فهرست مطالب
مشخصات کتاب
عنوان
Cashvertising: How to Use More Than 100 Secrets of Ad-Agency Psychology to Make Big Money Selling Anything to Anyone
نویسنده
Drew E. Whitman
سال انتشار
۲۰۰۸
مقدمه
چطور پورن را به پاپ بفروشیم! احتمالا برایتان پیش آمده است که با دیدن جلد یک مجله آن را بخرید تا مطلب جذابی که روی جلد آن دیده‌اید را فورا بخوانید. در حالی که با شوق و ذوق در جستجوی آن مطلب در مجله هستید چشمتان به یک تبلیغ می‌خورد و توجه‌تان کاملا به آن جلب می‌شود. هر تبلیغ نویسی دوست دارد تبلیغ خود را این گونه بنویسد اما چرا فقط برخی می‌توانند این کار را انجام دهند؟
خبر خوب این است که برای نوشتن چنین تبلیغات اثرگذاری نیازی به مهارت یا خلاقیت فوق‌العاده‌ای ندارید. تکنیک‌های تاثیرگذاری وجود دارند که می‌توانید برای رسیدن به این هدف یاد بگیرید. برای مثال در این خلاصه کتاب یاد می‌گیرید که چگونه عنوانی بنویسید تا مخاطب در برابر آن نتواند مقاومت کند.
مهمترین چیزی که باید بدانید این است که چرا مردم خرید می‌کنند. چه چیزی در پس پرده موفق‌ترین کمپین‌های تبلیغاتی است؟
در این خلاصه کتاب می‌خوانید:
ترس بهترین دوست هر نویسنده و کپی رایتری است.
چرا مطالب طولانی باعث جلب مشتری شما نخواهد شد.
بخش اول
کلید موفق بودن تبلیغ تطابق آن با خواسته اصلی مشتری است.
فرض کنید یک نفر اسموتی خیار و موش برای گربه‌ها تولید می‌کند و شما باید تبلیغ آن را بنویسید. چطور باید میلیون‌ها نفری که از گربه‌ها نگه‌داری می‌کنند را راضی به خرید این معجون کرد؟
کلید معما این است: محرک‌های درستی را هدف بگیرید. اما این محرک‌های درست چه چیزهایی هستند؟
هر انسانی ۸ خواسته و میل درونی دارد که بازاریاب‌ها باید به همه شان توجه کنند. این ۸ نیروی درونی انسانی در گذشته موجب زنده ماندن ما می‌شدند و همچنان درون مغز ما وجود دارند.
ما بدون سه مورد از این خواسته‌ها حتی یک هفته هم زنده نخواهیم ماند: زنده ماندن، لذت بردن از خوردنی‌ها و آشامیدنی‌ها و امنیت.
همچنین ما به دنبال شریک جنسی و نیز شرایط آسان زندگی نیز هستیم. از طرف دیگر ما موجوداتی اجتماعی هستیم و می‌خواهیم از کسانی که دوستشان داریم محافظت کنیم، از طرف دیگران پذیرفته شده و درکارمان مهارت داشته باشیم.
بازاریاب‌های خوب می‌توانند این خواسته‌ها را به پول تبدیل کنند. در واقع تحقیقات نشان می‌دهد که فروش ناشی از این ۸ عامل بیشتر از همه چیزهای دیگری است که انسان می‌خواهد داشته باشد. اما چرا؟
خواسته‌های درونی مجموعه‌ای از تنش‌ها هستند که اگر برآورده نشوند شما را وادار به برآورده کردن آنها می‌کنند. برای مثال اگر گرسنه باشید وادار به خوردن غذا خواهید شد. این کار باعث رضایت آن خواسته درونی می‌شود و اعمال ما همواره از این الگو پیروی می‌کند.
بازاریاب‌ها می‌توانند با فهم این ۸ عنصر و جذاب کردن محصول و خدمات طبق آنها فروش خوبی داشته باشند.
با این فرض چطور باید اسموتی موش و خیار را بفروشیم؟ نیاز به محافظت از گربه که در صاحب آن وجود دارد را هدف بگیرید. گربه‌ها به تورین نیاز دارند اما بدن خودشان تولید نمی‌کند. می‌توانید صاحب گربه از کور شدن ناشی از نرسیدن میزان کافی از این ماده به او بترسانید.
حالا که این نیروهای درونی را شناختید در ادامه به نحوه استفاده از آنها توسط بازاریاب‌ها می‌پردازیم.
بخش دوم
تبلیغات مبتنی بر ترس چهار جز‌ء مهم دارند.
بگذارید با یک واقعیت عجیب شروع کنیم. فارغ از این که چقدر ملحفه‌های خود را بشویید آنها همواره جایی مناسب برای رشد شپش‌هایی هستند که در بالش و تخت تخمگذاری می‌کنند. تصور کنید که چطور وقتی خواب هستید روی پوست شما حرکت می‌کنند و آن را گاز می‌گیرند و یا درون بینی شما رفته و موجب آلرژی می‌شوند.
وحشتناک نیست؟
برای درست کردن تبلیغی که عنصر ترس را در خود داشته باشد باید ۴ گام ساده زیر را پیش گرفت:
اول این که ترس را افزایش دهید. بهترین نوع ترس آن است که شدت آن زیاد باشد. برای مثال می‌توانید خطرات شپش را با جزییات بیشتری بگویید. حالا که به خوبی ترسیده‌اند حاضرند هر کاری کنند تا از دست این هیولاهای میکروسکوپی خلاص شوند. ترس زیاد مردم را فلج می‌کند و دیگر قادر به انجام هیچ کاری نیستند. ترس زیاد در واقع باعث بی عملی خواهد شد.
دوم این که تبلیغ باید حاوی راهی برای خلاص شدن از دست این خطر باشد. خوشبختانه راه حل شپش برای همه ما این است که از داروهای ضد شپش مخصوص استفاده کنیم تا مانع از تولید مثل شپش‌ها در منافذ ملحفه‌ها و بالش شوند.
سوم این که باید روش پیشنهادی شما باید به گونه‌ای توضیح داده شود که موثر به نظر برسد. شما در ابتدا نسبت به خطرات و ریز بودن این موجودات هشدار داده‌اید پس باید راه حل شما به گونه‌ای باشد که از نظر مشتری برای حل این مشکل تاثیر داشته باشد.
چهارم این که خرید و استفاده از این راه‌حل باید برای مشتری راحت باشد تا به پیگیری آن ترغیب شود. خوشبختانه خرید یک قرص یا پودر و استفاده از آن زحمت چندانی نخواهد داشت.
این اجزا به تنهایی موثر نیستند و برای این که بتوانید از ترس به خوبی استفاده کنید باید بتواند همه اجزا را در کنار هم داشته باشید.
بخش سوم
مردم برای خشنودی درونی خرید می‌کنند و برخی اوقات می‌توان از این مساله بهره‌برداری کرد.
بارها برای شما اتفاق افتاده که هدفتان از خرید یک محصول صرفا بهتر شدن حالتان بوده است.
همان طور که در توضیح ۸ نیروی درونی گفته شد همه ما نیاز داریم از طرف دیگران پذیرفته شویم و بسیاری از اوقات خریدهای‌مان نیز برای احترام پیدا کردن در چشم دیگران است.
برای نیل به این هدف باید ویژگی‌های ارزشمندی مانند جذابیت، موفقیت، هوش یا جذابیت جنسی داشته باشیم. این حس به اندازه‌ای قدرتمند است که بسیاری از ما زمان و هزینه زیادی برای رسیدن به آن را صرف می‌کنیم. فقط کافی است به کسانی فکر کنید که با وجود تنفر از باشگاه باز هم برای این که ورزشکار به نظر برسند این کار را می‌کنند.
بازاریاب‌ها می‌توانند از این حس استفاده کنند. برای مثال، ورزش می‌تواند همراه با رنج و ناراحتی باشد و بسیاری از مردم ترجیح می‌دهند به جای انجام آن، تصویرش را بخرند. آنها همچنین دوست دارند چیزهایی بخرند که سلامتی، جوانی یا دیگر ویژگی‌های جذاب را برایشان به ارمغان می‌آورد.
اینجا همان جایی است که باید دست به کار شوید و تصویری را به آنها بفروشید که می‌خواهند.
به محصول یا خدمتی که می‌فروشید فکر کنید. آیا تصور مورد نظر را به فرد خواهد داد؟ اگر این طور است آن تصور و شخصیت را در تبلیغ خود نیز به نمایش بگذارید. نمونه کلاسیک این نوع تبلیغ خودروهای گران قیمتی است که فقط بخش کوچکی از مردم می‌توانند آن را بخرند. اگر چنین چیزی می‌فروشید بر روی لوکس بودن و انحصاری بودن آن تاکید کنید.
ممکن است محصول شما به خودی خود این احساسات را تحریک نکند. در این مواقع وظیفه تبلیغ شما این است که این کار را انجام دهد.
کسانی که دوست دارند ورزشکار به نظر برسند را به یاد آورید. اگر کفش ورزشی می‌فروشید باید همراه آن تصویری از قهرمان ورزشی داشته باشید که حسن قهرمانی را نیز تحریک کنید. برای مثال می‌توانید فیلمی تهیه کنید که در آن ورزشکاری که کفش شما را پوشیده است از رقبای خود جلو می‌زند و خط پایان را بدون سختی چندان زیاد رد می‌کند.
این گونه محصول شما با حس قهرمانی و قدرت پیوند خواهد خورد.
بخش چهارم
اعتبار وجهه آگهی تبلیغاتی شما را افزایش می‌دهد.
چطور می‌توانید مردم را قانع کنید که محصول شما از رقبا بهتر است؟ ممکن است هزار بار این مساله را در آگهی‌ها تکرار کنید اما واقعا مشتریان بالقوه این گونه قانع می‌شوند؟ لازمه باور کردن آنها اعتماد داشتن به شما است و این مساله نیازمند اعتبار است.
یکی از راه‌های کسب اعتبار این است که آن را از طریق افراد یا موسسات دیگر به دست آوردید. موسسات و سازمان‌های مشخصی مانند کلیسا، مراکز علمی و ادارات و سازمان‌های ملی وجود دارند که مورد اعتماد مردم هستند. اگر بتوانید حمایت یکی از این سازمان‌ها و نهادها را کسب کنید می‌توانید اعتبار خودتان را افزایش دهید.
برای مثال اگر فروشنده سیستم‌های امنیتی ضد سرقت هستید، تایید سیستم‌های شما از سوی پلیس موجب می‌شوند مردم دیگر در خرید آن چون و چرا نیاورند.
سلبریتی‌ها نیز می‌توانند اعتبار شما را افزایش دهند چرا که در میان برخی از افراد جامعه مقبولیت زیادی دارند.
برای مثال پرواکتیو را در نظر بگیرید که یکی از ده‌ها کمپانی فروش محصولات جوش است. زمانی که جسیکا سیمپسون ستاره هالیوود که پوست زیبایی هم دارد این محصول را تایید کرد دختران جوان زیادی به اثربخشی این محصول اطمینان پیدا کرده و آن را خریدند.
اگر نتوانستید از این راه‌ها کسب اعتبار کنید باز هم می‌توانید نماد‌ها، تصاویر یا ایده‌ها را امتحان کنید. برای مثال تصویر پزشکان و یا دانشمندان معمولا موجب اعتبار بخشی می‌شود. لازم نیست برای این کار یک دکتر را قانع کنید بلکه فقط باید مشتری قانع شود بنابراین می‌توانید به یک مدل لباس آزمایشگاه بپوشانید.
متخصصان بازاریابی سالهاست که از این تکنیک استفاده می‌کنند و اخیر نیز انستیتوی آنالیز تبلیغات تاثیر این نوع تبلیغ را تایید کرده است.
بخش پنجم
محصولات متفاوت تبلیغات متفاوت می‌خواهند. چرا تبلیغات بنگاه مسکن با تبلیغات بستنی متفاوت است؟ دلیل این مساله به روانشناسی انسان برمی‌گردد.
روانشناسان اجتماعی معتقدند تصمیمات ما با یک روش گرفته نمی‌شوند. هر چه تصمیمی که می‌خواهیم بگیریم مهم‌تر باشد میزان بررسی گزینه‌ها توسط ما نیز بیشتر می‌شود.
برای سنجش این پدیده محققان به مدل احتمال سنجی جزییات اشاره می‌کنند.
طبق این مدل زمانی که می‌خواهیم در مورد امور مهمی مانند خرید خانه یا ماشین که سال‌ها زندگی ما را تحت تاثیر قرار خواهند داد تصمیم بگیریم انرژی و زمان بیشتری صرف می‌کنیم.
زمان تصمیم گیری در این حوزه‌ها از بخش‌های منطقی و عقلانی مغز خود استفاده می‌کنیم.
اما زمانی که می‌خواهیم چیزهای کم ارزشی مانند غذا یا خرت و پرت‌های روزانه را خریداری کنیم تصمیمی فوری می‌گیریم و از بخش‌های مربوط به احساسات و شهود در مغزمان استفاده می‌کنیم و تحت تاثیر نشانه‌ها و تصاویری مانند رنگ و یا بو قرار می‌گیریم.
در هر کدام از این نوع فعالیت‌ها تبلیغات نیز برای موفق شدن باید متناسب باشند.
برای موفقیت در کار فروش خانه یا بنگاه داری باید روی بخش‌های منطقی و عقلانی مغز تمرکز کنید. در واقع باید به آمار، شواهد و مانند اینها تکیه کنید.
تحت تاثیر قرار دادن افراد در خریدهای کوچک راحت‌تر است. برای مثال فردی که از یک شامپوی خاص استفاده می‌کند را می‌توان با تبلیغات به استفاده از شامپویی دیگر ترغیب کرد. برای این کار باید با بخش احساساتی مغز او صحبت کرد و آن را تحت تاثیر قرار داد.
تبلیغی پر زرق و برق که شامل تصاویری درخشان و رنگارنگ است و عنوان جذاب دارد و یک سلبریتی نیز آن را تایید کرده است می‌تواند تبلیغی خوب باشد. البته قرار نیست به کلی از استدلال و منطق دوری کنید. می‌توانید از آمار و اطلاعات نیز استفاده کنید تا ثابت کنید که مشتری به محصول شما نیاز دارد.
بخش ششم
بهترین عنوان را در سه گام ایجاد کنید.
۶۰ درصد کسانی که چشمشان به تبلیغ می‌خورد فقط عنوان آن را می‌خوانند. بنابراین نوع عنوانی که استفاده می‌کنید بسیار مهم است و خوشبختانه راه‌های مختلفی برای جذاب کردن عنوان وجود دارد.
اول این که بزرگترین مزیت محصول خود برای مشتری‌های احتمالی را در عنوان بیاورید. همان چیزی که برای مشتری مهم است. جواب این سوال که چرا باید این محصول را بخرم. بهترین فواید محصول خود را باید در ابتدای عنوان بنویسید.
مثلا اگر مهمترین فایده فانتوم کوپه رولز رویس راحتی و لوکس بودن است باید در عنوان معرفی و تبلیغ آورده شود.
دوم این که گروه هدف خود را دست انتخاب کنید. حتی اگر بهترین محصول جهان را داشته باشید اما مشتریان درستی انتخاب نکنید نمی‌توانید در فروش موفق باشید. بنابراین مطمئن شوید که تبلیغ‌تان به کسانی خواهند رسید که بالقوه به محصولی مانند محصول شما علاقه دارند.
فرض کنید شیرینی فروشی دارید و می‌خواهید شیرینی جدید خود را تبلیغ کنید. به جای این که بگویید: بیایید و شاهکار جدید ما را امتحان کنید باید بگویید:عاشقان شکلات! شیرینی پای جدید ما را رایگان امتحان کنید.
نوع دوم تبلیغ طرفداران شکلات و شیرینی را هدف گرفته. همان‌ها که دقیقا مشتریان بالقوه ما هستند.
مورد سوم بی نقص بودن شروع معرفی تبلیغ است. باید بتوانید مخاطب را با استفاده از کلماتی مانند رایگان، جدید و مانند اینها جذب کنید.
بخش هفتم
از عکس در تبلیغات خود استفاده کنید اما نه هر عکسی. تصاویر می‌توانند موجب موفقیت یا شکست تبلیغات شوند. به مجله مورد علاقه خود نگاه کنید. آیا چهره‌های زیادی روی آن می‌بینید؟
اتفاقی نیست که در تبلیغات مختلف از تصاویر صورت انسان استفاده می‌شود و دلایل مختلفی وجود دارد که شما هم باید از تصاویر استفاده کنید.
اگر خدمات کسب و کاری مانند مشاوره یا پرستاری دارید استفاده از تصویر خودتان می‌تواند اعتماد را افزایش دهد. این گونه دیگر کمپانی شما یک مفهوم و شرکت بی تصویر نخواهد بود بلکه با یک فرد واقعی پیوند می‌خورد و همین مساله اعتبار را افزایش می‌دهد.
تصاویر همچنین می‌توانند پیام کلیدی شما را مورد تاکید قرار دهند.
مواقعی که از تصاویر در تبلیغات استفاده می‌کنید می‌تواند از دو راه آنها را موثرتر کنید.
اول این که نگاه عکس باید در چشم مخاطب باشد تا او را به خود جلب کند.
دوم این که عکس خندان باشد. خندان بودن عکس نه تنها تاثیر خوبی می‌گذارد بلکه باعث می‌شود مشتری نیز بخندد و این که با دیدن تبلیغ شما کسی حالش بهتر شود تاثیر مثبتی در راستای هدف شما خواهد داشت.
حتی اگر نمی‌خواهید تصویر صورت خود را قرار دهید باز هم بهتر است از تصاویر انسان یا حیوان استفاده کنید چرا که مردم معمولا به این نوع تبلیغات بیشتر نگاه می‌کنند.
به نظر شما مردم چه نوع تصویری را بیشتر دوست دارند؟
با استقاده از نظرسنجی گالوپ می‌توان به این سوال پاسخ داد. این نظرسنجی از میان ۲۹ هزار خواننده ۲۰ روزنامه مختلف انجام شده است. در پاسخ به این که کدام تصاویر را ترجیح می‌دهید این پاسخ‌ها داده شده است: کودکان، مادر و کودک، جمعی از افراد بزرگسال، حیوانات.
بخش هشتم
انتخاب رنگ درست همه چیز را تغییر می‌دهد.
بستنی‌ها بیش از آنچه فکرش را کنیم طعم‌های گوناگون دارند اما همواره بخشی از آنها را ترجیح می‌دهیم. این مساله در مورد رنگ‌ها نیز صدق می‌کند.
با تحقیقات متعدد انجام شده پژوهشگران توانسته‌اند رنگ‌ها را بر مبنای علایق رتبه‌بندی کنند. اغلب افراد آبی و سپس قرمز و سبز را ترجیح می‌دهند. نحوه ترکیب رنگ‌ها نیز مهم است. معمولا ما ترجیح می‌دهیم که آنها مکمل یکدیگر باشند.
در یک آزمایش از ۳۲ مرد و ۲۵ زن خواسته شد به ترکیب رنگ‌های مختلف امتیاز دهند.
ترکیب رنگ‌های مورد علاقه به این صورت بود: آبی و زرد-آبی و قرمز یا قرمز و سبز.
مردم دوست دارند از ترکیب رنگی استفاده کنند که با سلیقه شخصی‌شان بیشتر سازگار است. اما در این مورد باید بر مبنای نتایج به دست آمده از تحقیقات علمی عمل کنید.
همچنین آگهی‌های رنگی علاوه بر جلب توجه بیشتر باعث می‌شوند که احتمال خوانده شدنشان ۶۰ درصد بیشتر شود.
همچنین تغییر رنگ در محصولات نیز می‌تواند باعث شود مشتریان از همان محصول قبلی حس و مزه متفاوتی دریافت کنند.
از متن‌های بلند نترسید چرا که مشتریان را فراری نمی‌دهد. امروزه همه چیز شلوغ‌تر و به هم ریخته‌تر شده است و بسیاری از بازاریاب‌ها معتقدند چون کسی متون طولانی را نمی‌خواند پس تبلیغات نیز نباید طولانی باشند. این حرف منطقی به نظر می‌رسد اما درست نیست. چرا؟
اگر متون طولانی، خوب نوشته شوند مورد رضایت خوانندگان قرار خواهند گرفت. اگر افراد به محصول شما علاقه پیدا کنند می‌خواهند بیشتر درباره آن بدانند. هر چه اطلاعات بیشتری درباره محصول خود ارائه کنیدت احتمال قانع شدن آنها بیشتر خواهد شد.
آگهی‌های ماشین نمونه‌ای خوب در این مورد هستند. این آگهی‌ها علاوه بر تصویر زیبایی از ماشین که تحسین بینندگان آن را برمی‌انگیزد مجموعه‌ای از اطلاعات مختلف درباره ماشین را نیز در اختبار قرار می‌دهند. کسانی که آگهی را می‌بینند با هر کدام از این اطلاعات بیشتر ترغیب می‌شوند که ماشین مورد نظر را بخرند.
حتی اگر فرد مقابل به این همه اطلاعات و متن نیاز نداشته باشد، طولانی بودن متن باعث نمی‌شود از خرید منصرف شود بلکه در صورت جذاب بودن عنوان اقدام به خرید می‌کند. با دادن اطلاعات جذاب و جزئی درباره محصول می‌توانید افراد علاقه‌مند را بیشتر جذب خود کنید.
مطالعات همچنین نشان می‌دهند که اطلاعات بیشتر در خریدهای اینترنتی نتایج بهتری می‌گیرند. مردم معمولا سایت‌هایی با مطالب کم اما طولانی را به سایت‌هایی با مطالب زیاد اما کوتاه ترجیح می‌دهند، حتی اگر بگویند از اسکرول کردن متنفر هستند.
اگر تاکنون قانع نشده‌اید کافی است مثال Online-Learning.com را در نظر بگیرید که تصمیم گرفت برخی از مطالب خود را ۴ برابر طولانی‌تر کند. نتیجه این بود که اسکرول کردن ۲۰ درصد افزایش و ترک سایت پس از دیدن صفحه اصلی ۵ درصد کاهش یافت.
بخش نهم
جایگاه قرارگیری تبلیغات نیز موضوعی علمی است.
مردم زمان زیادی را صرف این می‌کنند که بفهمند بهترین جا برای قرار دادن تبلیغات خود کجای صفحه است. بالا یا پایین؟ چپ یا راست؟ نگران نباشید چرا که مطالعات مختلف نتیجه را مشخص کرده است.
علی رفم اعتقاد بازاریاب‌ها به این که جایگاه قرارگیری تبلیغات مهم است عملا تاثیر زیادی ندارد. در واقع این مطالعات بیان می‌کنند که خود تبلیغات به خودی خود مهمترین چیز است.
شاید مهم نباشد که تبلیغات خود را در کدام سمت قرار می‌دهید اما این که تبلیغات را در کدام صفحه قرار می‌دهید مهم است. تحقیقات Starch INRA Hooper نشان می‌دهد که از بین ۱۰ هزار تبلیغ تمام صفحه ۴ رنگ کدام یک موفق‌تر بوده‌اند. بهترین جا برای تبلیغ پشت صفحه اول بوده است. قرار گرفتن تبلیغ در این صفحه ۲۵ امتیاز بیشتر کسب کرده است. کاور انتهایی نیز ۲۲ امتیاز بیشتر می‌گیرد. پشت کاور انتهایی نیز ۶ امتیاز بیشتر می‌گیرد.
اگر همچنان موفق نبوده‌اید قاب سفید را امتحان کنید.
ممکن است همیشه نتوانید یک صفحه کامل آگهی را خریداری کنید اما می‌توانید با کارهایی مثل قاب تبلیغ لطافت به کار ببرید.
به کار بردن قاب سفید برای تبلیغ تا ۷۶ درصد بیشتر جلب توجه خواهد کرد.
حالا دیگر همه اطلاعات مورد نیاز را دارید. مشغول به کار شوید.
جمع بندی
پیام اصلی کتاب
رواشناسان خرید در سال‌های اخیر به چشم‌اندازهای خوبی از آنجه مشتری‌ها می‌خواهند و کارهایی که باید برای قانع کردن آنها انجام داد رسیده‌اند. با استفاده از ترفند‌هایی که ۸ خواسته درونی ما را فعال می‌کند دیگر نبازی به کمپین‌های پرخرج برای ترغیب دیگران به خرید ندارید.
توصیه کاربردی
خرید را تا حد امکان برای مشتری خود ساده کنید.
موانع مختلفی بر سر راه خرید هست و نباید با دادن احساس ناامنی به مشتری این موانع را بیشتر کنید. با دادن آدرس دقیق، شماره تلفن، ایمیل و آدرس سایت کار را برای مشتری آسان کنید. گارانتی بیشتری نسبت به رقبا پیشنهاد کنید تا مطمئن شوند پولشان را هدر نمی‌دهند.