فهرست مطالب
مشخصات کتاب
عنوان
Ask: The Counterintuitive Online Formula to Discover Exactly What Your Customers Want to Buy
نویسنده
Ryan Levesque
سال انتشار
۲۰۱۵
مقدمه
به مشتریان خود همان چیزی را بدهید که می خواهند، حتی اگر نمی‌دانند که چه می‌خواهند.
هر کسی که خرید اینترنتی داشته است و یا می‌خواهد فروشگاه اینترنتی تاسیس کند می‌داند که کسب و کارهای آنلاین در صورت کارآمد نبودن شکست می‌خورند. بازدیدکنندگان از سایت معمولا بلافاصله سایت را ترک می کنند، چیزی که می‌خواهند بخرند موجود نیست بنابراین سراغ سایتی دیگر می‌روند.
مشکل اینجاست که نمی‌توانید از مردم بپرسید چه چیزی می‌خواهند و پس از آن برایشان فراهم کنید.
اینجاست که فرموش کتاب به کار می‌آید. فرمول کتاب مجموعه بررسی‌های مورد نباز برای مشتریان احتمالی و نیز مشتریان فعلی است. زمانی که مشتریان به نظرسنجی‌های شما پاسخ می‌دهند می‌توانید بفهمید که بزرگترین چالش آنها چیست و چگونه می‌توانید حلشان کنید. با حل کردن این مشکلات می‌توانید کسب و کار خود را نسبت به رقبا رشد دهید.
در این خلاصه کتاب می‌خوانید:
چرا هیچ کس نمی‌داند چه می‌خواهد
چطور نظر کسانی که اولین پیشنهاد شما را رد می‌کنند جلب کنید.
زمانی که عنوان ایمیل افراد را به باز کردن آن ترغیب می‌کند.
بخش اول
معمولا نظرسنجی‌ها از انجام کاری که باید انجام بدهند ناتوان هستند.
فرمول پرسش راه حل همان مشکلی است که همه کسب و کارها با آن مواجه می‌شوند. چطور بفهمیم مشتریان بالقوه و بالفعل چه می‌خواهند؟ پاسخ به این پرسش کسب و کار را به سمت شخصی کردن خدمات می‌برد به گونه‌ای که بتواند نیاز مخاطبان را پاسخ دهد.
چگونه می‌توان این کار را انجام داد؟ یک راه این است که یک نظرسنجی ساده برای مخاطبان خود ارسال کنید. همان راه سنتی که ایراداتی متعدد دارد.
اول این که نظرسنجی‌ها عصبی کننده هستند. آخرین باری که در حال شام خوردن بودید و پیام یک نظرسنجی در مورد بسته بندی جدید یک محصول خوراکی به گوشی‌تان ارسال شد را به خاطر بیاورید. بله! عصبی شدید!
دوم این که فرد برای پاسخ دادن به نظرسنجی انگیره کافی در اختیار نداردد چرا که به نتایج آن دسترسی نخواهد داشت و در واقع نظرسنجی‌ها توسط بازاریاب‌ها به گونه‌ای طراحی می‌شوند که فقط به کار خودشان بیاید.
دیگر روش‌هایی که شامل پرسش از مخاطب درباره محصولات هستند نیز شکست می‌خورند چرا که مخاطبان نه به درستی می‌دانند چه چیزی می‌خواهند و نه به درستی می‌دانند چه چیزی نمی‌خواهند.
کسب و کارهای علاقه دارند که بفهمند مخاطب چه چیزی می‌خواهد اما همان کسب و کارها از این که به مشتری بالقوه کمک کنند تا بفهمد علاقه‌شان چیست ناتوان هستند. برای مثال اگر در حال جستجو برای خرید قفسه باشید و فروشنده بپرسد چه کمکی می‌توانم کنم در واقع هیچ کمکی به انتخاب شما نکرده است. در واقع مفروض او این است که شما انتخاب خود را کرده‌اید و صرفا می‌خواهد در پیدا کردن آن به شما کمک کند.
اما اکثر مشتری‌ها نمی‌دانند واقعا چه می‌خواهند. به آخرین باری که می‌خواستید همراه با دوستان خود در یک رستوران ناهار بخورید فکر کنید. اگر از آنها بپرسید دوست دارند در کدام رستوران چه غذایی بخورند فهرستی بلند از خواسته‌های گوناگون ردیف خواهند کرد و به تصمیم قاطعی نخواهید رسید.
اما شما به عنوان یک کسب و کار باید بتوانید بفهمید که مشتری‌تان چه می‌خواهد حتی اگر خودش نتواند خواسته‌اش را روشن و شفاف بیان کند. فرمول پرسش به شما کمک می‌کند که با نظرسنجی‌های مختلف و غیرقابل انتظار این کار را انجام دهید.
بخش دوم
اولین گام استفاده از فرمول پرسش شناخت مشتریان احتمالی است. تا اینجا فهمیدیم که نظرسنجی‌های سنتی نه تنها دردی را دوا نمی‌کند بلکه باعث عصبی شدن مشتری می‌شود. پس فرمول پرسش چگونه این مشکل را حل می‌کند؟
برای مبتدیان، فرمول پرسش با استفاده از راهبرد قیف نظرسنجی تلاش می‌کند که از راه‌های گوناگون مشتری احتمالی را به مشتری بالفعل تبدیل کند.
در ادامه به قدم‌های مختلف این مسیر می‌پردازیم اما اکنون و پیش از شروع باید نظرسنجی به روش شیرجه عمیق را بشناسید. از این نظرسنجی تنها یک بار باید استفاده کنید و آن هم ابتدای مسیر است. این کار نشان می‌دهد که مشتریان بالقوه شما چه کسانی هستند.
این نظرسنجی با یک فهرست از ایمیل‌های مشتریان احتمالی انجام می‌شود. ممکن است این افراد قبلا از شما خرید کرده باشند و یا فرم دریافت ایمیل پر کردهاند. در این ایمیل فورا و بدون شاخ و برگ اضافی باید کمپانی خود را معرفی کنید و وجوهی که می‌خواهید مشتریان احتمالی از آن خبردار شوند را برای آنها بازگو نمایید. برای مثال می‌توانید بنویسید: ما یک لوازم الکتریکی هستیم و می‌خواهیم بدانیم مشتریان‌مان چه کسانی هستند تا بتوانیم بهترین سرویس را به آنها ارائه کنیم.
در ادامه باید چند سوال بپرسید. این را به یاد داشته باشید که مشتریان بالقوه فقط می‌دانند چه چیزهایی نمی‌خواهند و خودشان هم نمی‌دانند که دقیقا چه چیزهایی می‌خواهند. بنابراین با سوال‌هایی مانند در حال حاضر بزرگترین مشکل شما در رابطه با وسایل برقی چیست می‌توانید اطلاعات لازم را از آنها کسب کنید.
می‌توانید دریافت کنندگان ایمیل یا پیام را به سایت خود راهنمایی کنید تا بتوانند پاسخ‌ها را وارد کنند.
در نهایت اطلاعات را جمع آوری و آنالیز کنید. جواب ها را دسته بندی کرده و هر کدام را در دسته مرتبط قرار دهید. برای مثال اگر کسب و کار شما از نوع B2B است می‌توانید کمپانی‌هایی با درامد کمتر از ۵۰۰ هزار دلار را در یک دسته قرار داده و کمپانی‌های بالاتر از ۵ میلیون دلار را در دسته دیگر.
با دسته بندی پاسخ‌های دریافتی بهتر متوجه خواهید شد که با هر گروه به چه زبان و ادبیاتی و از چه منظری باید سخن بگویید. نباید با مشتری بازنشسته خود با همان زبانی صحبت کنید که با مشتری جوان صحبت می‌کنید.
حالا که مشتریان احتمالی خود را شناخته‌اید به سراغ گام بعدی بروید.
بخش سوم
صفحه اول پس از ورود مخاطب او را به پاسخ دادن متقاعد می‌کند. با استفاده از تکنیک قبلی حالا مشتریان بالقوه خود را شناخته‌اید. وقت آن رسیده که اطلاعات بیشتری به آنها بدهید و پس از آن می‌توانید مشکلاتشان را حل کنید. این کار را با استفاده از یک نظرسنجی دیگر انجام دهید.
برای این که بتوانید مشتریان احتمالی را متقاعد به پاسخگویی کنید باید لندینگ پیج یا صفحه ورود خوبی داشته باشید که صفحه ورود خوداکتشافی مشتریان احتمالی نام دارد. همه اطلاعات کلیدی باید در این صفحه موجود باشد بدون آن که مشتری نیاز به اسکرول کردن صفحه داشته باشد. به مثال زیر دقت کنید:
یک سوال و یا تیتر برجسته بالای صفحه قرار می‌گیرد. به عنوان مثال صفحه اول نویسنده کتاب حافظه موشکی این سوال را پرسیده است: آیا می‌توان با این تکنیک تنها در سه روز حافظه را تقویت کرد؟
پس از آن هدف خود را شرح داده و توضیح دهید که این نظرسنجی چگونه می‌تواند در رسیدن به این هدف به مشتری کمک کند. برای مثال ممکن است بنویسید: می‌خواهیم با چند سوال مشکل شما را بفهمیم و راه حل اختصاصی‌تان را ارائه کنیم.
می‌توانید با قراردادن یک ویدئو مشارکت افراد را افزایش دهید. یک راه ساده برای ضبط ویدئو این است که خودتان و یا یک نفر دیگر در مورد کمپانی سخن بگوید. استفاده از اسلاید همراه با توضیحات صوتی نیز خوب است.
برای موفقیت ویدئوی‌تان باید بتوانید حس کنجکاوی و شوق مخاطب را برانگیخته و او را درون قلاب خود بیاندازید. از بینندگان ویدئو بخواهید مشکلشان را توضیح دهند. چه کاهش وزن باشد و چه بهبود مهارت تنیس، قلاب خوب می‌تواند با جلب نظر آنها باعث شود که سراغ نظرسنجی بروند.
همه افراد راحت قانع نمی‌شوند. افراد شکاک را می‌تواند با جملات اگر ….پس قانع کنید. مثل : اگر با کمپانی‌های مختلفی کار می‌کنید اما نمی‌دانید چگونه باید با آنها ارتباطتان را حفظ کنید پس…
در نهایت نظرسنجی را با اشاره به تخصصی که در آن موضوع دارید به مخاطب نشان دهید. جملاتی مانند: ده سال است که با پرسیدن سوالاتی از مخاطبانم بزرگترین مشکلشان در فروش را می‌فهمم.
زمانی که قانع شدند مشتاقانه کلیک می‌کنند و نظرسنجی بعدی را شروع می‌کنند.
بخش چهارم
اعتماد مشتری احتمالی را با نظرسنجی تعهدات کوچک جلب کنید. زمانی که مشتری احتمالی قانع شده و می‌خواهد در نظرسنجی شرکت کند وقت نظرسنجی تعهدات کوچک است.
این نظرسنجی با سوالات کوچک، امن و چند گزینه‌ای آغاز می‌شود و پس از آن است که سوالات خصوصی مانند نام و ایمیل پرسیده می‌شود. دلیل شروع نظرسنجی با این سوالات این است که مردم نسبت به افشای اطلاعات بی میل هستند و این سوالات باعث می‌شوند که این بی میلی از بین برود.
حتما این سوالات در قالب پرسش و پاسخی انسانی باید ارائه شوند و نه ربات مانند. برای مثال سوال کدام برند نوشابه را دوست دارید؟ بهتر است از این که بپرسید کدام یک از برندهای مطرح نوشابه مورد علاقه شما هستند؟
نظرسنجی شما باید با سوالات کوچک و آسان شروع شود. برای مثال چند سالتان است؟ می‌توانید از این اطلاعات برای دسته‌بندی ایمیل‌های بعدی بر مبنای سن استفاده کنید.
علاوه بر این سوالات‌تان باید به گونه‌ای باشد که بتوانید بر مبنای جواب آنها مشتری‌های مختلف را در دسته‌های مختلف قرار دهید.
از تاکید بر روی دسته بندی بر مبنای سن، مکان و مانند آن بپرهیزید و سعی کنید سوالاتی مطرح نمایید که مخاطبان را بر مبنای مشکلی که دارند و یا هدفشان از خرید دسته‌بندی کنید.
برای مثال ممکن است سوالاتی از این دست بپرسید: کدام یک از موارد زیر بزرگترین مشکل شما در حال حاضر است؟ و جواب‌هایی از این دست که: فروش در بازارهای کوچک و متعدد، ورود به بازارهای جدید، تبدیل ترافیک بازدیدکنندگان به درآمد.
هر کدام از این حواب‌ها چشم‌اندازهای مختلفی از مشکلات بازدیدکنندگان به شما می‌دهند.
حالا وقت دسته‌بندی پاسخ‌های دریافت شده است. پس از انجام نظرسنجی دسته‌بندی تعهدات کوچک باید دسته‌های مختلف را بازنگری کنید.
برای مثال اگر تولید کننده خودرو هستید باید وضعیت ازدواج مشتریان را بررسی کرده و سپس با توجه به تعداد فرزند آنها را دسته بندی کنید. این دسته بندی برای پیشنهادهای ویژه‌ای که در آینده به مشتریان می‌دهید بسیار ارزشمند است و کمک می‌تواند که هر پیام را با زبان خاص خود به گروه هدف برسانید.
در نهایت مشتری خود را به قسمت آخر یعنی وارد کردن نام و ایمیل بفرستید.
قسمت پنجم
وقت ارائه راه حل رسیده است. پس از آن که مخاطب در نظرسنجی شرکت و آن را ثبت کرد باید به صفحه‌ای برود که در آن پیرامون مشکل و راه حل اطلاعات کسب کند.
این صفحه فقط حاوی تیتر و ویدئویی است که برای مشکل بیان شده توسط مشتری اختصاصی شده است.
اگر پزشک هستید باید احتمالات مختلف را بیان کرده و گزینه‌های در دسترس او برای درمان را نیز معرفی کنید. نباید یکباره سراغ پیشنهاد عمل جراحی و هزینه‌های آن بروید. هدف شما این است که ثابت کنید می‌فهمید که طرف مقابل به دنبال چیست و او را تشویق کنید که سوال‌های خود درباره حل کردن مشکل را بپرسد.
این همان زمانی است که راه حل ارائه می‌شود.
مانند صفحه اولیه، صفحه فروش شما نیز باید شامل ویدئویی باشد که ترجیحا شامل مشکل، فوریت و فرمول حل آن می‌شود: مشکل مشتری را شرح می‌دهید، بر فوریت و یا شدت آن تاکید می‌کنید و سپس راه حل را ارائه می‌کنید.
می‌تونید بر روی مشکلات و راه‌حل‌های آنها نام‌های خلاقانه بگذارید. برای مثال می‌توانید بگویید: طبق اطلاعاتی که در اختیار ما قرار داده‌اید، بازاریابی‌تان دچار نفرین و سرما شده است.
تشخیص شما نسبت به مشکل مشتری باید حس کنجکاوی او را به گونه‌ای برانگیزد که تلاش کند بیشتر درباره آن بداند.
حالا نوبت آن رسیده که توضیح دهید تشخیص شما به چه معنا است. نشان دهید که مشکل او را می‌فهمید و بر روی شدت و فوریت آن تمرکز نمایید و در حال نشان دهید که نتیجه نیز برای شما مهم است. به مثال قبلی بازگردیم: «بسیاری از سایت‌ها امروزه دچار این نفرین شده‌اند که باعث می‌شود نتوانند بازدیدکنندگان را به خریدار تبدیل کنند و کسب و کارشان مورد تهدید ورشکستگی واقع می‌شود.»
در نهایت پیشنهاد خود برای حل مشکل را ارائه کنید. پیشنهاد شما باید شامل سود مشتری از خرید خدمات یا محصول شما، توضیح در مورد آن، تخفیف‌ها و یا شرایط ویژه فروش و دلایل مبتنی خرید فوری مانند دسترسی محدود یا فرصت کوتاه فروش باشد .
تا اینجای کار فرمول پرسش به شما کمک کرده است که مشتریان خود را بشناسید و مشکلشان را حل کنید. در قسمت‌های آخر باد می‌گیرید که چگونه بیشترین استفاده را از این فرایند ببرید.
بخش ششم
فرمول پرسش به حداکثری شدن سود شما کمک می‌کند. این فرمول با نشان دادن پیشنهاد ویژه پس از صفحه نظرسنجی پایان نمی‌یابد بلکه قصد دارد که فروش شما در آینده نیز ادامه دار باشد. اما چطور؟
پس از جذب مشتری، سود واقعی شما زمانی به دست می‌آید که روابط خود با او را حفظ کرده و خرید‌های بعدی خود را نیز از شما انجام دهد. از این مرحله تکنیک حداکثری کردن سود با فروش اجرا می‌شود.
آخرین باری که به مک دونالد رفته‌اید را به یاد آورید. میلیاردها دلار سود آنها تنها توسط فروش برگر به دست نمی‌آید بلکه هر بار از شما می‌پرسند: سیب زمینی هم می‌خواهید؟!
زمانی که مشتری قانع به خرید شود ذهن او در حالت خرید قرار می‌گیرد و از ان پس راحت‌تر پول خرج می‌کند. بنابراین بلافاصله پس از اولین خرید گزینه بعدی را روبه روی او قرار داده و بدون آن که نیاز به وارد کردن مجدد اطلاعات خرید باشد به او پیشنهاد خرید دهید. می‌توانید به ازای هر خرید تحفیفی برای سه خرید بعدی قرار دهید.
یکی دیگر از گزینه‌های برای فروش نتایج سریع‌تر و آسان‌تر است. اگر باشگاه ورزشی دارید و اشتراک ویژه می‌فروشید می‌توانید در کنار آن پیشنهاد ویژه‌ای برای لاغری ۳۰ روزه با دوره تمرینی فشرده بدهید.
علاوه بر این می‌توانید راه‌حلی به مشتری ارائه دهید که تاکنون به آن فکر نکرده است اما با استفاده از محصول خریداری شده به فکر آن خواهد افتاد. برای مثال تصور کنید که دوره مذاکره برای افزایش حقوق را می‌فروشید که به مردم نشان می‌دهد چگونه برای افزایش حقوقشان مذاکره کنند. حالا می‌توانید به فکر ارائه راه‌حل برای پول اضافی باشید که در اثر افزایش حقوق به دست مشتری خواهد رسید.
می‌توانید برای مشتری توضیح دهید که سرمایه‌گذاری با پول‌های اضافی چقدر مهم است و یک برنامه و راه حل مبتنی بر سرمایه‌گذاری به او پیشنهاد دهید. این مشکل از آن دسته مشکلات خوب است که مشتری شما تا کنون با آن مواجه نخواهد شد اما به زودی جلوی راه او سبز خواهند شد.
بخش هفتم
در نهایت باید کاری کنید که مشتریان دوباره بازگردند.
متاسفانه تنها بخشی (کمتر از ۱۰ درصد) از بازدیدکنندگان پس از اولین نظرسنجی خرید می‌کنند اما نباید آن ۹۰ درصد را از دست بدهید. فرمول پرسش برای به دست آوردن این مشتریان بالقوه اما بی میل نیز راه حل دارد.
پیشنهادهای ویژه ایمیل‌های پس از این می‌تواند زنجیره‌ای از ارتباط پیوسته ایجاد کند که از طریق گرفتن فیدبک بازاریابی را بهبود می‌بخشد.
دو نوع ایمیل در این مرحله وجود دارد: ایمیل به خریداران و ایمیل به کسانی که خرید نکردند.
ابتدا بر روی کسانی که خرید نکردند تمرکز می‌کنیم. همان کسانی که پیشنهاد فوری پس از نظرسنجی به خرید متقاعدشان نکرده است. این ایمیل باید به منظور جلب نظر مشتری کاملا درگیرکننده و تعاملی باشد.
یک راه این است که پیشنهاد را دوباره برای این افراد بفرستیم بدون آن که با تخفیف‌های متوالی ارزش کالا را پایین بیاوریم. می‌توانید از یک دوره آزمایشی با قیمت بسیار پایینتر استفاده کنید و برای مثال دوره را با قیمت ۱ دلار به مدت ۱ روز در اختیار مخاطب قرار دهید.
همچنین ایمیل فوری به کسانی که خرید نکرده‌اند می‌تواند شامل هشدار پایان یافتن مدت پیشنهاد ویژه ظرف مدتی کوتاه باشد. اعلام این که تنها یک ساعت تا پایان فرصت خرید پیشنهاد ویژه باقی مانده است می‌تواند او را به خرید ترغیب کند.
در نهایت اگر باز هم قانع به خرید نشدند می‌توانید با تکرار فرمول پرسش اجازه دهید خودشان گام بعدی را بردارند. این بار راه حل متفاوتی به او ارائه دهید.
می‌توانید از این پروسه گفته شده برای خریداران نیز استفاده کنید با این تفاوت که چون از شما خرید کردهاند باید رویکرد ویژه‌تری نسبت به آنها داشته باشید.
بهترین راه برای این که مشتریان قانع شوند که ایمیل یا پیام را باز کنند کامل نبودن عنوان آن است که کنجکاوی مشتری را برمی انگیزد.
در ادامه پیام می‌توانید لینک پیشنهاد خود را قرار دهید و کم کم مشتری خود را به یک مشتری دائمی تبدیل کنید.
بخش نهایی
پیام اصلی کتاب
بهترین راه برای این که بفهمید مشتری‌های شما چه چیزی می‌خواهند استفاده از فرمول پرسش است. پرسیدن درست سوال و استفاده از جواب‌ها برای ساختن سیستمی مبتنی بر دسته‌بندی مشتری‌های مختلف و در عین حال ایجاد کنجکاوی در مخاطب.
توصیه کاربردی
یک سوال و فرمول برای همه جواب نمی‌دهد. راه حلی یکسان برای همه وجود ندارد و راه حل هر کسی متفاوت و منحصر به فرد است.