فهرست مطالب
مشخصات کتاب
عنوان
Content Rules: How to Create Killer Blogs, Podcasts, Videos, Ebooks, Webinars (and More) That Engage Customers and Ignite Your Business
نام نویسنده
Ann Handley
سال انتشار
۲۰۱۲
مقدمه
چرا محتوا این قدر مهم شده است؟
به نظر می رسد در همه زمان ها محتوا مهم بوده است اما در سال‌های اخیر اهمیت آن چندین برابر شده است.راز این اهمیت چیست و چرا این همه توجه به خود جلب کرده است؟
با انقلاب شبکه‌های اجتماعی و وبلاگ و پادکست، محتوا به ابزاری مهم برای ارتباط با مخاطبین تبدیل شده است.تعداد بازدید و به اشتراک گذاری مطلب به اندازه سود، میزان فروش و شهرت برند مهم شده است.
در این کتاب به شما آموزش می‌دهیم که چگونه بر روی محتوای آنلاین تمرکز کرده و پیش‌نیازهای کار با آن را آموزش ببینید.
در این خلاصه کتاب می‌خوانید:
چطور چارلی کینگ با استفاده از محتوا از بحران ۲۰۰۹ به سلامت عبور کرد؟
مدیران کداک چطور از محتوا برای تعامل با مشتریان استفاده می‌کنند؟
چرا برای گرفتن بهترین نتیجه از محتوا باید تقویم داشت؟
بخش اول
باید محتوایی تولید کنید که کمپانی شما را به منبع اطلاعات در آن زمینه تبدیل کرده و ارتباط مشتری با شما را عمیق‌تر کند.
توییتر و اینستاگرام و دیگر شبکه‌های اجتماعی به بخشی از زندگی روزانه شما تبدیل شده‌اند؟ در این مساله تنها نیستید چرا که با گسترش شبکه‌های اجتماعی در سال‌های اخیر افراد بسیار زیادی در این شبکه‌ها حضور پیدا کردند و حتی از آنها به عنوان راهی برای تحقیق در مورد خریدشان استفاده می‌کنند.اما شبکه‌های اجتماعی تنها راه برای کسب اطلاع پیرامون خریدها نیست و مشتریان از اطلاعات وب سایت کمپانی، نظرات دیگران و موارد مشابه نیز استفاده می‌کنند.چطور می‌توانید این ظرفیت آنلاین را جذب کنید؟
همه چیز از محتوا شروع می‌شود.
انتشار محتوا کار چندان سختی نیست بلکه مهم این است که بتوانید با محتوای مناسب مشتریان مورد نظر را جذب کنید.زمان بازاریابی ایمیلی و تلفنی و رفتن به سراغ مخاطبان گذشته است بلکه باید با انتشار محتوای مناسب آنها را به سمت خود بکشانید.
چطور؟
جذاب‌ترین و پرکشش‌ترین محتواها، داستان‌هایی در مورد انسان‌های واقعی و موقعیت‌های واقعی زندگی هستند.برای مثال کمپانی گمبل و پراکتر که پوشک تولید می‌کند ویدئوهایی از پدر و مادرها منتشر کرد که در مورد تعویض پوشک، آموزش دستشویی رفتن به آنها و آماده کردن آنها برای چرت زدن صحبت می‌کردند.به جای این که فقط پوشک بفروشند، بر روی تجربیات مشترک پدر و مادرها سرمایه‌گذاری کردند.
چطور باید به مشتری نشان دهیم که برایش اهمیت قائل هستیم؟
محتوا تصویر بیرونی برند شما را می‌سازد و با ساختن اعتبار به مشتری کمک می‌کند تا به شما اعتماد کند.محتوا کمک می‌کند که بتوانید با تعداد زیادی از مشتریان رودر رو صحبت کنید.در واقع با هر کدام از کسانی که مطلب شما را می‌خوانند در حال برقراری رابطه رودر رو و دو طرفه هستید.برای مثال کمپانی میلیاردی کداک با استفاده از توییتر و منتشر کردن اطلاعات محصول با مشتریان بالقوه خود ارتباط برقرار می‌کند.
بخش دوم
صدای برند خود را بسازید و پس از آن مخاطبان و نیازهای آنها را بشناسید.
پیش از این که شروع به فعالیت در شبکه‌های اجتماعی کنید باید شعار منحصر به فرد برند خود را بسازید که به واسطه آن زندگی مشتریان‌تان بهتر می‌شود.با این کار کمپانی شما میتواند بهتر با افراد ارتباط واقعی برقرار کند.
چطور باید این کار را انجام دهید؟
اول این که لحن‌تان باید با فضای مشتریان آشنا و دوستانه باشد.استفاده از تبلیغات مرسوم کمپانی‌ها مانند انقلابی در صنعت و یا هم‌افزایی و نظایر آن مشتریان را پس خواهد زد.
چارلی کینگ مربی گلف را در نظر بگیرید که وبلاگ قواعدی جدید برای گلف را در سال ۲۰۰۸ راه‌اندازی کرد.در این وبلاگ نکات مختلفی را می‌نوشت یا به صورت ویدئویی منتشر می‌کرد.لحن او به گونه‌ای بود که خوانندگان را از گلف نمی‌ترساند و آن را ورزشی غیرقابل دسترس تصویر نمی‌کرد.
نباید از شخصی کردن و تفریحی کردن پست‌های‌تان بترسید.شوخی و سرگرمی برای هرکسی جذاب است.
پس از اینکه هویت کمپانی خود را ایجاد کردید وقت آن رسیده که مخاطبان خود را نیز بشناسید تا بتوانید محتوای مرتبط و مورد علاقه آنها را ایجاد کنید.ابتدا می توانید سوالاتی در مورد مخاطبان بالقوه خود بپرسید: آنها مشتریان احتمالی هستند؟ تجربه آنها از این محصول چیست و یا چند سال سن دارند؟ شغلشان چیست؟ می توانید با پاسخ به این سوالات به سرعت تصویری از مخاطبان خود به دست آورید.
حال وقت آن است که در مورد خواسته آنها تحقیق و بررسی کنید.
با استفاده از ابزارهای گوناگون آمارگیری و تحلیل رفتار مشتریان و مخاطبان می‌توانید بفهمید که مردم در جستجوهای خود به دنبال چه چیزی هستند که با محصول و یا محصولات شما اشتراک دارد.
بخش سوم
با جمع آوری و به اشتراک گذاری مطالب در شبکه های اجتماعی به مشتریان خود متصل شوید.حالا که هویت برند خود را شناخته اید و توانسته مشتریان و نیازها و خواسته‌های آنها را نیز بفهمید باید محتوای مورد نظر خود را منتشر کنید.
می توانید کم کم محتوای ساخته شده را منتشر و با استفاده از بازخورد مشتریان آنها را بهبود بخشید.برای شروع کار از ابزار های ساده مانند وردپرس و یا ساخت یک حساب توییتر استفاده کنید.
برای مثال می توانید نظر مخاطبان در مورد یک محصول خاص یا یک خدمت ارائه شده را بپرسید و با استفاده از جواب های گرفته شده از مشتریان پستهای مختلفی را در سایت‌های شبکه‌های اجتماعی خود منتشر کنید.همچنین می توانید ویدئویی ضبط کنید و در آن کمپانی خود را معرفی کرده و توسط شبکه های اجتماعی و یا وب سایت خود آن را به دیگران نشان دهید.چارلی کینگ یک مثال خوب در این زمینه است که از کم شروع کرد اما کم کم کار خود را گسترش داد و شبکه های اجتماعی مختلفی را برای سایت خود راه‌اندازی کرد و برای هر گروه و هر شبکه اجتماعی محتوای خاص مورد نیاز آنها را منتشر کرد و نتیجه این شد که در بحران ۲۰۰۹ رشد کرد.
انتشار هر روزه و مداوم مطالب کار سختی است بنابراین می‌توانید برای انتشار منظم مطالب از مطالب خوبی که توسط دیگران منتشر می‌شود استفاده کرده و آنها را با ذکر منبع منتشر کنید.می‌توانید با رصد مطالب مرتبط با کلمات کلیدی کمپانی‌تان هر روز مطالب جالبی را پیدا کنید.
یکی دیگر از راه‌های انتشار مطلب استفاده از مطالب تولیدی توسط مشتریان و خوانندگان است.می‌توانید در شبکه های اجتماعی خود از از مخاطبان بخواهید که تجربیاتشان با محصولات شما را بنویسند.همان کاری که کارخانه فورد انجام داد.مطلب یکی از خوانندگان درباره محصولات فورد نشان داد که چگونه یکی از محصولات او را تحت تاثیر قرار داده بود.محصولی که هدف از تبلیغات آن افزایش آگاهی در مورد سرطان سینه بود.
بخش چهارم
در هر فرصتی مطلب خود را به اشتراک بگذارید و به اشتراک گذاری آن را نیز ساده کنید.حالا که مطلب مناسب برای مخاطبان را تولید کرده اید باید کاری کنید که مخاطبان متقاعد به به اشتراک گذاری آن شوند چرا که با این کار نه تنها مخاطبان بیشتری کسب می کنید بلکه تعامل و علاقه مخاطبان را نیز افزایش می‌دهید.چطور می توانیم به اشتراک گذاری مطالب را افزایش دهیم؟ اول اینکه باید در مطالبی که منتشر می‌کنید قسمت به اشتراک گذاری در شبکه های اجتماعی و سایر پلتفرم‌ها وجود داشته باشد.با ساده کردن این فرایند امکان انجام آن را افزایش دهید.اما باید قواعدی برای به اشتراک گذاری مطالب نیز داشته باشید.مثلاً می توانید به اشتراک گذاری تجاری مطلب خود را محدود کنید.
پس از این باید از راه‌های مختلفی برای به اشتراک گذاری فراهم کنید که مخاطب به واسطه آنها گزینه های مختلفی برای دانلود و یا به اشتراک گذاری مطلب داشته باشد.مثلا می‌توانید گزینه دانلود فایل PDF مطالب را در اختیار مخاطب قرار دهید.با این حال برخی از پلتفرم ها مانند توییتر امکان به اشتراک گذاری را شدیداً افزایش می دهند و احتمال دیده شدن در این پلتفرم‌ها بسیار بیشتر است.
چطور توییتی خوب منتشر کنیم؟
توییتر خوب باید شروعی جذاب داشته باشد.شروعی هوشمندانه، پرقدرت و سرگرم کننده.استفاده از صفات ترین، شباهت با مشکل یا مسأله مخاطبان و زبانی گیرا از جمله نیازهای توییتی مناسب است.
با انتشار توییت های مختلف توسط شما بیشتر به اشتراک گذاشته می‌شوند و به تبع آن مخاطبین بیشتری نیز کسب خواهید کرد.می توانید توییت‌های‌تان را با استفاده از از تصاویر و ویدئوها جذاب تر کنید.
بخش پنجم
برای انتشار و ارزیابی مطالب خود تقویمی منظم داشته باشید.
همان‌قدر که داشتن تقویم شخصی برای ملاقات‌ها و یا تولدها و مناسبت‌ها و جلوگیری از بی نظمی در زندگی روزمره ضروری است برای انتشار مطالب مختلف نیز داشتن تقویم انتشار ضروری است.اگر می خواهید موفق باشید باید همه شبکه‌های اجتماعی و رسانه هایی که در آن فعالیت می کنید را به صورت منظم به روز کنید.
برای این کار باید تقویم سردبیری داشته باشید که مدیر بخش محتوا آنرا مدیریت کند و راهبردها و مطالب گوناگون مرتبط با این راهبردها را در زمان مناسب اجرایی نماید.برای انتشار مطالب باید تقویم روزانه، هفتگی، ماهانه و فصلی داشته باشید.
برای مثال تقویم روزانه شما ممکن است شامل این موارد باشد: انتشار توییت و یا پست فیس بوک، پاسخ دادن به کامنت‌ها.
تقویم هفتگی میتواند شامل این موارد باشد: به روز کردن پستهای وبلاگ در مورد یک خدمت یا محصول خاص.
تقویم ماهانه نیز چنین شکلی خواهد داشت: ارسال خبرنامه ایمیلی، نوشتن پستی طولانی در مورد تجربیات مشتریان، ساختن پادکست.
تقویم فصلی نیز مواردی از این دست را شامل می‌شود: بررسی نمونه‌های مختلف فروش و تولید ویدیو یا انتشار بیانیه‌ای در مورد مشکل یا موردی خاص در شرکت.
حالا که تقویم را نوشته‌اید چطور باید به آن پایبند بمانید و به صورت کامل اجرایش کنید؟
یکی از راههایی که تولید مطلب را آسانتر می کند استفاده از مطالب کنونی و شکل و شمایلی جدید دادن به آن و یا انتشار در پلتفرم های دیگر است.برای مثال می توانید از یکی از مقالات منتشر شده در وبسایت خود برای ساخت یک ویدئو استفاده کنید.
یا اینکه می توانید تجربه خوبی یک مشتری را هم در فیسبوک و هم در وبسایت خود منتشر نمایید.تغییر این گونه مطالب میتواند باعث بیشتر دیده شدن شما در جستجوهای مختلف شود که در نتیجه آن احتمال دیده شدن شما نیز بیشتر می‌شود.برای مثال کیناکس از انتشار محتوا در پلتفرم‌های مختلف استفاده کرد و با استفاده از سیستم انتشاری منظم در توییتر و وبلاگ و ویدیو توانست فروش خود را سه برابر کند.
بخش ششم
آمار و ارقام مهم است بنابراین باید اهدافی قابل اندازه گیری و هوشمندانه برای خود قرار دهید.همانطور که پیش از این دیدید انتشار مطالب کاری منظم و روزمره است بنابراین باید آن را به صورت مستمر ارزیابی کنید.برای این کار باید در ابتدا اهدافی مشخص در تقویم کاری خود قرار دهید که به واسطه آن دائما کیفیت مطالب را افزایش دهید. برای مثال می توانید رسیدن به هزار بازدید از ویدئو پس از یک ماه و یا ده بازخورد مثبت از افراد تاثیرگذار در پایان یک فصل را به عنوان هدف انتخاب کنید اما همیشه انتظار رسیدن به آن را نداشته باشید و باید آمادگی تجزیه و تحلیل دلایل شکست در رسیدن به این اهداف را نیز در خود بپرورانید.
اما به صورت کلی نکاتی برای بهبود نحوه حضور آنلاین شما در فضای مجازی وجود دارد که می توان به محتوای خوب و نیز استفاده درست از کلید واژه ها اشاره کرد.با رعایت نکات مرتبط با این موارد می‌توانید حضور بهتر و موثرتری در گوگل داشته باشید که اکثر افراد برای جستجو پیرامون موضوعات مختلف از آن استفاده می‌کنند.اما برای اینکه بیشتر دیده شوید باید رتبه خود در موتورهای جستجو را بهبود بخشید.
رتبه بندی مطالب در موتورهای جستجو چطور کار می‌کند؟
با استفاده از تکنیک‌های سئو مانند کیفیت مطالب و تعداد دفعاتی که به سایت شما لینک داده شده است می‌توانید سئو را بهتر کنید.منحصر به فرد بودن مطلب به کیفیت آن بسیار مهم است چرا که باعث افزایش به اشتراک گذاری مطلب خواهد شد و موتورهای جستجو توجه بیشتری به آن خواهند کرد.
انتخاب کلیدواژه مناسب نیز حیاتی است و میتواند رتبه وب سایت شما را بهبود بخشد.استفاده از کلید واژه های طولانی تر به دلیل خاص تر بودن آن ها بهتر نتیجه خواهد داد.در نتیجه استفاده از این کلیدواژه‌ها می‌توانید مخاطب مطلب یا محصول را دقیق‌تر پیدا کنید.برای مثال استفاده از کلیدواژه چطور رم گوشی سامسونگ را فرمت کنم بسیار بهتر از کلیدواژه رم گوشی است.
بخش هفتم
برای نیازهای ویژه مشتریان مطالب منحصر به فرد تولید کنید.آنچه تاکنون آموختید نکاتی کلی برای تمام کسب و کارها است اما اگر کسب و کاری B2B دارید باید نکات ویژه‌ای را نیز رعایت کنید.
چرا؟ چون این مشتریان از تحقیقات طولانی کمیته‌های تحقیق استفاده می‌کنند و ممکن است روند خرید آنها ماه‌ها طول بکشد و شما باید به گونه‌ای رفتار کنید که در طی این ماه‌های بررسی برای خرید مشتری تعامل خود را با کمپانی‌تان حفظ کند.
شرکت ها نیز مانند افراد نیازهای خاص خود را دارند و باید با پیش بینی سوالات آنها و نیز ارائه اطلاعات سودمند تعامل‌شان را افزایش دهید.تفاوت این دو طولانی مدت بودن تعامل با شرکت‌ها است.
با توجه به این موارد، راهبرد سودمند چیست؟
یکی از راه‌ها این است که تمام سوالات و احتمالات مختلفی که ممکن است توسط خریدار مطرح شود را حدس زده و در نظر بگیرید.می توانید از شرکتهای مختلفی که اطلاعات مورد نیاز کمپانی‌های بزرگ و ملاحظات آنها را بررسی کرده‌اند کمک بگیرید تا با چشم‌انداز و شیوه نگرش کمپانی‌های بزرگ و ژرف قرارداد آشنا شوید.شناخت نیاز مشتری یکی از مهمترین راه‌ها برای حفظ تعامل و مشارکت است.
اما راهبرد تولید مطالب برای تجارت B2B تفاوت‌های دیگری نیز دارد.باید راهنمایی مشتریان در طول فرایند خرید نیز اهداف ویژه‌ای داشته باشید.همه مطالبی که تولید می کنید باید با اهداف کوتاه مدت و اهداف بلند مدت‌تان سازگاری داشته باشد.برای مثال ممکن است هدف کوتاه مدت ثبت نام ۱۰۰ نفر در وبینار و هدف بلندمدت استفاده از وبینار و سمینار برای افزایش فروش باشد.
استفاده مجدد از مطالب منتشر شده و منتشر کردن آن ها در قالبی جدید برای این نوع کسب و کار نیز مفید است.فقط باید به این نکته توجه کنید که مطلب دوباره منتشر شده چه نیاز و نگرانی مخاطب شما را برطرف می‌کند.برای مثال باید اطلاعات کاری، تجربیات موفق مشتریان و وبینارها را به گونه‌ای برای مشتریان بالقوه به نمایش درآورید که بتوانند اطلاعات مفید و جدیدی پیرامون کسب و کار شما کسب کنند.
بخش نهایی
پیام اصلی کتاب
انتشار مطالب جذاب نیازمند استفاده از بعد انسانی کسب و کارتان است.باید هدف و شعار کسب و کارتان را با نیازهای مشتریان مرتبط کنید.با انتشار مطالب مفید و ایده‌های خلاقانه می‌توانید اعتماد مشتری به مطلب منتشر شده را جلب کرده و در نهایت کاری کنید که به خود کسب و کار نیز اعتماد کند.
توصیه کاربردی
تلاش کنید همواره گوشی شنوا داشته باشید.همان قدر که تولید مطالبی که توجه مخاطب را جلب می کند مهم است شنیدن نظرات آنها نیز اهمیت دارد.بنابراین با روش‌های گوناگون نظرات کاربران مختلف در مورد محصول و یا کمپانی‌تان را به دست آورید.