فهرست مطالب
مشخصات کتاب
عنوان
Conversations That Sell: Collaborate with Buyers and Make Every Conversation Count
نویسنده
Nancy Bleeke
سال انتشار
۲۰۱۳
مقدمه
کاری کنید که مکالمه‌تان منتج به فروش شود.تصور ما از فروشنده خوب دیگر قدیمی شده است.فردی شیک پوش و مرتب که به مشتریان بالقوه نزدیک می‌شود و با آنها صحبت می‌کند تا راضی به خرید شوند.همان طور که در این کتاب خواهیم خواند نحوه فروش دیگر عوض شده و همان قدر که مرتبط با فروشنده است مرتبط با محصولی که می‌فروشید نیز هست.
به عبارت دیگر فروشندگان کنونی می‌دانند که اگر بخواهند به خوبی بفروشند باید مکالمه‌ای دوجانبه و نزدیک با مشتریان داشته باشند.در واقع دیگر مانند گذشته نباید بیشتر صحبت کرد و صرفاً منتظر جواب بله یا خیر بود بلکه ارتباطی دو جانبه برای حل یک مشکل و یا رفع یک نیاز ضروری است.
در این خلاصه کتاب می‌خوانید:
چطور مکالمه‌ای دوستانه و موفق برای فروش داشته باشیم؟
چرا نباید پیش از دیدار با مشتری احتمالی سیگار بکشید.
چرا نمی‌خواهید شبیه شرکت گرین بی باشید
بخش اول
مهمترین عنصر فروش شما هستید بنابراین باید قدرت خود را نشان دهید.فروشندگان دوره کودکی خود را به یاد بیاورید.چطور بودند؟ شیک و با حرارت؟
اما خیلی از مسائل تغییر کرده و از جمله ریسک نیز افزایش پیدا کرده است.بسیاری از اجناس کنونی با یکدیگر شباهت دارند و قیمت هایشان نیز به هم نزدیک‌اند.به همین خاطر روش رو در رو مانند گذشته جواب نمی‌دهد.خریداران دیگر به دنبال کسی نیستند که صرفا در مورد محصول توضیح دهد بلکه می‌خواهند کسب و کارشان تغییرات مثبت و معنادار طولانی مدت داشته باشد و طرف مثال نگرانی‌های آنها را درک کند.در واقع کمپانی‌ها به فروشنده نیاز ندارند بلکه به کسانی نیاز دارند که تفاوت ایجاد کنند.
چه چیزی تفاوت ایجاد می‌کند؟ آمادگی، شفافیت و اعتماد به نفس.
ابتدا باید با شناخت کامل مشتری آمادگی پیدا کنید.پیش از شروع فرآیند و در طول آن همه اطلاعات مورد نیاز را کسب کنید.اصلی‌ترین فاکتور در این مرحله تمرکز بر روی این اطلاعات است.مانند فروشنده‌ای که فقط می‌خواهد محصول خود را ارائه کند عمل نکنید بلکه مانند راهنمایی باشید که در تمام فرآیند به مشتری کمک می‌کند تا موانع و مشکلاتش را حل کند.اینگونه می‌توانید اعتماد ایجاد کنید.
این کار باعث ایجاد رابطه‌ای با ارزش با مشتری خواهد شد که برای موفقیت آمیز بودن فرایند حیاتی است.برای افزایش این اعتماد و بهبود این رابطه رابطه را دوستانه‌تر کنید.برای مثال یک بار مشاور فروش نویسنده به او توصیه کرده بود که در مکالمات فروش بیشتر روی محصول متمرکز شود اما نویسنده پس از شکست در فروش متوجه شد که با ایجاد مکالمه‌ای دوستانه می‌تواند اعتماد بیشتری جلب کند و احتمال فروش را افزایش دهد.
بخش دوم
با مشتریان خود همکاری کنید.روش قدیمی استراتژی فروش این طور است: مشتری در مورد مشکلش با شما صحبت می‌کند، شما راه حل را ارائه می‌کند و او یا می‌پذیرد یا رد می‌کند.این روزها اما ماجرا فرق می‌کند بلکه باید راه‌حل‌هایی ساخته‌شده برای تک تک مشتریان و متناسب با آنها ارائه شود.
به این راهبرد فروش مبتنی بر همکاری می‌گویند و اولین گام برای درک مساله از زوایای مختلف است.فرض کنید کمپانی نمی‌تواند به همه درخواست‌های ارائه شده پاسخی مناسب دهد.یک فروشنده احتمالا در وهله اول به این کمپانی پیشنهاد می‌دهد که سیستم خدمات مشتریان خود را توسعه دهد اما چرا به جای این روی چرایی تعداد زیاد درخواست‌ها متمرکز نشویم؟ شاید سیستم نادرست حل مساله در گام نخست باعث تعداد زیاد درخواست‌ها از سوی مشتریان شده است.شاید راه درست‌تر این است که سیستم خدمات مشتریان را بهبود دهیم.
یکی دیگر از راه‌های فروش مبتنی بر همکاری بهبود زبان فروش و صحبت است.فروشندگان معمولا در مورد مشکلات صحبت می‌کنند و برای آنها راه‌حل‌هایی مشخص ارائه می‌کنند.اما بهتر است در مکالمات خود در مورد فرصت‌های مختلف و نیز نیازهای مشتریان صحبت کنید و راه‌حل را دقیقا مطابق با نیاز مشتری ارائه دهید.
باید از خود بپرسید که : این راه‌حل چه چیزی به مشتری ارائه می‌کند؟ باید با فهمیدن نیاز مشتری بفهمید که چطور می‌توانید تفاوتی واقعی با محصول خود برای او ایجاد کنید.به دنبال راه حلی برد برد باشید که هم به شما سود برساند و هم به مشتری و کمپانی رو به رو.
اگر بخواهیم در مورد مثال مرکز خدمات مشتریان صحبت‌مان را ادامه دهیم باید به ضعف آموزش اشاره کنیم که با متد جدیدی برای آموزش این قسمت، مشتری خواهد دید که شما روی نتایج مثبت بلندمدت تمرکز می کنید.با انجام این کار فروش بیشتر خواهد شد و شهرت شما نیز بهبود پیدا می کند و خدمات مشتریان نیز وضعیت مناسب پیدا می کند.
بخش سوم
ابتدا باید به دقت خودتان را آماده کنید و حالا که اصول اولیه را آموخته اید برای آماده شدن شروع به تحقیقات کنید.سعی کنید همه اطلاعات مرتبط را جمع آوری کنید و مواردی مانند گزارش های مرتبط با کسب و کار و اندازه کسب و کارها و روش و انگیزه اصلی آنها را در یک فایل گردآوری کنید.حالا باید عمیق‌تر شوید و بفهمید که مسئله اصلی فعلی آنها چیست.تغییرات مدیریتی معضل آنها است یا فروش پایین فصل؟
باید بفهمید که قرار است با چه کسی مذاکره کنید.این که تیپ شخصیتی و نحوه مذاکره او چگونه است تا بتوانید خودتان را برای سوال های او آماده کنید.
در نهایت موارد مهم مرتبط با مشکل آنها را فهرست کنید و با ارائه راه حل تان، سوالات احتمالی آنها طی جلسه مکالمه کاری را حدس بزنید و برای آنها جواب داشته باشید.
کار شما با تحقیقات پایان نمی یابد بلکه اکنون زمان فراهم کردن موارد مورد نیاز است.باید به بهترین شکل ممکن خود را برای طرف مقابل پرزنت کنید.نوع نگاه و لباس پوشیدن شما و یا نحوه صحبت کردن تان مهم است.نباید بوی بد دهید.
همچنین باید نمودارها و لپتاپ و فایل ارائه خود را دوباره بررسی کنید چرا که چیزهای کوچک نیز مهم هستند.
نویسنده یک بار پیش از ارائه مطلب در کنفرانسی لپتاپ خود را به دیگری سپرده بود و پیش از ارائه آن را چک نکرده بود.اثر انگشت‌های کثیف باقیمانده بر روی لپتاپ منظره بدی را ایجاد کرده بود.بنابراین همواره پیش از جلسه ارائه لپتاپ خود را بررسی کنید.
پس از انجام این بررسی‌ها از نظر روحی نیز باید آمادگی لازم را در خود ایجاد کنید.در ذهن خود صحنه حضورتان را تصور کنید و روی نقاط قوت خودتان و محصول متمرکز شوید.
البته که این کارها کمی زمان می‌برد اما باعث می‌شود ارائه‌ای خوب داشته باشید و آماده سوالات احتمالی شوید.
بخش چهارم
شیوه شروع گفتگو بسیار مهم است.همه ما می‌دانیم که برخورد اول چقدر مهم است و در صورت بد بودن آن کل مکالمه تحت تاثیر قرار می‌گیرد مخصوصا اگر در مورد شفافیت و اعتماد دو طرفه باشد.چه در مکالمه تلفنی و چه در کنفرانس و مکالمه رودر رو سه مورد را باید رعایت کنید.نحوه معرفی خودتان، این که چرا شما مکالمه را برعهده دارید و موضوعی که می‌خواهید در مورد آن بحث کنید.
باید به مشتری خود احترام گذاشته و نام خودتان و نام کمپانی را بگویید.اما لازم نیست که فورا در مورد محصول‌تان صحبت کنید.می‌توانید به مکالمه قبلی اشاره کنید و یا هر موضوعی که فکر می‌کنید در حال حاضر برای مشتری مهم است.
پس از آن در یک یا دو جمله توضیح دهید که چرا محصول شما برای فرد مقابل سودمند خواهد بود.این جمله را فراموش نکنید: چه سودی به آنها می‌رساند؟ شاید بتوانید توضیح دهید که یک مشتری دیگر که کسب و کاری مشابه دارد توانسته است با خرید این خدمت یا محصول هزینه کاری خود را ۱۵ درصد کاهش دهد.
پس از این سریعا با سوالات مرتبط سعی کنید به کسب وکار مورد نظرتان بپردازید.سوالات این بخش باید به مشتری ربط داشته باشد و یا به گونه‌ای مرتبط باشد که مشتری را وادار به شروع تعامل و مشارکت با شما کند.برای مثال می‌توانید بپرسید: شما طی ۱۰ سال گذشته با مشتریان زیادی کار کرده‌اید.به نظرتان بهترین راه مقابله با مشکل X در این رابطه کسب و کار چه بوده است؟
زمانی که مشتری حس کند که بر روی او و مشکلاتش متمرکز شده‌اید فرایند خرید احتمالی آغاز می‌شود.این به شما اجاره می‌دهد که سوالات مرتبط بیشتری از او بپرسید.
علاوه بر این در طول مکالمه به زبان بدن و لحن صدای او توجه کنید چرا که می‌تواند به شما توضیح دهد مشتری چه میزان از وضع کنونی مکالمه راضی است.اگر مشتری دائما به ساعت خود نگاه می‌کند احتمالا باید زودتر جمع بندی کرده و مکالمه را پایان دهید.
شاید این مساله ناراحت کننده باشد اما نباید ناراحت شوید.باید قسمت‌های مختلف مکالمه را پیش از انجام آن در نظر گرفته و برای آن آماده شوید.آماده کردن سوالات احتمالی برای موضوعات مختلف می‌تواند به شما آرامش و حس امنیت بیشتری دهد.
بخش پنجم
برای گرفتن اطلاعات درست سوالات درست بپرسید.حالا که تحقیقات خود را انجام داده و زمینه ایجاد رابطه فروش را فراهم نموده‌اید باید این رابطه را با پرسیدن سوالات درست حفظ کنید.چه سوالاتی باید بپرسید و چه سوالاتی را نباید؟
به هیچ وجه در مورد اموری که از آنها خبر دارید یا به صورت طبیعی باید خبر داشته باشید سوال نکنید.این کار غیرحرفه‌ای است و اعتماد مشتری را خدشه‌دار می‌کند.
به جای سوال‌هایی با جواب محدود و کنترل شده سوالاتی بپرسید که مشتری را در پاسخ دادن آزاد بگذارد.سوالاتی در مورد احساسات و انگیزه‌ها و نیز ادراک مشتری از مشکلات سودمند هستند.برای مثال می‌توانید بپرسید: مرکز خدمات مشتریان چطور می‌تواند بهبود پیدا کند؟ پایین آمدن هزینه تحویل چه تاثیری روی کمپانی شما خواهد گذاشت؟
سوالات‌تان باید چهار حوزه را پوشش دهد: وضعیت فعلی، وضعیت آینده، ریسک‌ها و فرصت‌هایی که کمپانی با آنها روبه رو خواهد شد.باید بخشی از اطلاعات مرتبط با این موضوعات را از قبل آماده کنید.
پس از پیدا کردن سوالات باید به نحوه پرسیدن آنها نیز فکر کنید چرا که قصد دارید مکالمه‌ای سازنده و خوشایند داشته باشید.با سوالات خود باید نشان دهید که نگرانی‌ها و نیازهای طرف مقابل را می‌فهمید و در عین حال زبان بدن و لحن صدای‌تان نیز باید به گونه‌ای باشد که تایید کننده به نظر برسد و اعتماد مشتری را جلب کند.می‌توانید برخی از گفته‌های او را به زبانی دیگر تکرار کنید تا مطمئن شود که حرف او را گوش داده و می‌فهمید.
وقتی به پایان مکالمه نزدیک می‌شوید باید روی جزئیات نیز کار کنید.فرایند تصمیم گیری چگونه خواهد بود؟ چه کسی در این فرایند شرکت دارد؟ بودجه زمانی و مالی کار چگونه است؟ این کار به شما امکان آمادگی برای جلسه بعدی را می‌دهد.
چیزهای زیادی وجود دارد که باید به خاطر بسپارید بنابراین باید سوالات درستی بپرسید.برای اطمینان پیدا کردن از این مساله می‌توانید پیش از مکالمه اصلی، مکالمه‌ای شبیه‌سازی شده با دوستان و یا همکاران خود داشته باشید و برای مکالمه اصلی آماده شوید.
بخش ششم
در زمان ارائه راه حل روی مشتری تمرکز کنید.این که در میانه گفتگوی‌تان با مشتری بفهمید که طرف مقابل علاقه‌ای به خرید و ادامه گفتگو ندارد حسی وحشتناک است.متاسفانه این مساله معمولا به خاطر اشتباه ما رخ می‌دهد و خوشبختانه قابل پیشگیری است.
همان طور که پیش از این گفتیم مشتری به جزئیات محصول شما علاقه‌مند نیست بلکه می‌خواهد بداند چه سودی برای کمپانی او دارد.بنابراین به او کمک کنید این حس را پیدا کنید.برای مثال می‌توانید بگویید که مرکز خدمات پس از فروش‌تان ۲۴ ساعته آماده ارائه خدمات به مشتری است و هرچ تاخیری در این مساله رخ نمی‌دهد.
همچنین می‌توانید با روایت‌ها و توضیحات مختلف برای مشتری توضیح دهید که چطور محصول‌تان می‌تواند به رفع مشکل او کمک کند.همچنین می‌توانید نمونه‌ای از محصول را به آنها ارائه دهید تا بهتر با آن ارتباط برقرار کنند.
علاوه بر این در طول مکالمه اعتراض طرف مقابل حتما رخ خواهد داد بنابراین باید همه احتمالات ممکن را در نظر بگیرید تا ادامه مکالمه را در دست داشته باشید.
در تمام مدت مذاکره باید طرف مقابل را جدی بگیرید تا مطمئن شود به حرف‌های او اهمیت می‌دهید.با مشتری در پیدا کردن راه حل همکاری کنید.باید به مشتری نشان دهید که بیش از نگرانی برای محصول خودتان برای حل کردن مساله او نگران هستید.باید مشتری‌تان بفهمد که آمادگی دارید برای حل طولانی مدت مشکلات او راه حل خلاقانه پیدا کنید.
برای مثال ممکن است مشتری در مورد مدت زمان اجرای راه حل شما نگرانی داشته باشد.برای حل این نگرانی باید مدت زمان دقیق مورد نظر او را بپرسید و بفهمید که تاخیر در ارائه راه حل چه مشکلاتی برای او پدید می‌آورد.می‌توانید از تجربه کارهای قبلی خود و درس‌هایی که برای سرعت بخشیدن به اجرای راه حل آموخته‌اید برای مشتری جدید بگویید و گزینه‌های مختلف در دسترس برای بهبود زمان حل مساله را برای او تشریح کنید.
بخش هفتم
تبریک می‌گویم چرا که دشوارترین بخش گفتگو یعنی سوالات را پشت سر گذاشته‌اید اما تمرکزتان را از دست ندهید چرا که همچنان عقد قرارداد باقی مانده است.
هیچ ابهامی نباید باقی بماند چرا که ممکن است موجب شک و عدم اعتماد در مشتری شده و پا پس بزند.بنابراین هر مساله‌ای احتمالی و مورد بحث را ۱۰۰ درصد برای مشتری شفاف کنید.پس از پایان مکالمه فهرست مشکلات و راه‌حل‌ها را به صورت خلاصه بیان کرده و از مشتری بخواهید اگر چیزی از قلم افتاده است بیان کند.
بهتر است به جای این که اجازه دهید یک مساله در نهایت به خاطر ابهام باعث عدم توافق شود آن را در اسرع وقت شفاف کنید.برای مثال اگر در مورد هزینه‌های کار ابهام دارد کاملا برای او میزان هزینه‌ها را شفاف کنید.
پایان هر گفتگو باید تصمیمی نهایی و یا تعهد به ادامه گفتگو باشد بنابراین باید اعتماد دو طرفه را افزایش دهید تا بتوانید در مورد مسائل آتی گفتگو کنید.
اگر برای نهایی کردن خرید خیلی زود است می‌توانید به تعهدات اولیه اکتفا کنید.برای مثال دستور کاری جلسه بعد و یا گام‌های بعدی که باید برداشته شود را شفاف نمایید.
شفافیت در مراحل پایانی بیش از هر زمانی اهمیت دارد بنابراین از این که در مورد تعداد جلسات مورد نیاز برای ادامه کار و یا انتظارات طرف مقابل بپرسید خجالت نکیشد.
مکالمه را چاپلوسانه و یا از موضع پایین پایان ندهید بلکه رویکردتان باید مشابه رویکرد مشتری باشد.به گونه‌ای رفتار نکنید که نشان دهید خیلی خوشحال هستید.صرفا بر روی تعهدات خود تاکید کنید.این کار باعث افزایش کارایی رابطه‌تان خواهد شد.
بخش هشتم
برای موفق شدن نیاز به مهارت و اراده دارید.
تا اینجای کار همه ابزارهای موفقیت را به دست آورده‌اید اما چیزهای دیگری نیز برای موفق شدن به عنوان فروشنده وجود دارد: میل و اراده.اراده همان نیروی درونی است که باعث می‌شود برای رسیدن به اهداف خود تلاش کنید و مهم‌تر از مهارت است.تیم فوتبال گرین بی را به یاد بیاورید که دو فصل پیاپی قدرت بالقوه این را داشت که قهرمان شود اما این قدرت بالفعل نشد و نتوانستند این عنوان را کسب کنند.چرا؟ چون اراده لازم را نداشتند.
بدون مهارت اعتبار خود را به عنوان فروشنده از دست می‌دهید اما بدون اراده نیز نمی‌توانید به اهداف خود رسیده و با رقبایتان رقابت کنید.حالا که به اهمیت اراده پی بردید باید بدانید که اجزاء مختلفی دارد.
اول این که باید اعتماد به نفس داشته باشید.باید به عنوان فروشنده احساس ارزشمند بودن و رضایت کنید.
دوم این که باید اهداف شفافی داشته باشید.اهداف دیگران را نیز باید با شفافیت بدانید.بیان این اهداف به صورت شفاف مسئولیت پذیری را افزایش می‌دهد.زمانی که این مرحله را تکمیل کردید می‌توانید کارآمدترین اقدامات خود را در نظر بگیرید و فرایند فروش و موفقیت در آن را آغاز کنید.
در نهایت نکته‌ای مهم که معمولا فراموش می‌شود این است باید به عنوان فروشنده از احساسات خود آگاه باشید و به خوبی از آنها استفاده کنید.
اگر تمام این قابلیت‌ها را ندارید نگران نباشید چرا که می‌توانید با تمرین به دست آورید.با تمرکز بر روی اراده می‌توانید در برابر چالش‌هایی که پیش‌روی شما است موفق باشید.
بخش نهم
هدف را مشخص کرده و آماده شوید.
حالا که اهمیت اراده و مهارت را فهمیدید زمان فکر کردن به موفقیت در درازمدت رسیده است.همه ما اهدافی داریم که البته با یکدیگر یکسان نیستند.
اثرگذارترین اهداف قابل اندازه‌گیری و قابل ارزیابی مجدد هستند.باید با دقت هدف خود را مشخص کنید.چه هدفی دارید و چه زمانی می‌خواهد اجرایش کنید؟ می‌توانید در یک جمله کاربردی و جامع و کامل بیانش کنید؟ برای مثال: می‌خواهم تا ۱۵ ژانویه X عدد قرارداد بسته باشم و Y میلیون درآمد کسب کنم.
حالا که هدف خود را نوشته‌اید باید گام‌های بازم برای رسیدن به آن را نیز بنویسید.چارچوب زمانی و ملزومات رسیدن به هدف چیست؟ از همکاران خود کمک بگیرید.شاید باید جلسه‌ای با دوستان خود برگزار کنید.فراموش نکنید که همیشه گزینه‌های متعددی وجود دارد.
با پیشرفت شغلی باید رویکردی منعطف داشته باشید تا بتوانید اهداف‌تان را دوباره بررسی کرده و در صورت لزوم تغییرشان دهید.همواره اهداف بلندمدت و کوتاه مدت خود را ارزیابی کنید تا واقع بینانه باشند.
برای مثال شاید قصد داشتید برای افزایش حوزه کاری اسپانیایی یاد بگیرید اما فرصت‌های بسیار بهتری در چین به وجود آمده است.در این صورت جای نگرانی نیست و با بازبینی هدف خود باید سراغ آداب و رسوم چینی بروید.
همچنین باید به موانع احتمالی و راه‌های غلبه بر آنها نیز فکر کنید.این کار شما را برای زمانی که این مشکلات رخ می‌دهند آماده می‌کند.همچنین به روند پیشرفت و خبرهای خوبی که با پیشرفت در انتظارتان هست نیز فکر کنید.
اگر اهداف و گام‌های رسیدن به آن شفاف باشد رسیدن به هدف راحت‌تر خواهد بود.
بخش نهایی
پیام اصلی کتاب
فارغ از این که چه محصول یا خدماتی ارائه می‌کنید باید روی نیازها و مشکلات مشتری تمرکز کنید.راه‌حل‌های شما باید برای رفع مشکلات و یا نیازهای مشتری شخصی سازی شود.
توصیه کاربردی
پیش از هر جلسه آمادگی کسب کنید.باید در مورد فرد مقابل و هدف گفتگو آمادگی داشته باشید.مشکلات و موارد موردنیاز را بشناسید.راه مناسب برای آغاز گفتگو پیرامون هدف‌تان را پیدا کنید و به دنبال بهترین راه حل باشید.