در دیزنی لند علائم راهنما به رنگ‌های صورتی و بنفش نمایش داده می‌شوند.چرا این ترکیب؟ در یک آزمایش به شرکت‌کنندگان پرچم‌هایی با رنگ‌های گوناگون نشان داده شد و پس از آن مشخص شد که پرچم‌هایی با رنگ‌های صورتی و قرمز بیشتر به یاد می‌ماندند.
تجربه مشتریان تنها در دیدن و بویایی خلاصه نمی‌شود.مشتریان همچنین نباید صداهای آزاردهنده‌ای نیز بشنوند.صداها باید همگام با فضایی باشد که در آن قرار دارند.
موسیقی به صورت خاص مهم است چرا که احساسات را تحت تاثیر قرار داده و باعث شادی یا عصبانیت افراد می‌شود.بنابراین باید موسیقی با فروشگاه یا مکانی که مشتری به آن مراجعه می‌کند همگام باشد.
در دیزنی لند هنگ کنگ این کمپانی تلاش می‌کند تا با موسیقی کارکنان خود را تشویق به شروع کار کند.با پخش موسیقی خاصی کارمندان متوجه می‌شوند که باید از مهمانان پذیرایی کنند.
بنابراین دفعه بعدی که به دیزنی لند می‌روید به خاطر داشته باشید که پاپ کورن به عنوان صبحانه در نظر گرفته نشده است.این کمپانی بو، مناظر و صداها را هماهنگ با یکدیگر به کار می‌گیرد.
بخش پنجم
آنچه مشتری می‌خورد یا لمس می‌کند در شکل گیری تجربه او موثر است.
کیوسک‌ها و رستوران‌های مختلف موجود در هر قسمت دیزنی لند نمودی از فضای همان قسمت هستند.برای حفظ و تقویت تصویری که از خود می‌سازید باید همه چیز را در جهت هدف خود مرتب کنید و شکل دهید.
کسانی که می‌خواهند سرگرم شوند تمایلی ندارند که سرگرمی‌شان با چیزهای نامرتبط و پیش پا افتاده مخدوش شود.
آنها دنبال تجربه‌ای خوب هستند و غذاها نیز بخشی از این تجربه هستند.به همین خاطر دیزنی لند در جاهای مختلف مجموعه رستوران‌ها و غذاهای مخصوصی را ارائه می‌کند.در بخشی از دیزنی لند می‌توانید بوقلمون بخورید و در بخشی از آن می‌توانید در حالی که قدم می‌زنید شکلات بخورید.غذاها دقیقا همگام با تجربه مشتری در آن مکان به او پیشنهاد می‌شوند.
تاکنون حس‌های مختلفی را بررسی کردیم و حالا نوبت این رسیده که لمس کردن را نیز بررسی کنیم.
مردم اطلاعات زیادی را از طریق حس اشیاء مختلف کسب می‌کنند.زمانی که چیزی را با دست، پا و یا حتی صورت لمس می‌کنیم حس درونی ما نسبت به آن واقعی‌تر می‌شود.به همین خاطر باید مشتریان بتوانند با لمس اشیاء مختلف همگام با هدف سرگرم ساختن آنها شادی و رضایت بیشتری کسب کنند.
یکی از هوشمندانه‌ترین کارهای دیزنی لند استفاده درست از آب است.این کمپانی از علاقه بیشتر مردم و مخصوصا کودکان به آن خبر دارد و می‌داند از این که ناگهان قطره‌های آب به آنها بپاشد بدشان نمی‌آید.
به همین خاطر فواره‌های دیزنی لند مخفی هستند و با ظاهر شدن ناگهانی کودکان را شاد می‌کنند.
بخش ششم
از نظرسنجی‌ها استفاده درست کنید تا درباره احساسات و عادت‌های مشتریان خود اطلاعات بیشتری کسب کنید.اگرچه نظرسنجی‌ها معمولا حوصله‌سر‌بر هستند اما کمپانی‌هایی که تمرکزشان بر روی رضایت مشتری است اهمیت حیاتی آنها برای درک نیازهای مشتری و ارائه خدمات طبق خواسته مشتری را می‌دانند.
برای این که بفهمید مشتریان شما چه کسانی هستند باید اطلاعات آماری آنها را داشته باشید. با نظرسنجی‌های هوشمندانه می‌توانید سن، جنسیت، سطح درآمدی و دیگر موارد را به دست آورید و طبق آنها سرویس‌های خودتان را جذاب‌تر کنید.
برای مثال دیزنی لند به این نتیجه رسید که یک چهارم مشتریانش از خارج از آمریکا هستند.علاوه بر این فهمید که مشتریان برزیلی معمولا گروهی سفر می‌کنند و زمانی که در دیزنی لند حضور دارند هم گروهی حرکت می‌کنند.
برای ارائه تجربه‌ای بهتر به مشتریان برزیلی، دیزنی لند کارمندان پرتقالی زبان را با فرهنگ و عادت‌های برزیلی آموزش داد.این کارمندان علاوه بر این که مترجم گروه بودند می‌توانستند خواسته‌های گروه‌های بزرگ برزیلی را بهتر برآورده کنند و حتی با آنها آواز نیز بخوانند.
نظرسنجی‌ها علاوه بر اطلاعات هویتی می‌توانند احساسات افراد را نیز برای ما روشن کنند.
نظرسنجی‌ها می‌توانند به ما کمک کنند وضعیت ذهنی مخاطب، مانند احساسات، نیازها، خواسته‌ها و مخصوصا دانسته‌های قبلی او در مورد کمپانی را بفهمیم.
دیزنی توانست از طریق نظرسنجی‌ها بفهمد که مهمانان با ورود به پارک معمولا شگفت‌زده می‌شوند، با رانندگی در کوهستان هیجان‌زده شده و از این که در انتهای روز مجبور هستند راه بروند خسته می‌شوند.
با استفاده از همین اطلاعات دیزنی می‌دانست که باید هیجان امکانات بزرگ کمپانی را تبلیغ کرده و مکان‌های زیادی را نیز برای نشستن و استراحت کردن در نظر بگیرد.علاوه بر این مطمئن شود که کارکنان در بدو ورود به پارک با شوق و ذوق به مهمانان خوشامد خواهند گفت.
بخش هفتم
دیزنی سه راه حل مختلف برای مشکلات هنگام ایستادن در صف ارائه کرد.فارغ از این که پارک چقدر جذاب باشد، مردم مجبورند برای استفاده از امکاناتی مانند رانندگی و یا نمایش مدت زیادی در صف بمانند.دیزنی این مشکل را درک کرده و راه حل‌های مختلفی برای آن ارائه کرد.
اولین راه حل بهینه کردن فرایند اجرای سرویس‌ها و ارائه محصولات بود.بهبود دادن بخش‌های مختلف برای کاهش زمان انتظار یکی از این کارها بود.برای مثال برخی از خدمات فقط به گروهی خاص از مشتریان ارائه شد و یا پارک زودتر باز شده و دیرتر بسته می‌شد.
دیزنی یک برنامه با نام ساعات اضافه طلایی طراحی کرد که مطابق با آن، هر روز یکی از چهار بخش پارک یک ساعت زودتر باز شده و سه ساعت دیرتر بسته می‌شد.این برنامه مختص کسانی بود که در استراحتگاه‌های دیزنی منتظر مانده بودند.
راه حل دوم بهبود مدیریت تجمع افراد بود.دیزنی به مهمانان اجازه می‌داد که مطابق با میل خود در پارک گردش کنند.این طور دیگر افراد می‌توانستند مطابق با خواسته خود برای هر وسیله یا مکان پارک هر مدت که می‌خواهند زمان بگذارند.
برای راحت‌تر شدن مدیریت روز توسط مهمانان دیزنی تابلو‌های راهنما در مراکز پارک قرار داد که امکانات جذاب هر قسمت را معرفی کرده و زمان مورد نیاز برای آنها را نیز نشان می‌داد.دیزنی معمولا زمان انتظار را بیشتر نشان می‌داد چرا که افراد ترجیح می‌دهند زمان انتظار واقعی کمتر از زمان گفته شده باشد نه بیشتر.
راه حل سوم دیزنی بهبود تجربه صف ایستادن بود.هیچ پارکی نمی‌توانست زمان انتظار را صفر کند بنابراین باید تا حد امکان این زمان را سرگرم‌کننده می‌کرد.دیزنی به مهمانانی که در صف ایستاده بودند پیش سرگرمی ارائه می‌کرد.
برای مثال پیش از نمایش سه بعدی می‌توانستند ۱۲ دقیقه از پیش نمایش را ببینند و از طریق مانیتورهای مخصوص با شخصیت‌های کارتون آشنا شوند.
بخش نهایی
پیام اصلی کتاب
موفقیت و ادامه‌دار بودن یک کسب و کار به میزان توجه به مشتری و برآورده کردن خواسته‌ها و نیازهای او بستگی دارد.به همین خاطر همواره باید انتظارات مشتری را با استانداردهای بالا و حتی فراتر از خواسته‌های او برآورده کرد.
توصیه راهبردی
مشتری باشید.برای این که بتوانید خواسته‌های مشتری را بهتر برآورده کنید باید خودتان را به جای او بگذارید و بفهمید که چه چیزی از کمپانی شما می‌خواهد.با حضور در کسب و کار شما چه بویی حس می‌کند؟ چه چیزی می‌بیند یا می‌شنود؟ چطور می‌توانید از این اطلاعات برای راضی و حتی خوشحال کردن مشتری استفاده کنید؟