فهرست مطالب
مشخصات کتاب
عنوان
Content Marketing Revolution: Seize Control of Your Market in Five Key Steps
نویسنده
Dane Brookes
سال انتشار
۲۰۱۵
مقدمه
بازاریابی محتوایی انتخاب بدون دقت و بررسی چند کلمه برای توضیح محصول و یا تبلیغ زیاد برای ترغیب مشتریان نیست.این که خیلی ساده به مشتریان خود بگویید محصول من را بخرید مطمئنا با شکست مواجه خواهد شد.
برای موفقیت در فروش به استراتژی بازاریابی محتوایی نیاز دارید.در واقع شما به محتوایی جذاب و خوب نیاز دارید که مشتریان بالقوه و موجودتان را نسبت به محصولی که دارید مشتاق کند.این خلاصه کتاب به شما نشان میدهد که چطور باید به دنیای بازاریابی محتوایی بنگرید و چشم اندازی ارزشمند در اختیار شما خواهد گذاشت.چگونگی شروع بازاریابی محتوایی، جامعه هدف، این که تمرکزتان روی چه حوزه‌ای و چه کسانی باید باشد.
در این خلاصه کتاب می‌خوانید:
مراحل چهارگانه مشتریان و نحوه حل هر یک از این مراحل
اهداف هوشمندانه بازاریابی شامل چه مواردی هستند؟
چرا هزینه کردن پول به معنای موفقیت نیست.
بخش اول
در مورد جامعه هدف و کمپانی خود تحقیق کنید تا محتوای تقویت کننده برندتان را بشناسید.
وجه شباهت هتل زنجیره‌ای چهار فصل و لگو و ردبول چیست؟ همه آنها در بازاریابی محتوایی مشترک هستند.هر سه این کمپانی‌ها به دلیل استراتژی‌های جدید و پیشرو در بازاریابی محتوایی مشتریان گسترده و وفاداری با تعامل بالا دارند.
بازاریابی محتوا تماما پیرامون استفاده از محتوای جذاب، مرتبط و ارزشمند برای ساختن رابطه‌ای عمیق میان مشتری و برند است.لازمه ظرافت و خلاقیت مورد نیاز برای بازاریابی به آمادگی پیش از شروع آن نیاز دارد.در واقع شما باید پیش از علنی کردن شیوه بازاریابی خود حسابی تمرین کرده باشید.
اولین کاری که باید بکنید تحقیق پیرامون جامعه هدف مشتریان است.باید با بررسی روندها، رقبا، منتقدین و مشتریان احتمالی اطلاعات مورد نیاز در این زمینه را کسب کنید.می‌توانید با استفاده از گوگل ترندز تغییرات روزانه مرتبط با صنعت و کسب و کارتان را رصد کنید.
حالا وقت آن رسیده که کمپانی خودتان را نیز مورد بررسی قرار دهید.ممکن گزارش جالبی در مورد تولید کارخانه پیدا کنید و یا تحلیلی آماری داشته باشید که فقط درون کمپانی منتشر و توزیع شده باشد.محتواهایی که می‌یابید را باید در فایل اکسل یا چیزی شبیه به آن دسته بندی کرده و شرح وضعیت آنها را داشته باشید.
از این فرصت برای خلاص شدن از دست محتواهای تاریخ گذشته، غیرمرتبط و ضعیف استفاده کنید.اگر در مورد مطلبی شک داشتید کافی است این سوال را از خود بپرسید: این مطلب همان چیزی است که می‌خواهم کمپانی‌ام به واسطه ان برای مردم شناخته شود؟ اگر جواب نه بود از شر آن خلاص شوید.
بخش دوم
اهداف‌تان را مشخص کنید و برای انتشار مطالب برنامه داشته باشید.تا اینجای کار باید عکس‌های مختلف و خوبی از محصولات خود داشته باشید، ایده‌هایی پیرامون مطالب سایت پرورانده و در مورد آن فکر کرده‌اید.خطرات احتمالی برای محصولات‌تان را نیز شناسایی کرده‌اید.
حالا آماده شروع هستید اما چند مورد دیگر نیز باید حل شود.کجا می‌خواهید بازاریابی انجام دهید؟ چه زمانی شروع می‌کنید؟ در ابتدای مسیر باید اهداف بزرگ خود را شناسایی کنید.اهدافی که مانند نوری در انتهای تونل مسیری که پیش گرفته‌اید راهنمای شما هستند.ممکن است بخواهید برند برتر در یک منطقه باشید که به خاطر تخصصی که دارید مشهور بشود.همه اقدامات شما پس از این باید بر اساس این هدف باشد.
حالا که هدف بزرگ خود را انتخاب کرده‌اید وقت آن رسیده که به هدف‌های کوچکتر تقسیمش کنید.مواردی مانند افزایش شمار افرادی که برند شما را می‌شناسند و یا بیشتر کردن شهرت برندتان.این اهداف می‌توانند خود به اهداف کوتاه مدت‌تر و ویژه‌تری تبدیل شوند.
اهداف کوچکتر باشد از اصول هوشمندانه یا SMART پیروی کنند.این اصول شامل: ویژه بودن(متمرکز و قابل دسترسی)، قابل بررسی و اندازه‌گیری(باید مطمئن شوید که موفقیت محتوای شما توسط عناصری مانند لایک و کامنت قابل سنجش است)، مورد توافق جمع بودن، واقع بینانه و زمان‌بندی شده می‌شود.
انتشار هفتگی خبرنامه می‌تواند به شناخت بیشتر افراد از کسب و کار شما کمک کند اما بیایید نگاهی دیگر به جنبه زمان بندی در اصول گفته شده بالا بیاندازیم.
تقویم زمان بندی مشخص می‌کند که مطالب چه زمانی باید نوشته، ویرایش و منتشر شود و سپس مورد ارزیابی قرار بگیرد.این تقویم راهی موثر برای انتشار درست مطالب است.می‌توانید از ابزارهای ساده مانند اکسل و یا ابزارهای پیچیده‌تری مانند Gather Content استفاده نمایید.
بخش سوم
با پرسونای مشتری ذهنیت او را بفهمید.
مفهوم بازاریابی محتوا مفهومی جدید است اما صدها کمپانی از آن استفاده می‌کنند.می‌توانید با پرسونای مشتری نقطه قوت خود را پیدا کنید.
پرسونای مشتری یک کاراکتر خیالی است که به شما اجازه میدهد راه‌های ترغیب مشتری را بیاموزید.هر چه بیشتر بتوانید پرسونای مشتری را پربارتر به دست آورید مطالب بهتر و اثرگذارتری تولید خواهید کرد.
ابتدا باید از مشخصات جمعیتی مانند سن و جنسیت، مکان زندگی و دیگر موارد مشابه استفاده کنید که می‌تواند در مورد انگیزه‌ها و رفتارهای مشتری به شما اطلاعات دهد.
پیش از رفتن به مرحله بعدی باید مسیر تحقیقات خود را مشخص کنید.
برای این کار باید چشم‌اندازهای کلیدی پرسونای مشتری را بیابید.یکی از این موارد فاکتورهای موفقیت است که شامل سودی است که با خرید محصول نصیب مشتری خواهد شد.دیگر مورد استاندارد تصمیم گیری است که مشخص می‌کند نقطه تصمیم به خرید و یا عدم خرید مشتری کجا است؟
فرض کنید محصولی شیک و ده دلاری دارید.فاکتور موفقیت این محصول زیبا بودن آن به عنوان یک هدیه است و استاندارد تصمیم گیری شامل قیمت مناسب و نیز ارائه شیک و زیبای آن است.
پس از یافتن چشم‌اندازهای کلیدی وقت آن رسیده که از طریق مصاحبه با مشتریان و یا نظرسنجی شناخت بیشتری از مشتری پیدا کنید.این اطلاعات به شما اجازه میدهد که پرسونای مشتری واقعی شده و سن و دیگر مشخصات آن بتواند انگیزه‌ها و رفتارهایش را روشن کند.
همه مشتری‌های بالقوه یکسان و دارایی شخصیتی ساده نیستند.مشتریان را می‌توان در دسته‌های مختلفی بر اساس خواسته‌هایی مانند قیمت پایین، مشتری‌های گاه به گاه و یا وفادار و یا مشتری‌هایی که قصد خرید دوباره دارند تقسیم کرد.با در نظر گرفتن این مشتری‌ها می‌توان مطالب بهتر را آسان‌تر نوشت.
بخش چهارم
مطلب‌تان باید با ۴ مرحله پروسه خرید هماهنگ باشد.
احتمالا تا اینجای کار فهمیده‌اید که خرید، صرفا ورود مشتری به مغازه و پرسه زدن در آن و خرید یک جنس نیست.خرید شامل ۴ مرحله است که با شناخت آنها می‌توانید ۴ فرصت برای بازاریابی محتوایی مناسب داشته باشید.
اولین مرحله آگاهی از کسب و کار است که همزمان با پیدا شدن نیاز به یک محصول در مشتری پدید می‌‌آید.بازاریابی محتوایی در این مرحله باید برند را به افراد بیشتری معرفی کند و از این طریق شانس مواجه شدن افراد بیشتری با محصول پدید بیاید.
می‌توانید محصولات مختلف را در پست‌های مختلف معرفی کنید، مشتری نیز از آن سو می‌فهمد که به محصولات متنوع‌تری نیاز دارد و در جستجوی آنها ممکن است با پست‌های شما نیز مواجه شود.
اینجا دومین مرحله خرید رخ میدهد: توجه و بررسی.
در این مرحله که مشتری نیازهای خود و راه‌های مختلف برآورده کردن آن را فهمیده است باید با بازاریابی محتوایی به مشتری کمک کنید گزینه‌هایش را کمتر کند و به او نشان دهید که چرا برندتان بهترین انتخاب است.
برای مثال نظر مثبت مشتریان قبلی پیرامون کیفیت محصول و نحوه تحویل و خدمات پس از فروش می‌توانید گزینه‌ای عالی در این مرحله باشد.
در مرحله سوم مشتری در حال بررسی جزئیاتی مانند قیمت، شیوه حمل، نحوه مرجوعی، نوع پرداخت و دیگر موارد مشابه است.توضیح در مورد قیمت گذاری و نیز تخفیف‌های احتمالی از دیگر موارد مفید در این مرحله است.
مرحله چهارم حمایت و جذب مشتریان جدید است.در این مرحله مشتریان شما عملا به بازاریاب‌های شما تبدیل می‌شوند.بازاریابی دهان به دهان یکی از موثرترین و قدیمی‌ترین روش‌های بازاریابی است بنابراین سعی کنید مشتریان خود را تشویق کنید که تجربیاتشان را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند.می‌توانید با اختصاص دادن کد تخفیف برای این کار آنها را تشویق به انجام آن کنید.
با استفاده از این چهار مرحله می‌توانید تا حد امکان بازاریابی خود را موثر کنید و در عین حال که فرایند خرید مشتری را آسان می‌کنید فروش خود را نیز بیشتر کنید.
بخش پنجم
با حفظ کیفیت مطالب همواره باید برجستگی و نقطه قوت آنها را حفظ کنید.
هر چقدر پول و زمان صرف کنید اما نتوانید محصولات و یا مطالب خود را خوب ارائه دهید راه به جایی نخواهید برد.البته لازم نیست جزئیات بسیار زیادی داشته باشد بلکه باید دنیای حرفه ای و معتبر باشد.
محتوای آنلاین و آفلاین شما باید منسجم بوده و مخاطب را سردرگم نکند.
اجزایی مانند لوگو، نوع نوشتار و نیز رنگ صفحه باید متناسب باشند و لحن آن نیز مناسب سازی شود.
می‌خواهید با مخاطبتان چطور تعامل کنید؟ یک راه این تعامل استفاده از زبانی رسمی و جدی است و راه دیگر استفاده از مکالمه‌ای شوخ طبعانه و غیررسمی.
علاوه بر ویژگی‌های ظاهری بازاریابی محتوایی شما باید همواره کیفیت خود را حفظ کند.ایراد در عکس‌ها و یا جملات چیزی نیست که دلخواه برندهای مختلف باشد.پیش از انتشار باید نسبت به بررسی همه این خطاهای احتمالی اقدام کنید.
ممکن است این نکات برایتان واضح باشد اما بسیاری از کمپانی‌های بزرگ و کوچک ایراداتی از این دست داشته‌اند.
بخش ششم
نقطه قوت و بودجه مناسب را فراهم کنید تا مطالب بهتری تولید کنید.
پس از انجام مراحل قبل احتمالا به این فکر می‌کنید که اگر بازاریابی محتوایی‌تان مخاطب چندانی نداشته باشد چه؟ اگر پول‌تان به اندازه تولید یک مطلب عالی نباشد چه؟
نگران نباشید.اول این که نیازی نیست همه مردم جهان مخاطب شما باشند.فقط کافی است مشتریان بالقوه خود را با استفاده از نقاط قوت خود به بهترین وجه تحت تاثیر قرار دهید.
برای پیدا کردن نقطه اثرگذاری و قوت خود کافی است به این سوال جواب دهید که رقبای شما چه کارهایی را انجام نمی‌دهند که شما می‌توانید انجام دهید؟ این نقاط می‌تواند پایه‌ای برای بازاریابی محتوایی شما باشد.بازاریابی محتوایی شما باید منطقه مشترک نیازهای مشتریان شما و تخصص شما را پوشش دهد.
رویکردی که مشتریان بالقوه را مخاطب خود قرار میدهد بسیار بهتر از مخاطب قرار دادن همه افراد است بنابراین هزینه زیاد لزوما به نتیجه خوب نمی‌انجامد.اگر پول زیادی دارید می‌توانید نیروهای خود را به صورت سالانه یا بیشتر استخدام کنید اما اگر نمی‌توانید هزینه زیادی کنید می‌توانید از نیروهای فریلنسر استفاده نمایید که با وجود کاربردی بودن گران نیستند.همچنین ممکن است برخی از کارمندان کمپانی خودتان نیز استعداد نویسندگی داشته باشند و بتوانید از آنها نیز استفاده کنید.
فارغ از این که چه کسی مطالب شما را تولید می‌کند باید در مورد آن صادق باشید.اگر یک تیم حرفه‌ای این کار را انجام می‌دهید اعلام کنید اما اگر یک تیم غیرحرفه‌ای نیز مسئول آن بوده از گفتنش شرم نداشته باشید.
بخش نهایی
پیام اصلی کتاب
برای تولید مطالب خوب به بودجه زیاد و یا مخاطبان زیاد نباز ندارید بلکه باید مطالب را بر اساس مشتریان بالقوه نوشته و با استفاده از نقطه قوت خود کیفیت‌شان را حفظ کنید تا اعتماد مخاطب نیز جلب شود.به این وسیله می‌توانید مزیت رقابتی کمپانی را ایجاد کنید.
توصیه کاربردی
اثرگذاری رویکرد خود را بسنجید.برای رسیدن به این نقطه باید دائما مطالب خود را به نسبت اهدافی که ترسیم کرده‌اید مورد ارزیابی قرار داده و نسبت به اصلاح رویکرد بازاریابی خود اقدام کنید.