مشخصات کتاب

عنوان

Connected CRM: Implementing a Data-Driven, Customer-Centric Business Strategy

نویسنده

David S. Williams

سال انتشار

۲۰۱۴

مقدمه

CRM  یکی از اصطلاحاتی است که بارها شنیده ایم اما بسیاری از ما معنی آن را نمی دانیم. مدیریت رابطه با مشتریان یا CRM تحلیل و بررسی داده های موجود پیرامون نوع و نحوه تعامل مشتری با کمپانی به منظور افزایش فروش است. این مفهوم ده ها مورد استفاده قرار می گرفته است اما با پیشرفت فناوری راه‌های جدیدی برای سنجش و اجرای این بخش از مدیریت کمپانی و یا شرکت فراهم آمده است.

CRM  پیوسته روشی برای تعامل بیشتر با مشتری‌ها و تنظیم رویکرد شرکت بر اساس خواست آنها است.

در ادامه این مفاهیم را بیشتر موشکافی می‌کنیم. مفاهیمی که در آینده می‌توانند سنگ بنای عملکرد و رویکرد کمپانی‌ها بشوند.

در این خلاصه کتاب می خوانید:

چرا راه های ارتباطی مختلف با مشتری باید نیازهای مختلف او را برطرف کنند.

چرا تبلیغات آیفون ۶s نمونه‌ای خوب از تعامل با مشتری هستند.

چرا گروهی متشکل از همه بخش های کمپانی می تواند نوع نگاه مشتری را بهتر به ما نشان دهد.

بخش اول

در عصر دیجیتال باید به جای تکیه بر تبلیغات، با مشتری‌های خود تعامل داشته باشیم.

در قرن ۲۱ مشتری‌ها می‌توانند از طریق سایت های مختلف و نیز فضای آنلاین به مجموعه بی نهایت از کالاهای مختلف دست پیدا کنند و به جای رفتن به فروشگاه‌ها از طریق فضای مجازی نیازهای خود را برطرف کنند.
این مسئله باعث شده که بازاریاب ها مجبور باشند برای ارتباط دوباره با خریداران راه های جدیدی پیدا کنند.

منظور دقیق من از این حرف چیست؟ منظورم این است که تبلیغات امروز به جایباید راهی برای تعامل با مشتری‌ها پیدا کنند.

فضای آنلاین باعث شده است که بسیاری از افکار و رفتارهای مشتری برای شرکت‌ها پنهان بماند. برای مثال در یک فروشگاه اینترنتی نمی توانید واکنش مشتری پس از دیدن قیمت و یا نوع یک کالا را بفهمید بنابراین فهمیدن احساسات او نیز برای شما بسیار سخت می‌شود.

به دلیل تغییر نوع تبلیغات نیز ارتباط گیری با مشتریان سخت‌تر شده است.افراد در طول روز تبلیغ های بسیار زیادی می بینند که باعث می شود دیگر تحت تاثیر آنها قرار نگیرند. بگذارد و واقعاً حواس مشتری را به خود جلب کند. یک نمونه از تبلیغات موثر کمپین آیفون ۶s بود که تصویر فرد را نشان می داد. این تبلیغ باعث جلب توجه مخاطب می شود چرا که حس می کرد می تواند با این گوشی عکس های خوبی بگیرد.

همچنین روند هایی وجود دارند که ارتباط مجدد با مشتریان را آسان می کنند. یکی از این روند تا که به مشارکت بیشتر مخاطب کمک می کند تغییر جهت اقتصاد به سمت بازاریابی پلتفرم‌ها مانند آمازون و ای بی است.
زمانی که یک نفر از شما کتاب آشپزی می‌خرد می توانید اطلاعات او را جمع‌آوری کرده و تبلیغات مرتبط با آشپزی را به او نشان دهید. با این حال چون رقبای شما نیز می توانند از این پلتفرم ها استفاده کنند باید روش‌های بسیار بهتری استفاده کنید تا بتوانید تعامل بیشتری با مشتریان داشته باشید. در واقع همانطور که بازاریابی پلتفرم شانس افزایش مشتریان وفادار را بیشتر می‌کند، چالش های قابل توجهی را نیز جلوی راه شما قرار خواهد داد.

استفاده از تکنیک شخصی سازی یکی دیگر از راه های ارتباط مجدد با مشتریان است. اما شخصی سازی صرفاً به این معنی است که مشتری را با نام کوچک صدا کنید. باید مشتری های مختلف را در دسته بندی های گوناگونی که بر مبنای رفتار آنها متمایز شده‌اند قرار دهید.

پس از آن میتوانید با ارسال پیام های مختص به هر کدام از گروه ها به روش و تعداد مناسب، نه تهاجمی و زیاد و نه منفعلانه، می توانید تا حد زیادی رویکرد شخصی سازی درمورد مشتریان را پیاده سازی نمایید.

بخش دوم

مدیریت ارتباط با مشتری ترکیبی از راهبرد کسب و کار و مرکزیت مشتری است.

هر کارآفرینی می تواند از دو جنبه به تحلیل کسب و کار خود بپردازد: جنبه مشتری که شامل جامعه هدف و سن آنها، مشخصات جغرافیایی و جمعیتی و دیگر موارد مشابه است. جنبه مربوط به کسب و کار شامل ساختار کسب و کار، مدیریت مالی و دیگر موارد مشابه است. در یک کسب و کار موفق هر دو این بخش‌ها باید به خوبی مورد توجه قرار بگیرند. چطور می توانیم ساخت یک کسب و کار بزرگ ارزشهای مورد توجه مشتری را نیز پاس بداریم. با استفاده از CRM یا cCRM.

cCRM کمپین هایی طراحی می کند که نسبت سود به هزینه کمپانی را با تغییرات رفتاری مشتریان در بلند مدت متوازن می کند. کمپین‌های متداول دو هدف ساخت ارزش برای برند و فروش محصولات را دنبال می‌کنند.

هدف اول باعث می شود که با استفاده از تاکید بر روی سابقه، اطمینان بخشی و کیفیت کمپانی در مقایسه با رقبا جایگاه بالاتری پیدا کنند. هدف دوم نیز با نمایش و تبلیغ محصولات نسبت سود به هزینه انجام شده را بیشتر می‌کند.

cCRM این دو رویکرد را متعادل و متوازن می کند. این اتفاق زمانی می افتد که ارزش های مشتری و اهداف راهبردی سود کسب و کار با یکدیگر ادغام شوند. برای مثال یک بانک را در نظر بگیرید که برای پاسخگویی به ارزش‌های اکولوژیک مشتریان، آنها را دعوت به سرمایه گذاری برای حفاظت از آینده شان می‌کند. این نوع کمپین هم ارزش های مشتری را در نظر می‌گیرد و هم نیاز بانک به سرمایه جدید را رفع می کند.

بخش سوم

با گالری و نمایش محصول تجربه مشتری خود را بهتر تجزیه و تحلیل کنید. کسب و کارهای مختلف با استفاده از مفاهیم گوناگون مشتریان خود را دسته‌بندی می‌کنند: زیرفرهنگ‌ها، روندها، شایعات و نیز نوواژه‌هایی مانند نسل هزاره.

اما این مفاهیم می‌توانند خواسته مشتریان را به صورت دقیق روشن کنند؟ خیر.

خوشبختانه یک ابزار بسیار قدرتمند برای فهم بهتر مشتریان و ذهن آنها در دسترس است: نمایش محصول.

این پلتفرم قدرتمند به کمپانی شما اجازه می دهد که به جای تکیه بر مواردی مانند حدس و گمان در مورد تجربه مشتری، به فهمی عمیق و اصیل از خواسته مشتری برسید. این ابزار باید توسط طراحان،مبتکران و رهبرانی که محصول را ساخته‌اند، طراحی و ارزیابی شود. همچنین مدیران و تحلیل گران و رهبران تجاری نیز باید در ساخت این ابزار مشارکت کنند.

گالری می‌توانند در شکل های مختلفی مشتری عرضه شود. برای مثال کارگاه تجربیات مشتری از استفاده محصول و یا نمایش قابلیت های محصول به صورت تصویری از جمله این اشکال است. همه افرادی که در این گالری شرکت می کنند روی تجربه متفاوتی تمرکز خواهند کرد. افراد مبتکر و خلاق بر روی طراحی ویژه و منحصر به فرد، مهندسان بر روی کارآمدی و رهبران تجاری در مورد ابعاد مختلف اثرات محصول بر روی کمپانی تمرکز خواهند کرد.

پس از انجام گالری باید نتایج حاصل از آن را آنالیز کنید. برای این کار به جای تمرکز بر روی تجربه ایده‌آل مورد نظرتان، تجربه واقعی مشتری را مدنظر قرار دهید. برای مثال باید مجموعه ای از عکس های مختلف در موقعیت های گوناگون و یا فیلمبرداری از تجربه واقعی استفاده از محصول را مورد بررسی قرار دهید.

گالری شما باید تجربیات منفی مخاطب را نیز به نمایش بگذارد. برای مثال یک کسب و کار مرتبط با برنامه های رژیم غذایی مشتریان خود را با دستورالعمل‌های مختلف بمباران می کند را در نظر بگیرید. این کار باید به شکل ریختن آبشاری از کاغذ بر روی یک چاله و یا چیزی شبیه آن تصویرسازی شود. با این تصویرسازی کمپانی به خوبی می‌فهمند که باید روی چه چیزی کار کند.

بخش چهارم

راهبردهای مربوط به مشتریان را بر اساس چشم انداز و دیدگاه خود مشتریان طراحی کنید. راه های ارتباطی با مشتری باید متنوع باشد. تصور کنید می خواهید با یک کمپانی که محصولات آن را دوست دارید تماس بگیرید. احتمالاً نوع تماس شما بسته به اینکه از چه پلتفرمی استفاده می کنید متنوع خواهد بود. ایمیل، تماس تلفنی، حضور در محل و غیره.

کمپانی‌هایی که از راه‌های ارتباطی مختلف استفاده می‌کنند، با قرار دادن راه‌های مختلف پیش‌پای مشتری، تعامل آنها را افزایش می دهند. برای مثال در حالی که تلفن و ایمیل رسمی‌تر هستند، فیسبوک راه غیر رسمی تری برای ارتباط گیری محسوب می شود. به همین دلیل باید نیازهای مختلف مشتریان را با استفاده از راه های گوناگون برطرف کرد.

برای مثال قسمت پرسش و پاسخ های متداول می‌تواند نیاز مشتریان به اطلاعات فوری را برطرف کند اما مرکز تماس با ارائه حمایت و خدمات فوری می تواند اعتماد به کمپانی را افزایش داده و در کنار آن شبکه‌های اجتماعی خبرهای مرتبط مختلف را برای مشتریان منتشر می‌کنند.

اگر استراتژی وب سایت با مرکز تماس و شبکه های اجتماعی یکسان باشد رضایت مشتری کسب نخواهد شد بنابراین باید هر کدام از این موارد استراتژی خاص خود را داشته باشند تا بیشترین رضایت مخاطب کسب شود.

در حالیکه راه های ارتباط با مشتری باید متنوع باشد، همه این راه ها باید بر محور خواسته‌های مشتری تنظیم شوند. باید پروسه تصمیم گیری مشتری خود را بفهمید. یکی از راههای فهم این پروسه، درک فواید و کیفیت برند و احساس و ارزش های شخصی از چشم انداز مشتری است.

نحوه نگاه مشتریان به کیفیت برند مهم است. برای مثال محصولات یک برند ممکن است به خاطر اینکه توسط یک فرد معروف طراحی می‌شوند کیفیت بالایی از نظر مشتریان داشته باشند. همچنین قابلیت های منحصر به فرد برند می‌تواند مشتریان مختلفی را جذب خود کند. برای مثال اپل اولین گوشی هوشمندی بود که توانست اینترنت و تلفن و موزیک را یکجا در خود جمع کند. احساسات نسبت به برند همان حسی است که مشتری هنگام استفاده از محصول پیدا می کند. ارزش های شخصی نیز مسائلی هستند که به نظر مشتری در زندگی او اهمیت دارند و یا ندارند.

با ادغام این چهار مورد در یکدیگر می توانید از نگاه و چشم انداز مشتری به محصول نگاه کنید. برای مثال ممکن است مشتری از یک سو فروشگاهی شیک و مناسب رو انتظار داشته باشد و از سوی دیگر هدف از خرید محصول را ایجاد فضایی خوشایند بداند. این موارد می‌توانند با احساسات مثبتی مانند حل مشکلات و نیز ارزش‌های شخصی مانند به رسمیت شناخته شدن و مورد تایید قرار گرفتن گره بخورند.

مشتریانی که چنین دیدگاهی دارند تنها در فروشگاه‌هایی حضور پیدا می‌کنند که شیک باشند، فضای خوشایند داشته و کارکنانی داشته باشند که علاوه بر حل مشکلات آنها احترامشان را نیز حفظ می کنند. اگر یک فروشگاه نتواند این انتظارات مشتری را برآورده کند و مثلاً کارمند فروشگاه مشتری را نادیده بگیرد او نیز به سرعت آنجا را ترک می کند.

بخش پنجم

پلتفرم آنالیز محتوا نشان می‌دهد که مشتریان شما چه نیازهایی دارند. همان‌طور که فهمیدید جمع‌آوری صدها و هزاران اطلاعات پیرامون مشتریان بدون آن که تحلیل‌شان کنید سودی ندارد به همین خاطر در رویکرد cCRM باید با پلتفرم آنالیز محتوا این اطلاعات را ساماندهی کنید.

این پلتفرم محتوا باید چگونه باشد؟

پلتفرم آنالیز محتوا مشتریان مختلف را برحسب نوع تعامل، استراتژی، فناوری، داده‌ها و تحلیل آنها دسته‌بندی می‌کند. با آنالیز محتوا می توانید بفهمید چه فعالیت هایی را باید بیشتر به چه فعالیت هایی را تا حد امکان باید کمتر انجام دهید و همچنین می توانید در مورد کمپین های سنتی و نیز کمپین های دیجیتال اطلاعات مورد نیازتان را کسب کنید.

فرض کنید میخواهید محصولی را از طریق شبکه‌های اجتماعی تبلیغ کنید. باید اطلاعات مشتریان در این زمینه‌ها را کسب کنید: استفاده آنها از کلیدواژه‌ای خاص، نوع رفتار آنها در شبکه‌های اجتماعی، تعداد فالووینگ‌ها و فالوورهای آنها و مواردی از این دست. بر اساس این اطلاعات می توانید مشتریان مختلف را در دسته بندی هایی مانند مشتری متن یا ویدیو دسته بندی کنید که بخشی از آنها علاقه به خواندن متن دارند و بخشی از آنها دوست دارند ویدیو ببینند. شاید مشتریانی نیز وجود دارند هر چیزی را می‌بینند به اشتراک بگذارند.

همچنین پلتفرم آنالیز محتوای شما می تواند شامل ابزارهای تحلیل کسب و کار نیز باشد. می توانید با ادغام اطلاعات مختلف به دست آمده از مشتریان مختلف چشم انداز ها و بینش های خوبی برای ادامه کار کسب و کار خود به دست آورید.

جمع بندی نهایی

پیام اصلی کتاب

برای موفقیت در دنیای کسب و کار امروزی باید از رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری پیوسته استفاده کرد که مشتری را اولویت اول می داند و با استفاده از کانال های مختلف ارتباطی نیازهای او را به صورت واقع بینانه حل می کند.

توصیه کاربردی

محصولات پرفروش خود را با استفاده از تکنیک تجربه مشتری ارزیابی کنید.

با این کار می‌توانید تجربه مستقیم تان را بهبود دهید و با استفاده از از اطلاعات به دست آمده محصول بعدی خودتان را بهتر طراحی و عرضه کنید. برنامه ارزیابی محصول می تواند به تنهایی و یا به همراه یک گروه برای رسیدن به ایده های بیشتر انجام شود.