فهرست مطالب
مشخصات کتاب
عنوان
Campaigns that Shook the World: The Evolution of Public Relations
نویسنده
Danny Rogers
سال انتشار
۲۰۱۵
مقدمه
چرا روابط عمومی همچنان در عصر اینترنت هم مهم و اثرگذار هستند.
اگر مجله یا روزنامه‌ای را ورق بزنید، در اینترنت گشت و گذار کنید یا حتی با کسی چت کنید حتما چشم‌تان به پیام یک کمپین تبلیغاتی هم خورده است چرا که حالا دیگر آنها همه جا هستند. با این حال برخی از این کمپین‌ها زود فراموش می‌شوند و برخی دیگر سال‌ها در یاد می‌مانند. دلیل این مساله چیست؟
روابط عمومی‌های بزرگ همان طور که ما آرزویش را داریم و خوشایند همان شخصیتی که واقعا هستیم، داستان برند خود را بازگو می‌کنند.
این خلاصه کتاب در مورد راه‌های و ترفندهایی است که روابط عمومی‌ها در دنیای واقعی اجرا کرده‌اند و با آن می‌توانید به گونه‌ای داستان خود را بازگو کنید که هیچ گاه فراموش نشود.
در این خلاصه کتاب می‌خوانید:
کمپین پیشروانه مارگارت تاچر چطور پیروز شد؟
چرا داو در هنگام فروش محصولات زیبایی از خودتحسین‌گری سخن می‌گوید؟
چرا رولینگ استون خوان ماسک را به سکس و مواد مخدر ترجیح داد؟
بخش اول
انقلاب ارتباطات دیجیتال راهبردهای سنتی روابط عمومی را متحول کرد.
بسیاری از مردم فکر می‌کنند متخصصان روابط عمومی، اسپین دکتر(متخصصان توجیه‌گری) هستند که با توانایی خاص خود در اثرگذاری بر روی مغز دیگران، رسانه و مشتری را متقاعد به قبول کردن چیزی می‌کنند که واقعا باور ندارند.
این کلیشه در مورد روابط عمومی مدت‌های زیادی است که دیگر از مد افتاده.
فراگیری شبکه‌های اجتماعی و ارتباطات اینترنتی باعث شده است که بدون استفاده از آنها عملا نتوان پیام تبلیغاتی و کمپینی برای اهداف سیاسی یا اقتصادی به راه انداخت. فیس‌بوک، توییتر و دیگر شبکه‌های اجتماعی باعث شده‌اند که کاربران قدرت به وجودآوردن و یا تاثیرگذاری بر گردش اطلاعات داشته باشند و پیام‌های تبلیغاتی رهبران سیاسی یا کسب و کارها را تحت کنترل خود درآورند.
فقط کافی است تصور کنید داستان ضرب المثل پادشاه لخت است در دنیایی امروز که شبکه‌های اجتماعی وجود دارند اتفاق می‌افتاد. تنها یک توییت کافی بود که این رسوایی را در سراسر شبکه وایرال کند.
در عصر اطلاعات هر حقیقی بالاخره دیر یا زود توسط یکی از این راه‌ها افشا خواهد شد. این مساله چه نتایجی برای برندها دارد؟ نتایجی خوب!
حالا که گزینه‌ای جز مجبور بودن به راستگویی و صداقت وجود ندارد حتی چهره‌های مهمی مانند اعضای خانواده پادشاهی بریتانیا نیز از این راه برای بهبود چهره خود استفاده می‌کنند. به جای ساخت شخصیتی روتوش شده اما خسته‌کننده که دهه‌ها پیش داشتند حالا به شخصیت‌هایی بی روتوش اما جذاب تبدیل شده‌اند.
تیم‌های روابط عمومی همچنین با تغییرات شدید نیز دست و پنجه نرم می‌کنند. کمپین تونی بلر در انتخابات ۱۹۹۷ و کمپین اوباما در ۲۰۰۸ را در نظر بگیرید. در حالی که کمپین بلر برای کسب محبوبیت بر روی روزنامه‌ها تمرکز کرده بود، کمپین اوباما تمرکز خود را بر روی قدرت شبکه‌های دیجیتال مانند تبلیغات آنلاین، ویدئوهای یوتیوب، پست‌های فیس‌بوک و ایمیل و مخصوصا جوانا زیر ۲۵ سال قرار داد.
این نمونه نشان می‌دهد که قدرت چگونه از رسانه‌هایی با سردبیر و مدیر به سرویس‌های دیجیتالی مانند شبکه‌های اجتماعی و یا وبلاگ‌ها منتقل شده است. اما این تغییر قدرت یک سوال مهم ایجاد کرده است: آیا روابط عمومی ارزش خود را از دست داده است؟
بخش دوم
هر چه پلتفرم‌های رسانه‌ای بیشتر شوند راه‌های کمپین‌های تبلیغاتی نیز بیشتر می‌شوند.
همان طور که در مطب دکتر نشسته‌اید و مجله‌ای را ورق می‌زنید ممکن است با یک کد QR روبه رو شوید و با اسکن کردن آن به صفحه وب سایت تبلیغ بروید. یک مقاله دیگر مجله ممکن است درباره آخرین ویدئو یا توییت یک سیاستمدار یا سلبریتی باشد.
رسانه‌هایی که یک روز از هم جدا بودند حالا در عرصه ارتباطات چندرسانه‌ای با یکدیگر ترکیب شده‌اند. تبلیغات با محتوای رسانه ممزوج شده و پیام‌های شبکه‌ای همه مرزها را شکسته‌اند. این پدیده همگرایی رسانه‌ای نام دارد.
نمونه بزرگ این همگرایی ویدئوی «تکامل داو» بود که در سال ۲۰۰۶ منتشر شد. این ویدئو نشان می‌داد که تصور مردم از زیبایی موجود در تبلیغات و رسانه‌ها چطور با استفاده از فوتوشاپ پدید آمده است.
این ویدئو وایرال و مشهور و باعث پوشش رسانه‌ای گسترده و بحث‌های مختلفی شد. ویدئوی داو همچنین توانست جایزه جشنواره فیلم کن فرانسه را بگیرد.
تنها رسانه‌ها نیستند که دچار همگرایی شدند بلکه مردمی که از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند نیز این‌گونه‌اند. کمپین‌های مدرن مرزهایی را که پیش از این پیام‌های تجاری و سیاسی را از سرگرمی جدا می‌کرد از بین برده است.
کمپین مارگارت تاچر در سال ۱۹۷۹ آغاز استفاده از پیام‌های احساسی برای اثرگذاری در رای‌دهندگان بود. تا آن زمان در کمپین‌های سیاسی معمولا از استدلال‌های منطقی استفاده می‌کردند. در حالی که انتقادات فراوانی به او شد و نوع تبلیغاتش را مانند تلاش برای فروختن صابون می‌دانستند اما این نوع تبلیغات در پیروزی او سهم داشت.
در طرف مقابل اما به گفته آلن ادوارد مدیر روابط عمومی میک جگر مرد شماره یک رولینگ استونز مدل تبلیغاتی تور ۱۹۸۲ این گروه مانند کمپین تبلیغاتی ریاست جمهوری بود. جگر در دو روز ۱۰ کنفرانس و جلسه رسمی مطبوعاتی برگزار کرد.
در حالی که همگرایی رسانه‌ها موجب هم‌افزایی و نیز گسترش گستره ارتباطات می‌شود، چالش‌هایی را نیز به همراه دارد که مدیریت آن را پیچیده‌تر می‌کند.
بخش سوم
با وجود انقلاب در ارتباطات روابط عمومی همچنان در بازاریابی برند مهم است.
با وجود این تغییرات انقلابی در ارتباطات وضعیت روابط عمومی‌ها به کجا کشیده می‌شود؟
مسلما روابط عمومی غیرضروری نیست چرا که همچنان می‌تواند با هزینه‌ای کم گستره کمپین‌های برند را افزایش دهد. یک مطلب کوتاه اما به موقع درباره برند می‌تواند آن را حتی جهانی کند. خوشبختانه انتشار چنین مطلبی هم رایگان است!
کوتاه این که راهبردهای هوشمندانه روابط عمومی می‌تواند با هزینه کم شهرتی خوب برای برند بسازد.
کمپین مارگارت تاچر در سال ۱۹۷۹ تنها ۲۰ بیلبورد شهری داشت. درست است که می‌توانستند بیشتر از این هم تبلیغ کنند اما فهمیدند که نیازی به آن ندارند.
چرا این اتفاق افتاد؟ چون بحث‌های زیاد مرتبط با شعار کمپین یعنی «کارگران کار نمی‌کنند» توانسته بود کمپین را به خانه میلیون‌ها نفر بکشاند، آن هم به صورت رایگان.
مشابه این اتفاق در کمپین المپیک ۲۰۱۲ لندن افتاد که برای افزایش فروش بلیط راهبردهای حساب‌شده‌ای را انتخاب کردند. با این راهبردها توانستند ۱۱ میلیون بلیط در مدت زمان کمپین بفروشند.
یک روابط عمومی خوب نه تنها از نظر هزینه به صرفه است بلکه می‌تواند داستان برند را نیز بسازد.
رسانه‌های همگرا و مخلوط شده اگر چه مدیریت را سخت‌کرده‌اند اما اگر تیم رسانه‌ای بتواند روایتی خوب عرضه کند، داستان برند خودبه خود گسترش پیدا خواهد کرد. تیم رسانه‌ای کمپین تبلیغاتی المپیک توانسته بودند از ۶ سال پیش از شروع بازی‌ها روایت خود را منتشر و مستحکم کنند.
این کمپین چه کار کرد؟ ۵ پیام مختلف برای این کار انتخاب شد. از تعامل با جوانان تا ارائه فرهنگ لندن در قالبی مثبت. پس از این، اطمینان پیدا کردند که هر رسانه و هر پیامی که منتشر می‌شود به گونه‌ای با یکی از این پیام‌‌ها پیوند بخورد.
حالا دیگر داستان برند و این که برای ساختن روابط عمومی خوب باید از ابتدا روی داستان آن کار کرد به اصلی مشهور در صنعت ارتباطات تبدیل شده است.
بخش چهارم
کمپین‌های تبلیغاتی برنده، تمرکز روی راهبرد و اصالت پیام را با یکدیگر به صورت متوازن به کار می‌بندند. پیش از آن که هر پروژه‌ای را شروع کنید باید بدانید که هر کمپین موفق روابط عمومی دارای دو عنصر اصالت و راهبرد است.
اصالت لازمه پیروزی هر کمپینی است. برای موفقیت در این بخش باید از ارائه تصویری پر زرق و برق اما اساسا مصنوعی به مخاطب خودداری کرد.
مارگارت تاچر نخست وزیر سابق بریتانیا را در نظر بگیرید. اگر چه او با رویکردی تهاجمی کمپین کرد اما این رویکرد به جذابیت او ضربه نزد. چرا؟ چون او واقعا فردی لجباز و سرسخت با رفتاری تهاجمی بود. همین مساله به کمپین او عنصر صداقت را اضافه کرد که موجب تحسین رای‌دهندگان شد.
کمپین‌ها برای پیروزی به استراتژی نیز نیاز دارند. اما ممکن است این استراتژی صداقت و اصالت را تحت تاثیر قرار دهد؟ بلکه ممکن است اما لزوما این اتفاق نمی‌افتد. استراتژی این اطمینان را به شما می‌دهد که پیام‌تان در زمان درست به افراد درست برسد.
فرض کنید در جستجوی شریکی رمانتیک هستید. موفقیت شما کاملا وابسته به این است که پیش از انتشار اطلاعات خود وب سایتی را انتخاب کنید که از نظر سبک‌زندگی و نیز محل زندگی با شما هماهنگ است. نوجوان ورزشکاری که به دنبال فردی دوستدار موسیقی است نمی‌تواند شریک خود را در سایت مخصوص بازنشسته‌ها پیدا کند.
فرض کنید این نوجوان ورزشکار سایت مناسب را پیدا کرده و توانست سریعا شریک مورد نظر خود را نیز بیابد. همه این شرابط تنها تا زمانی دوام می‌آورند که شریک او نفهمد عکس پروفایل و توضیحات پیرامون شخصیتش غیرواقعی است.
به بیان دیگر داشتن استراتژی همان قدر مهم است که مخفی نگه‌داشتن آن. کمپین‌های موفق استراتژی و اصالت را به صورت همزمان برای ساخت تصویری منسجم، جذاب و بی‌نقص از برند به کار می‌گیرند.
بخش پنجم
برای تاثیرگذاری بیشتر رسانه‌های مختلف را با یکدیگر تکمیل کنید.
مهمترین ابزار هر کمپین تبلیغاتی مدرنی استفاده هوشمندانه از رسانه‌های دیجیتال است.
از طریق برخی از راه‌های ارتباطی می‌توان مستقیما با جامعه هدف ارتباط گرفت در حالی که برخی دیگر باعث می‌شود میلیون‌ها نفر پیام‌تان را به فالوورهای خود بگیرند.
تیم تبلیغاتی اوباما در سال ۲۰۰۸ به خوبی از این ابزار استفاده کرده و جنبشی از مردم عادی و رای اولی‌ها راه انداخت که خود را وقف کمپین کردند.
این تیم تبلیغ در فیس بوک، یوتیوب، ایمیل، پیامک و تبلیغات آنلاین را با هم ترکیب کرده و در کنار آن از روش‌های سنتی مانند تبلیغات رادیویی، تماس تلفنی یا تبلیغات خانه به خانه نیز استفاده کرد.
نتیجه؟ ۱۳ میلیون حامی اوباما گردهم آمده بودند تا پیام او را به دیگران رسانده و موجب پیروزی او شوند. این کمپین نشان داد که ترکیب روش‌های مختلف ارتباطات چه میزان کاربردی خواهد بود.
در حالت ایده‌آل پیام شما می‌تواند زنجیره‌ای از واکنش‌ها را ایجاد کرده و به انواع مختلف رسانه و شبکه و نیز مردم آن را گسترش دهد. داو در کمپین ۲۰۰۴ خود با نام زیبایی واقعی بیلبوردهایی با تصاویر زنانی نسبتا چاق نصب کرد. هر بیلبورد نتایج نظرسنجی پیامکی داو را به صورت آنلاین نشان می‌داد که مردم در آن نظر می‌دادند که این مدل تبلیغاتی چاق است یا نه.
این کمپین داو باعث بحث‌های زیادی در مورد مفهوم زیبایی از نظر عموم شد و در سطح جهانی مورد بحث قرار گرفت.
اگر قرار بود شهرت ناشی از این کار از طریق رپرتاژهای تلویزیونی و خرید پوشش رسانه‌ای صورت بگیرد داو باید ۳۰ برابر بیشتر هزینه می‌کرد.
بخش ششم
همکاری راهبردی با ستاره‌ها یا رسانه‌ها داستان برند شما را وارد مرحله‌ای جدید می‌کند.
برندهای برتری مانند نایک و پپسی یک تنه به مشهورترین برند تبدیل نشده‌اند. افرادی مانند مایکل جردن یا بریتنی اسپیرز پاپ‌استار افسانه‌ای در این فرایند نقش داشته‌اند.
تایید برند شما توسط سلبریتی ها یکی از راه‌های موثر برای رشد آن است. اما این تایید چیزی فراتر از یک درآمد اضافه برای ستاره بازیگری و یا فرصت سود‌آور برای روابط عمومی است. همکاری و رابطه دوطرفه سودمند با برند و افراد، سازمان‌ها و حتی برندهای دیگر می‌تواند ارزش‌های بیشتری به داستان شما اضافه کند.
رولینگ استونز برای این که تصویر نامناسب ساخته شده از آنها در دهه ۸۰ میلادی بهبود پیدا کند با برندهای معتبر اما غیرجنجالی مانند TDK و ژوان ماسک همکاری کردند.
پیام این همکاری چه بود؟ سکس، مواد مخدر و راک اند رول تمام شده است و نوبت زندگی سالم و شهرت حرفه‌ای است.
برندهایی که توسط دیوید بکهام انتخاب می‌شدند نیز به گونه‌ای بودند که نشان دهند بکهام یک ستاره جهانی است. سیمون فولر مدیر روابط عمومی بکهام تنها با برندهای درجه اولی مانند پپسی، آدیداس و ارمنی قرارداد امضا می‌کرد.
همکاری برندها و سلبریتی‌ها باعث نمی‌شود همکاری با رسانه‌ها را فراموش کنیم چرا که همکاری با آنها نیز می‌تواند فرصتی فوق العاده برای کمپین شما فراهم کند.
مارگارت تاچر از این مساله به خوبی استفاده کرد. او با روزنامه نگاران مشهور رابطه شخصی خوبی داشت و به همین خاطر این روزنامه‌نگاران بدون این که حتی تاچر درخواست کند پوشش مثبتی برای او فراهم می‌کردند.
آلن ادوارد روابط عمومی باهوش بکهام و رولینگ استونز نیز همین استراتژی را برای آنها اجرا کرد.
بخش هفتم
کمپین‌هایی که به دنبال ایده مورد حمایت و معنی‌دار می‌گردند تنها در صورتی موفق می‌شوند که کمپین آنها مناسب بودن آن ایده را ثابت کند.
فناوری‌های جدید نوع ارتباطات را تغییر داده‌اند و مخاطبان جدید نیز در شکل گیری هنر ارتباطات سهم دارند. جوانان امروزی به خوبی در مورد این که چرا و چگونه چیزی را باید بخرند آگاهانه تصمیم می‌گیرند.
جوانان با الهام از روندهای خرید آگاهانه امروزی برندهایی را انتخاب می‌کنند که علاوه بر جذابیت، ارزش‌های اخلاقی، زیست محیطی و اجتماعی را نیز پاس بدارند.
با پیوند دادن ایده خود با یک ایده باارزش می‌توانید کاری کنید که برندتان خود به خود رشد کند.
داو در این مورد نیز یک نمونه برجسته است. در حالی که از یک سو محصولات زیبایی خود را تبلیغ می‌کند از سوی دیگر تصورات و ادارک ساخته شده توسط رسانه‌ها نسبت به زیبایی را زیر سوال می‌برد.
داو به گونه‌ای داستان برند خود را ارائه می‌دهد که علاوه بر ضرورت، اهمیت دادن به مسائل مهم جامعه را نیز مد نظر قرار می‌دهد.
اگر روابط عمومی نتواند تصویری مناسب ارائه دهد ممکن است با یک شکست روبه رو شود.
حتی کمپین داو نیز به دورویی متهم شد. شرکت مادر این کمپانی دو برند اکس و لینکس را نیز دارد که در تبلیغات خود از نمادهای جنسی استفاده می‌کند. این دورویی اعتبار پیام کمپین داو را از بین می‌برد.
در این دنیای درهم تنیده هر داستان برند توسط افراد زیادی مورد بحث و بررسی قرار می‌گیرد. فقط با گفتن این که کمپانی ما ارزشمند است نمی‌توان موفق شد بلکه باید صادقانه آنها را به اجرا درآورد.
به بیان دیگر برای موفق شدن باید به آنچه می‌گویید واقعا عمل کنید.
بخش هشتم
برندها نمی‌توانند مشتری‌ها را در سایه نگاه دارند. برند پویا باید با مشتریان خود صادق بوده و با آنها تعامل داشته باشد.
در دهه‌های گذشته کمپانی‌ها باید کارهای مختلفی می‌کردند تا افراد را به مشتری تبدیل کنند و با کمپین‌های بازاریابی به گونه‌ای مردم را در دام بیاندازند.
دیگر این روش جواب نمی‌دهد. در حالی که بازاریابی برند مهم است، مشتریان امروزه به اثرگذارترین سفرای برند تبدیل شده‌اند.
رشد یکباره شبکه‌های اجتماعی افراد آنلاین را به داستان‌گوهای برندها تبدیل کرده است. کافی است به فروم‌های آنلاینی فکر کنید که کاربران در آنها درباره مزایا و مضرات محصولات مختلف بحث می‌کنند.
معمولا چقدر قبل از تصمیم به خرید در گوگل جستجو می‌کنید؟ جستجو در مورد نظرات دیگران پیرامون کالا به کاری کاملا معمول تبدیل شده است و حالا دیگر می‌توانید همان لحظه در چت با دوست‌تان این کار را کنید.
لازم به گفتن نیست که راضی کردن مشتریانی با فالوورهایی زیاد می‌تواند بازاریابی دهان به دهان را بهبود دهد. اگر می‌خواهید پایگاه مشتریان نوجوان را از آن خود کنید باید بتوانید برندتان جذاب کنید.
برندهای جذاب با جامعه مشارکت می‌کنند، به سهامداران احترام می‌گذارند و تصمیمات خود را با اعتماد به نفس شفاف می‌کنند. اگر کمپانی شما برای انجام یک کار یا ایده مقبول تلاش کنید مردم نیز به آن را شایسته گفتگو و بحث می‌دانند.
کمپین غذای درست چیپوتل نمونه‌ای از این دست است. این کمپین اثرات منفی کشاورزی صنعتی بر روی حیوانات، کشاورزان و محیط زیست را بیان می‌کرد. این رستوران مکزیکی آمریکا کمپین گفته شده را با وعده استفاده از مواد سالم و تولید شده در فرایندهای مناسب تلفیق کرد و باعث رونق بیشتر کسب و کارش شد.
چیپتول می‌دانست که بی توجهی به مشتریان یا مسائل پرطرفدار جواب نمی‌هد. برندها باید به همه وعده‌های خود عمل کرده و با جامعه نیز مشارکت فعالانه داشته باشند.
جمع بندی
پیام اصلی کتاب
کمپین‌هایی که صرفا مبتنی بر خوب نشان دادن کسب و کار است دیگر جواب نمی‌دهند. روابط‌عمومی‌ها باید امروزه داستان‌هایی بگویند که نه تنها کمپانی را برای مشتری مفید تصویر می‌کند بلکه نشان می‌دهد کمپانی برای جامعه نیز مفید است. این کمپین‌ها باید بر مبنای اصالت و درستی باشند و از طریق استفاده درست از رسانه‌ها و نیز همکاری با افراد موثر به موفقیت برسند.
توصیه کاربردی
راهبردی ارتباط برقرار کنید. هر چیزی در مقام روابط عمومی می‌گویید باید معنی دار باشد. از اهدافی که کمپانی دارد مطلع شوید تا بتوانید پیامی مناسب برای آن اهداف بسازید. از خودتان بپرسید: گروه هدف چه کسانی هستند؟ انتظارات آنها چیست؟ چطور می‌توانید توجه آنها را جلب کنید؟ این سوالات در موقعیت های مختلفی مانند تبلیغ و گسترش دادن تبلیغ نیز کاربردی هستند.