فهرست مطالب
مشخصات کتاب
عنوان
Contagious: Why Things Catch On
نویسنده
Jonah Berger
سال انتشار
۲۰۱۳
مقدمه
چه کار کنیم تا ایده ها و محصولات مان به سرعت محبوب شوند؟
احتمالاً به خوبی آگهی دارید که برخی از ایده ها و رفتارها و یا محصولات پر طرفدار و پر سر صدا می شوند و احتمالاً نقشی کوچک اما ضروری در مسری شدن این ایده ها و یا محصولات نیز داشته‌اید.
اما می دانید چه چیزی باعث می شود که برخی ایده ها و یا محصولات مسری شوند.
جو برگر نویسنده کتاب توضیح می دهد که چگونه با فرمول STEPPS می توانید محصولات تان را مشهور و محبوب کنید.STEPPS شامل اجتماعی شدن، احساسات، علنی بودن، ارزش‌های عملی و داستان است.
در ادامه با هریک از موارد بالا بیشتر آشنا می شوید و یاد می گیرید که چگونه باید از آنها در این فرآیند استفاده کنید تا بتوانید ایده و محصولتان را مشهور کنید.
در زمانهای که مشهور شدن یا نشدن یک ایده و محصول می‌تواند موجب موفقیت و شکست شما شود اجرای این فرمول کاملا حیاتی است.
در این خلاصه کتاب می خوانید:
چطور یک کشاورز ۸۰ ساله در اینترنت مشهور شد
کمپین های ضد مواد مخدر چگونه منجر به افزایش مصرف مواد در نوجوانان می شوند
چرا در صورت تحریک شدن احساساتمان با یک مطلب تمایل بیشتری برای به اشتراک‌گذاری آن داریم.
بخش اول
ایده ها و محصولات مسری می توانند منجر به موفقیت کمپانی شوند و اغلب نتیجه یک برنامه ریزی هوشمندانه هستند.
چه اتفاقی می‌افتد که یک محصول یا ایده جهانی می‌شود؟ آیا مسئول به خودی خود قابلیت شهرت را دارد و یا همه چیز به شانس بستگی دارد؟ شاید هم کل ماجرا به بازاریابی مناسب برمی‌گردد.
در حالی که به نظر می‌رسد برخی از محصولات ساخته شده اند تا پرطرفدار شوند شهر تا آنها اغلب نتیجه یک برنامه هوشمندانه و تعمدی است.
خانه استیک ویژه بارکلی در فیلادلفیا را در نظر بگیرید که به خاطر یک آیتم جذاب شهرت زیادی پیدا کرد.استیک پنیری صد دلاری که با گوشت گاو ژاپنی کوبه و خرچنگ و ترافل مشکی به همراه نوع مخصوصی از مشروبات الکلی سرو می‌شود.
صاحب این رستوران زمان و پول زیادی را صرف تلاش برای مشهور کردن و تبلیغ این رستوران کرده اما یک استیک پنیری ۱۰۰ دلاری توانست تمام این توجهات را برای بارکلی به ارمغان بیاورد.
روزنامه ها در مورد این محصول مسری شده می نوشتند و سلبریتی ها نیز به این رستوران می رفتند تا استیک پنیری ۱۰۰ دلاری را بخورند.استیک ۱۰۰ دلاری چیزی نبود که همه مردم فیلادلفیا بتوانند به راحتی آن را بخرند به همین خاطر زمانی که به رستوران می رفتند و آن را می خوردند با دیگران در موردش حرف می زدند.
با وجود اینکه صاحب رستوران تلاش زیادی برای مشهور کردن کسب و کار خود انجام داده بود تنها یک آیتم توانست شهرت را برای رستوران به ارمغان بیاورد.آن هم در حالی که ایجاد یک رستوران موفق و پولساز کار چندان ساده‌ای نبود و رقبای زیادی برای این خانه استیک وجود داشت.
ما نیز می توانیم محصولات و ایده‌های مختلفی را به خاطر بیاوریم که این گونه به شهرت رسیدند اما چطور کمپانی ها می توانند چنین محصولات مسری را بسازند.
بخش دوم
تبلیغ دهان به دهان تاثیر بیشتری نسبت به بازاریابی و تبلیغات دارد.
درست است که تبلیغات برنامه ریزی شده می تواند منجر به رشد و بهبود وجهه کمپانی شود اما رومن هر تبلیغ منجر به مسری شدن یک محصول و یا کمپانی نخواهد شد.
در عوض یک راه تجربه شده و موفق برای شهرت پیدا کردن کسب و کارتان وجود دارد: تبلیغ دهان به دهان.
در جامعه ما تبلیغات دهان به دهان راهی موثر و مهم است و دائماً در حال اشتراک گذاری مطالب مختلف هستیم.در واقع هر نفر به طور متوسط روزانه ۱۶ هزار کلمه را به اشتراک می گذارد و هر ساعت ۱۰۰ میلیون مکالمه حاوی مطالبی پیرامون برندهای مختلف بین مردم رد و بدل می‌شود.
شاید از نظر خودمان به اشتراک گذاری مطالب چندان موثر نیست اما در واقع موجب زنجیره‌ای از اقدامات می‌شویم.طبق تحقیقات تبلیغات دهان به دهان دلیل ۲۵ درصد خریدهای ما است.
اگرچه تبلیغات سنتی میلیون‌ها نفر را تحت پوشش خود قرار می دهد و بسیاری از آنها را نسبت به کالا کنجکاو می کند.با این حال مشتریان به توصیه های دوستان و همکاران خود توجه بیشتری نشان می دهند و نسبت به ادعاهای گفته شده در تبلیغات ارزش بیشتری برای تجربیات نزدیکان خود در مورد یک کالا قائل هستند.
دلیل دیگر نیز این است که تبلیغات دهان به دهان مشتریان هدف را بسیار دقیق تر شناسایی می کند.شما با توجه به شناختی که از دوست خود دارید محصولات مختلف را به او معرفی می کنید.برای مثال هیچ گاه برای دوستی که هیچ گونه مشروبات الکلی استفاده نمی‌کند از مزایای یک برند جدید مشروب الکلی صحبت نمی‌کنید.
با این وجود نباید در قدرت شبکه های اجتماعی اغراق کنیم.با وجود اهمیت شبکه‌های اجتماعی و اشتراک گذاری مطالب تنها ۷ درصد تبلیغات دهان به دهان از طریق شبکه های اجتماعی انجام می شود.
بنابراین باید به یاد داشته باشید که علیرغم قدرت شبکه های اجتماعی در مستری کردن یک محصول و شهرت بخشیدن به آن نباید استراتژی تبلیغاتی شما تنها بر شبکه های اجتماعی متمرکز باشد.پست گذاشتن در فیسبوک و یا توییت زدن بدون توجه به تعداد افرادی که آن را می بینند منجر به مشهور شدن محصول و یا ایده شما نخواهد شد.
بخش سوم
به اشتراک گذاری مطالبی خاص باعث بهبود وجهه ما می‌شود بنابراین احتمال به اشتراک گذاری اینگونه مطالب بیشتر است.آخرین باری که یک نفر را تحت تاثیر قرار داده اید به یاد بیاورید.در مورد چه چیزی صحبت کردید؟ با یک مطلب جالب و یا ایده بکر تلاش کردید تا دیگری را تحت تاثیر قرار دهید؟
اگر اینگونه بود تنها نیستید چرا که افراد مختلف با به اشتراک گذاری مطالب مختلف و حتی دیدگاه‌های شخصی خودشان احساس خوبی پیدا میکنند.به اشتراک گذاری مطالب ث فعال شدن قسمت‌هایی از مغز می‌شود که در هنگام غذا خوردن و یا به دست آوردن پول فعال می شوند.علاوه بر این به اشتراک گذاری مطالب موجب «خوب» به نظر رسیدن ما می‌شود و همین موجب خوشحالی ما خواهد شد.
در واقع این کار پول شبکه های اجتماعی و مجازی محسوب می شود که با خرج آن توجه دیگران را جلب می کنیم.برای مثال احتمال به اشتراک گذاری مطالبی که موجب تحت تاثیر قرار دادن دوستمان می شود بسیار بیشتر است.
بسیاری از کسب و کارها از پول شبکه‌های اجتماعی بهره برداری خود را میکنند.برای مثال یک بار مشهور در نیویورک از راه مخفی برای ورود مشتری ها استفاده میکنند که باعث می‌شود کسانی که وارد این بار می‌شوند تجربه خاص خود را با دیگران به اشتراک بگذارند.
یکی دیگر از راه های کمپانی های مختلف برای استفاده از پول شبکه های اجتماعی انتشار مطالب قابل توجه و یا بحث برانگیز است که موجب می شود بحث پیرامون این محصول و یا ایده شکل بگیرد.
برای مثال یک کمپانی چای سرد پشت در هر بطری خود یک نکته جالب مانند این که عسل هیچگاه فاسد نمی‌شود را می‌نویسد.مشتری با عکس گرفتن از این جمله و یا نشان دادن آن به دیگران در واقع در کنار به اشتراک گذاشتن مطلب نام برند را نیز به اشتراک می‌گذارد.
مردم همچنین تمایل دارند که پیروزی‌ها و موفقیت‌های خود را نیز به اشتراک بگذارند.به همین خاطر کمپانی‌ها برای استفاده از محصولات و خدماتشان به مشتری جایزه نیز می‌دهند.برای مثال برخی از شرکتهای هوایی کیلومتر طی شده توسط مسافران در پروازهای مختلف را به آنها اعلام می کنند و با دسته بندی مشتریان ذیل عنوان هایی مانند مشتری طلایی و نقره ای بر حسب مسافت باعث تشویق مسافران برای به اشتراک گذاری مسافت طی شده می شوند.
بنابراین ما با به اشتراک گذاری موفقیت ها و یا جوایزی که کسب کرده ایم تلاش می‌کنیم که وجهه بهتری کسب کنیم و احساس بهتری داشته باشیم.
بخش چهارم
برخی ایده ها محصولات موجب پدید آمدن ایده های جدید می شوند و از همین طریق تاثیر و شهرت بیشتری پیدا می کنند.
پول اجتماعی عنصری مهم است اما نمی تواند کاملا توضیح دهد که چرا دائماً در حال ارسال ایده ها و چیزهای مختلف برای دیگران هستیم.محرکها می‌توانند دلیل این مسئله را روشن کنند.
همانطور که دنیل کانمن روانشناس توضیح می‌دهد محرکها عنصری حیاتی برای مسری شدن ایده‌ها و یا محصولات هستند.محرک ها با ایده ها ممزوج شده و باعث می شوند که آنها را دائماً به خاطر بیاوریم.
در واقع محصولات و یا محتوایی که از محرکی خوب استفاده کنند باعث ایجاد پیوند میان ذهن مخاطب با محیط و یا مفهوم استفاده شده در محرک می‌شوند.برای مثال آهنگ جمعه ربکا بلک بسیار مشهور شد چرا که نام آن با یک تجربه همگانی پیوند خورده بود: آخر هفته.
از این مسئله می‌توانیم نتیجه بگیریم که محصول و یا ایده ای که می‌خواهد مصری شود نباید تنها بر روی محرکها و موضوعات قابل توجه اما زودگذر و فوری تمرکز کند.مزخرف ترین محرک تبلیغ یک محصول محرکی است که ادامه دار و یا طولانی مدت باشد و برای رسیدن به این مسئله باید محرکی تاثیر گذار بیابید.
برای مثال موفقیت کمپین تبلیغاتی کیت کت در دراز مدت به این خاطر بود که تبلیغ این محصول با استراحت بین کار و یا مطالعه پیوند خورده بود که در اغلب افراد و در همه زمان ها وجود داشته و ادامه دار است.در این تبلیغ شکلات کیت کت کنار یک فنجان قهوه قرار گرفته و شعاری خوب نیز برای آن انتخاب شده بود: بهترین دوست زمان استراحت.کمپین کیت‌کت بین زندگی و محصول یک ارتباط موثر برقرار کرده بود.زمانی که می خواستید استراحت کنید محرک خوردن کیت کت نیز عمل می کرد.
برای اینکه دیگران در مورد محصول شما با اطرافیان خود حرف می زنند باید محرک خوبی به کار گیرید و همواره این سخن قدیمی را به یاد داشته باشید که باید در ذهن دیگران حاضر باشید تا نام شما را به زبان بیاورند.
بخش پنجم
تحریک احساسات باعث به اشتراک گذاری بیشتر محصول و یا ایده می شود.همانطور که تا اینجا فهمیدید ما ایده ها محصولات مختلفی را به اشتراک میگذاریم و برخی از آنها نیز شهرت زیادی پیدا می کند اما چه چیزی باعث می شود که این اتفاق بیفتد؟
به صورت خلاصه هر چیزی که احساسات ما را برانگیزاند.
یک مطالعه بر روی مطالب نیویورک تایمز نشان می‌دهد که بیشترین به اشتراک گذاری مربوط به مطالب حوزه سلامت و علم است چرا که این مطالب با برانگیختن شگفتی و تعجب خوانندگان باعث می شود که احساسات آنها برانگیخته شود.
اما کدام یک از مطالب این موضوعات بیشتر به اشتراک گذاشته می‌شوند؟ ابتدائاً تصور می‌شود که مردم مطالب مثبت را بیش از مطالب منفی به اشتراک می‌گذارند اما در واقع مطالبی بیشتر توسط مردم به اشتراک گذاشته می‌شود که آنها را تشویق به انجام کار و فعالیت یا واکنش می‌کند.
این گونه مطالب باعث شگفتی و تعجب یا خشم و عصبانیت مخاطبان می شوند و در مقابل مطالب دیگر خوانندگان را با یک بی‌تفاوتی و یا محتوایی بدون سوگیری خاص تنها می گذارند.
این مسئله در مورد ویدئو نیز صدق می کند و مثلاً ویدئویی که نشان می دهد دندانپزشک کودک را برای انجام کارهایش بیهوش میکنند خنده دار است و به همین خاطر این خنده دار منجر به اقدام بینندگان شده و میلیون ها بار به اشتراک گذاشته می شود.
ما مطالب و ویدئوهایی را به اشتراک میگذاریم که هیجان‌زده‌مان میکنند.حتی اگر به واسطه مسئله دیگر هیجان زده باشیم نیز احتمال به اشتراک گذاری مطلب بیشتر می‌شود.در یک مطالعه به دو گروه یک مقاله یکسان نشان داده شد.گروه اول پیش از خواندن مقاله دویده بودند.تعداد به اشتراک گذاشتن مطلب توسط گروه اول بیشتر از گروه دوم بود.
بخش ششم
هرچه بیشتر محصول یا ایده‌های را ببینیم بیشتر تحت تاثیر قرار می‌گیریم.تاکنون درباره کمپین ضد مواد مخدر فقط بگو نه چیزی شنیده اید؟
هر چه رفتار یا ایده و محصولی قابل مشاهده تر باشد تاثیر و احتمال مسری شدن آن بیشتر می‌شود.ما دوست داریم از رفتار دیگران تقلید کنیم بنابر این محصولاتی که دائماً توسط دیگران استفاده می شوند توجه ما را بر می انگیزند و تحت تاثیرشان قرار می‌گیریم.
برای مثال کمپین موومبر را در نظر بگیرید که مردان را تشویق می‌کرد طی ماه نوامبر سبیل‌های خود را کوتاه نکنند.کنجکاوی و اشتیاق افراد مختلف با دیدن افراد دیگری که به این کمپین می‌پیوستند بیشتر می‌شد و آنها نیز همین کار را انجام می‌دادند.نتیجه مسری شدن چنین کمپینی افزایش آگاهی و توجه نسبت به دلیل به وجود آمدن کمپین می‌شد: با افزایش ناگهانی کسانی که به کمپین می‌پیوستند برای افراد زیادی این سوال پیش می‌آمد که دلیل این کار چیست؟
اما چرا ما از رفتار دیگران تقلید می‌کنیم؟ یکی از دلایل این مساله می‌تواند توسط مفهوم تاثیر اجتماعی است: زمانی که یک کار یا ایده مشهور می‌شود تصور عموم بر این قرار می‌گیرد که چون آن کار یا ایده و رفتار درست بوده مشهور شده است.
بازاریاب‌های باهوش از این تصور استفاده میکنند و لوگو یا برند خود را به گونه‌ای طراحی میکنند که توجه‌ها را جلب کند.مانند دستبند زرد رنگ Livestrong که توجه را جلب می‌کند.
خدمتکارهای رستوران نیز از این روش استفاده میکنند.زمانی که شیفت کاری آنها شروع می‌شود چند سکه درون ظرف انعام می‌اندازند و با این کار احتمال انعام دادن افراد بیشتر می‌شود.
کمپین فقط بگو نه نیز به خاطر وسعتی که داشت چنین نتیجه‌ای را به وجود آورد.بسیاری از این جوانان پیش از این با مواد مخدر روبه‌رو می‌شدند اما از استعمال آن خودداری می کردند اما این کمپین به آنها القا کرد که استفاده از مواد مخدر بین بسیاری از جوانان رایج است و به همین خاطر استفاده از مواد مخدر برای آنها عادی شد.تقلید ما از رفتارهایی که برای بسیاری از مردم عادی شده است دلیل افزایش مصرف مواد مخدر پس از کمپین فقط بگو نه بود.
بخش هفتم
اگر محصول یا ایده‌ای آسان، کاربردی و مفید باشد احتمال مسری شدنش بیشتر است.
دلایل به اشتراک گذاری مطالب مختلف دلایل گوناگونی هستند اما حداقل یک دلیل در مورد بسیاری از به اشتراک‌گذاری‌ها صدق می‌کند: احتمال به اشتراک گذاری مطالب مفید توسط ما بیشتر است چرا که مطالب مفید و کاربردی زندگی ما را آسان‌تر میکنند.
برای مثال کن کراگ کشاورز ۸۶ ساله اوکلاهامایی در ویدئویی نشان داد که گذاشتن ذرت در مایکروویو باعث می‌شود بتوانیم به راحتی پوست و پرزهای آن را کاملا جدا کنیم.۵ میلیون نفر این ویدئو را دیدند.
یکی از کاربردی‌ترین و مفیدترین ایده‌ها که احتمال مشهور شدن دارند شیوه پس انداز پول بیشتر با تخفیف است.اما می‌دانید چه نوع تخفیفی بیشتر مشتری را جذب می‌کند؟
یکی از مثال‌های مرتبط با این بحث نحوه تخفیف‌گذاری برای کالاهای مختلف است.کسب و کارهای مختلف به این نتیجه رسیدند که برای کالاهای زیر ۱۰۰ دلار باید تخفیف درصدی قرار دهند تا مشتری بیشتر جذب شود و کالاهای بیشتر از ۱۰۰ دلار در صورتی که تخفیف عددی و نه درصدی داشته باشند مشتری بیشتری خواهند داشت.
یکی دیگر از راه‌های مسری کردن یک محصول یا ایده در نظر گرفتن مشتری‌های بالقوه است.ممکن است فکر کنید هر چه افراد بیشتری در معرض تبلیغات شما باشند میزان فروشتان بیشتر می‌شود در صورتی که انتخاب گروه هدفی کوچک اما هدفمند و حساب شده بیشتر به شما کمک خواهد کرد.
کمپانی که نقطه قوت خود را برای گروه هدف مناسب ترویج می‌کند نسبت به کمپانی که محصول خود را برای افراد بسیار زیادی تبلیغ می‌کند آورده بیشتری در تبلیغ به دست خواهد آورد و احتمال مسری شدن محصولش بیشتر خواهد بود.
دلیل این مساله حس خاص بودن و رضایت گروه هدف است.آنها با خود فکر میکنند که چون افراد خاصی هستند تبلیغ فقط به صورت محدود با آنان به اشتراک گذاشته شده پس تمایل بیشتری برای به اشتراک گذاری تبلیغ و بازگویی تجربه‌شان خواهند داشت.
بخش هشتم
روایت‌ها و داستان‌ها ذاتا احتمال به اشتراک گذاشته شدن در خود دارند و پیامی قدرتمند به مخاطب ارائه میکنند.
همه ما داستان اسب تروجان را شنیده‌ایم.اما چه چیز باعث شده که این داستان سال‌های سال مشهور مانده است؟
دلیل این مساله برتری داشتن داستان و روایت برند بر مجموعه‌ای از اطلاعات و داده‌های صرف است.
انسان‌ها هزاران سال پیش از اختراع چاپ روایت‌ها و داستان‌ها را نسل به نسل منتقل می‌کردند.دلیل منتقل شدن نسل به نسل این حکایت صرفا سرگرم‌کننده بودن آن نبوده است بلکه درس‌های ارزشمندی به جامعه می‌دهد: هرگز به دشمنان اعتماد نکند و پیروزی را زودهنگام جسن نگیرید.
چرا روایت‌ها و حکایات این قدر موثر هستند؟
حکایت‌هایی مانند اسب تروجان که داستان‌هایی سرگرم کننده اما واقعی هستند می‌توانند بدون این که بفهمیم اطلاعات و ایده‌های مختلف را به ذهنمان منتقل کنند.در واقع زمانی که یک داستان یا حکایت بارها تکرار شود مردم دیگر درباره درست و واقعی بودن آن پرس و جو نخواهند کرد.واقعی بودن روایت در برابر لذت بردن از آن برایمان اهمیت کمتری دارد.
دلیل دیگری که حکایت و داستان گفته شده را زیر سوال نمی‌بریم این است که تحت تاثیر آن قرار می‌گیریم.برای مثال رژیم ساب‌وی را در نظر بگیرید.فردی به نام فوگل فقط ساندویچ‌های ساب‌وی را می‌خورد و بیش از ۱۲۰ کیلو وزن کم کرد.کم کردن وزن آن هم این قدر زیاد با خوردن فست فود کاملا غیرممکن به نظر می‌رسید بنابراین داستان آن به تبلیغی مشهور و مسری برای کمپانی تبدیل شد.
پیام کمپانی چه بود؟ اگر در طول روز فقط ساندویچ ساب‌وی بخورید رژیم غذایی سالم خواهید داشت.
در طول تاریخ همواره داستان‌ها و حکایات نقشی موثر در اثرگذاری، ماندگاری و تعامل با دیگران داشته‌اند.
بخش نهایی
پیام اصلی کتاب
ایده، رفتار یا محصول مسری همان چیزی است که توسط افراد زیادی با دیگران به اشتراک گذاشته می‌شود.برای مسری کردن یک محصول یا ایده باید از فرمول STEPPS پیروی کنید: به اشتراک گذاری محصولتان را به نوعی پول اجتماعی تبدیل کنید، از محرک و احساسات استفاده کنید تا دائما و به کرات ایده‌ها به اشتراک گذاشته شوند.محصولتان را در معرض دید عموم گذاشته و کاری کنید کاربردی و ارزشمند باشد و در نهایت و داستانی جذاب برای آن بسازید.
توصیه کاربردی
اندکی رقابت به بازاریابی خود اضافه کنید.
مردم دوست دارند بازی کنند و زمانی که برنده می‌شوند دلیلی برای به رخ کشیدن به دیگران پیدا میکنند.محصول خود را وارد فرایندی مانند رقابت و بازی کنید تا خریداران بیشتری را ترغیب کند و احتمال تبلیغ دهان به دهان آن بیشتر شود.
از جلب کردن توجه مشتریان به روش‌های گوناگون نترسید.
محصولات و ایده‌ها زمانی مسری می‌شوند که توجه را با استفاده از احساساتی مانند خشم و شوخی به خود جلب کنند.از برانگیختن احساسات کم‌اثری مانند غمگین شدن یا رضایتِ صِرف دوری کنید چرا که باعث تحریک مخاطبان برای به اشتراک گذاری مطلب نمی‌شوند.